השפנים בכובע של המפעילות הווירטואליות

>> כניסת מפעילות וירטואליות (mvno) לשוק הסלולר הישראלי קרובה מאי פעם. לפני שישה חודשים ניתן רישיון ה-mvno הראשון בישראל לקבוצת המשביר לצרכן 365. לחברות הסלולר ניתן פרק זמן של חצי שנה, המסתיים השבוע, במטרה שיגיעו להסכמה עם המפעילות הווירטואליות על רכישת דקות בהסכמה: קונה מרצון ומוכר מרצון. במידה שייכשל המשא ומתן החופשי בין המתחרות החדשות לחברות הקיימות, שר התקשורת משה כחלון ייאלץ להתערב בהליך ולקבוע מחיר מפוקח לדקת שיחה.



חברות הסלולר מודאגות. לא די ברפורמת הורדת הקישוריות ו-16 התיקונים הצרכניים שהנחית עליהן המשרד, כעת הן צריכות לחשוש ממפעילות מתחרות, עם מותגים כמו רמי לוי שמתכוונים לשחק חזק בגזרת המחיר.

כדי להתמודד עם האיומים נעזרות חברות הסלולר ביועצים. באחרונה יצאה חברת אמדוקס לסבב מצגות בחברות הסלולר הישראליות כדי להכין אותן יותר טוב לאתגר ה-mvno. המסקנות של אמדוקס, שמקורן בניסיון שצברה בעולם בנושא, מפתיעות - אמדוקס קראה לחברות הסלולר להפסיק להתנגד למפעילות הווירטואליות אלא לנסות לשתף עמן פעולה. לטענתה, בסופו של עניין זה ישתלם להן.



"בין אם לאבד לקוח בכלל או לאבד לקוח למפעיל וירטואלי שמשתמש ברשת של חברת הסלולר, עדיפה האופציה השנייה", ציינו נציגי אמדוקס בפני חברות הסלולר.



ה-mvno כאן כדי להישאר



מפעילות הסלולר כבר אינן יכולות להתעלם מהתופעה שמכונה mvno. בעולם ישנן כבר כ-600 מפעילות סלולר וירטואליות, כש-76 מפעילות החלו לפעול ב-2009 ו-35 נוספות עד אמצע 2010. ההערכה היא כי עד אמצע 2013 יעבור מספר המפעילות הווירטואליות את מספר המפעילות בעלות התשתית, מה שמצביע על מגמה של היחלשות המותג הקמעוני של חברות הסלולר בעולם, מול התחזקות מעמדן כחברות תשתית, או בלשון התעשייה - "צינורות".



יתרה מזאת, העולם חווה כיום גל שני של הקמת פעילויות וירטואליות, כשלמדינות אירופה מצטרפות עכשיו מדינות אסיה, אמריקה הלטינית והמזרח התיכון. ברזיל וישראל, למשל, הן חלק מהגל הזה.



באמדוקס מתעקשים שאי אפשר לעצור את כניסת המפעילות הווירטואליות לשוק. החברה הציגה שלושה מקרי מבחן - המקרה הצרפתי, שבו המפעילות הווירטואליות לא קיבלו שום עזרה רגולטורית; המקרה הספרדי, שמזכיר במידה מסוימת את המצב בישראל; והמקרה הנורווגי שבו הרגולטור התערב במחירי דקת שיחה ו-sms במטרה לעזור למפעילות הוירטואליות. יש לציין שכל השווקים דומים לישראל במובן של שיעורי חדירה, מחירי סלולר גבוהים והמספר הגבוה של לקוחות סלולר בחוזה (פוסט-פייד).



זה לא תמיד הלך בקלות, ובספרד הרגולטור נאלץ לקחת את חברות הסלולר הקיימות לבית המשפט, אך נכון להיום בכל השווקים הללו יש פעילות סלולרית וירטואלית. בצרפת יש 27 מפעילות וירטואליות עם כ-6% נתח שוק, בספרד 22 מפעילות עם 5% ובנורווגיה 15 מפעילות עם 15% נתח שוק. בכל השווקים השחקנים החדשים התרכזו בגזרת המחיר ובעיקר בפעילות כרטיסי חיוג (פרי-פייד).



שיתוף פעולה רווחי



אולי הנקודה המעניינת ביותר שהעבירו אנשי אמדוקס למפעילות נוגעת לרווחיות של פעילות ה-mvno עבורן. אמדוקס נשענו גם על מצגת של חברת nereo consulting, שעל פיה יש הזדמנות ענקית לחברות הגדולות בשיתוף פעולה עם המפעילות הווירטואליות. מנתונים שאספה החברה עולה כי אמנם ההכנסה החודשית הממוצעת (arpu) שמייצר לקוח שנרכש דרך מפעילה וירטואלית הוא נמוך במקצת, אך היות שהמפעילות הווירטואליות מורידות כמעט לאפס את עלות הרכשת הלקוח של חברת הסלולר (עלות החברה בגיוס לקוח חדש), לקוח סלולר של מפעילה וירטואלית רווחי לחברת הסלולר הסיטונאית הרבה יותר.



