>> המודעות במועדון הלילה בפורט מורסבי, בירת פפואה ניו-גיני, צועקות על מסיבת חג המולד ענקית שתהיה עוד מעט, בהשתתפות כוכבי הגרסה המקומית של "כוכב נולד", אבל לא נראה שמתרגשים כאן מזה.
מחד, זה מוכר, חביב והיגיוני שכוכבי התוכנית הם זמרים באירוע גדול כזה או אחר ומאידך, זה נראה מוזר. הכל שונה פה כל כך ואחרי כמה ימים, קישור לאלמנט בינלאומי כזה או אחר נראה מאוד תמוה וכל כך לא הגייוני.
רק אתמול ביקרנו בהרים, שם חיים 80% מהתושבים, בלי חשמל, בלי תקשורת סלולרית ובלי טלוויזיה. בשש בערב יורד החושך והולכים לישון. והנה פה, בפורט מורסבי, יש ניצוץ של מודרניזציה וקצת מודעות של קוקה קולה שגאה להגיד שהיא התחילה בייצור מקומי ועכשיו נהפכה למשקה הלאומי.
פפואה היא בגודלה של ישראל מבחינת מספר התושבים. רובם חיים בהרים חיים פשוטים; מגדלים ירקות למחייתם, לא עובדים הרבה וקשה, והכל משום שאוכל יש בשפע ואף אחד לא ממש רעב. כנראה שבשביל התפתחות צריך תמריץ כלשהו - ורעב הוא בטוח תמריץ, אבל מודרניזציה לשם המודרניזציה לא מעניינת פה איש.
בינלאומיות היא כנראה שאלה של השקפה. הנהייה אחר הקידמה וסממנים זרים איפיינה אותה שנים רבות, אבל לא ברור שהיא מנצחת. הגלים האחרונים בכל העולם עוסקים רבות בהתאמה של הבינלאומיות לתרבות המקומית ובניסיון לאזרח את הבינלאומיות לתוך התרבות המקומית בכדי להצליח באמת.
גם אצלנו, אחרי הכל, הישראליות מנצחת יותר ויותר, והחוזק שלה רק יתעצם בהתאם לשינויים הדמוגרפיים. אנחנו נהפכים ליותר ויותר ישראלים ומותגים בינלאומיים שלא ימצאו את הנקודה המקומית - יאבדו את מקומם בעתיד הישראלי. החוכמה היא למצוא את הדרך להפוך מותגים בינלאומיים למקומיים על ידי אימוץ קודים של התנהגות, מעורבות ותקשורת שיווקית חדשנית.
מצד אחד, הטרנד הזה עובר על כל העולם. מצד השני, רבים מהמותגים ומהחברות הבינלאומיים נבהלים מאובדן השליטה ומקשיחים את החוקיות הבינלאומית שלהם - ובסופו של דבר מפסידים. נוקיה אנסה בשנים האחרונות את המדינות השונות להתיישר לקווים והחלטות שנולדו אי שם בסקנדינביה. לפי התוצאות לא נראה שהיא הרוויחה. קוקה קולה, לעומתה, משחררת את החבל למפיצים המקומיים ומנסה לאזרח את המוצר והתקשורת בכל מדינה ומדינה. נראה שזה מצליח להם.
הניסיון לשלוט מרחוק במותגים ולהביא אותם לתקשורת עולמית אחידה הוא תחילת נפילתם של הקונגלומרטים. העולם לא נהפך לכפר אחד קטן ומאפייני התרבות המקומית מתחזקים והולכים בכל מדינה ומדינה. חברות הענק הבינלאומיות שכחו לנצל את היתרון שלהן: לייצר ולפתח כענק בינלאומי ולשווק כענק מקומי. תחשוב בינלאומי ופעל מקומי - זה כנראה יהיה המפתח להצלחה בעתיד.
המהפך הזה הוא דרמטי כשמדובר בענקים והוא קשה להם מאוד. אבל ארגונים שלא ישכילו לפעול, כך וינסו להמשיך לחשוב שאנחנו סניף קטן של אמריקה, מפספסים את שקיעתה של האימפריה האמריקאית והמפץ העולמי הגדול. לחשוב בינלאומית ולפעול מקומית היא הדרך להצלחה - ואולי אם h&m יעשו קולקציה ישראלית, יהיה באמת קשה למותגים מקומיים להתמודד מולם. עד אז גבי רוטר, בעלי קסטרו, עובד קשה אבל לא באמת רועד מהסקנדינבים.
עולם גדול, עולם קטן, אבל התאמה היא מלת המפתח בשיווק. החוקים הגדולים כבר לא חלים עלינו יותר. מי שיחמיץ את התובנה הזו - יחמיץ את המהפכה.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe כולל עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
לחשוב גלובלי, לפעול לוקלי
יוני סער
16.12.2010 / 6:49