"עבור המפעילה המארחת, זו שמשכירה את התשתית למפעיל הווירטואלי, שיעור ה-ebitda של לקוחות שנרכשו באמצעות המפעיל הוירטואלי גבוהים פי שלושה מאלה שנרכשו בפעילות קמעונית". לקוח שנרכש באמצעות ה-mvno לא מצריך מהמפעילה המארחת עמדות מכירה, נציגי מכירות, מאמצי שיווק ופרסום, חוזה, ובמקרה של כרטיס חיוג הוא גם לא מצריך חשבונית חודשית ומייצר פחות קריאות שירות. אז נכון, ההכנסות נפגעות, אך לאו דווקא שורת הרווח.



mvno מסייע בגיוס לקוחות



טענה מוכרת של חברות הסלולר הישראליות, להתנגדות למפעילות הווירטואליות היא ש"בישראל כל המגזרים מטופלים". חברות הסלולר יודעות לחזר אחרי הסטודנטים, הערבים, החרדים ואפילו אחרי העובדים הזרים. על כך אומרים באמדוקס כי "גם בשווקים שחשבו שיש בהם סגמנטציה, הגיעו המפעילות הווירטואליות והוכיחו שיש מיקרו-סגמנטציה". ולכן, חברות הסלולר יעשו בחוכמה אם ימצאו להן שותפות וירטואליות שיוכלו למצוא עבורן עוד נישות.



דוגמה לכך היא אורנג' צרפת, שבדקה היטב ומצאה לה שותפויות חזקות בעולם ה-mvno (למשל carrefour mobile) ובזכות זה, קצב גיוס הלקוחות שלה באמצעות המפעילות הווירטואליות גדול מקצב הגיוס האורגני שלה.



בעזרת תובנות כאלה ניגשו באמדוקס לנתח את מצב ה-mvno בישראל, לפי המועמדות להיכנס לענף. בישראל יש שתי שחקניות שמגיעות לתחום מעולם הטלקום - אקספון 018, ששוקלת במקביל להקים רשת עצמאית, וחברת free. לשתי החברת יש כבר מתג שיחות ומערכת בילינג פועלת, ולכן הן מתאימות במיוחד למודל full mvno - שבו רק מקטע הרדיו נרכש ממפעילות הסלולר הקיימות.



מול זאת, מרבית השחקניות האחרות מגיעות לענף מכיוון עולם הקמעונות: הום סנטר, המשביר לצרכן, רמי לוי, דואר ישראל ואלון-רבוע כחול. חוזקות מפעילות אלה הן ביכולות השיווק וההפצה שלהן. אם חברות הסלולר הקיימות רוצות לנצל את היכולות של שחקנים כאלה הן צריכות ללמוד לעבוד בקצב הקמעונות, או כפי שהגדירו זאת באמדוקס: "telecom at retail speed". עולם הקמעונות מאופיין למשל בשינוי תוכניות תעריפים תוך ימים, מול עולם הטלקום שבו תוכניות התעריפים שורדות חודשים.



לאור ריבוי השחקנים המתעניינים ב-mvno בישראל, באמדוקס מאמינים גם במודל של חברות מתווכות, הנקרא mvne. במקום שכל מפעילה תתעסק עם עשר או יותר חברות mvno קטנות, היא תעבוד מול חברת mvne אחת שתנהל עבורה את כל השותפויות. חלק מהשחקניות הישראליות, כמו free ובינת, כבר הצהירו על רצון לפעול גם במודל זה.



גם הצרכנים ירוויחו



ומה ירוויחו מכך הצרכנים? על פי אמדוקס, רפורמת ה-mvno טובה לנו הלקוחות. שווקים שעברו חדירה של שחקני mvno הפכו לשווקים עם מודעות מחיר גבוהה הרבה יותר, כי שחקני mvno משחקים לרוב בזירת הדיסקאונט. שנית, שיעור הפרי-פייד הנמוך בישראל (20%) צפוי לעלות בזכות השחקניות החדשות.



בנוסף, תוכניות התמחור ייהפכו לפשוטות הרבה יותר, מה שישפיע גם על המפעילות הקיימות לפשט הצעות, וכנראה, שלבראשונה בהיסטוריית הסלולר המקומית, נפגוש גם תוכניות ללא הגבלה (unlimited). באמדוקס מעריכים כי למרות שיעור החדירה הגבוה של סלולר בישראל, כ-125%, המפעילות הווירטואליות יגבירו וימשיכו את שיעורי החדירה הסלולרים אף יותר, וזאת באמצעות גילוי סגמנטים חדשים.



אמדוקס ציינה בפני חברות הסלולר כי עם כניסתן לפעילות של המפעילות הווירטואליות, הן יהיו חייבות לחדד את המסרים שלהן ברמת המותג וברמה התפעולית להתייעל ולהיות זריזות יותר בהשקת מוצרים חדשים כתגובה לקצב השינויים אצל המפעילות הקטנות.



עוד מעריכים באמדוקס שכצעד תגובה של המפעילות הקיימות לאיום החדש, הן יציעו יותר חבילות מסוגים שונים (כמו טריפל וקאודרופלי), היות שזהו מוצר שיהיה קשה למפעילות וירטואליות להציע.