עטוף לי פיגום בכרזת פרסום

מאת מיכל סבו



בחודשים האחרונים הוחלפו בדי הברזנט המשמשים לכיסוי פיגומים בעת ביצוע עבודת שיפוץ בבניינים בנקודות אסטרטגיות בתל אביב ובחיפה בכרזות פרסום ענקיות. בארלוזרוב פינת אבן גבירול בתל אביב נעטף בדצמבר בניין בשיפוץ בכרזה בשטח 350 מ"ר לבירה הייניקן. באחרונה נתלו שתי כרזות דומות על בית הסוכנות היהודית המשתפץ ברחוב קפלן. האחת לסלקום בשטח 420 מ"ר, שהופקה על ידי חברת ברעם,
והאחרת לאופנת דן קסידי בשטח 220 מ"ר, שהופקה על ידי חברת יוג' (Huge).



היוזמה לניצול בניינים משתפצים לפרסום, נובעת מתקנה של משרד העבודה, המחייבת כיסוי פיגומים כדי להגן על הולכי הרגל מפני פסולת ואבק. בחברות המייצרות את כרזות הענק אומרים כי בעלי הבתים זוכים לתמורה כספית, המסייעת בביצוע השיפוץ. גם העירייה יוצאת נשכרת, וגובה אגרת שילוט של 700 שקלים למ"ר לשנה.



ברעם היא חלוצת פרסום קירות, והיא המציעה פרסום בכרזות ענק בכ-36 נקודות ברחבי המדינה. שתי שחקניות נוספות בתחום הן יוג' וחברת ויז'ן 2000. אך לדברי בכיר באחת החברות, כמה גורמים פועלים בתחום באופן בלתי מאורגן, ואף לא חוקי. בתגובה אמרה עיריית תל אביב כי "היו מקרים שבהם נתלו כרזות של גורמים עצמאיים שלא כחוק, ועל כן ביקשה העירייה להסירם".



הפרסום על גבי בניינים החל בניו יורק, ובשלוש השנים האחרונות הוא חדר גם לאירופה, בעיקר לאיטליה, גרמניה ובריטניה. באחרונה התחילה פעילות דומה גם במזרח אירופה. ברומא מוגבל הפרסום על גבי בניינים משתפצים: חוק עזר עירוני קובע כי כדי לתלות כרזת פרסום בשטח עשרה מ"ר על בניין
כזה, הוא ייעטף בכרזת הדמיה של חזיתו המשופצת בשטח 200 מ"ר. אכן בכמה מדינות שבהם לא הוגבל הפרסום על גבי בניינים נשמעו טענות, שלפיהן כרזות הענק הן "מפגע חזותי", והן מפקיעות את הנוף העירוני לטובת מפרסמות.



אך יש מדינות המקלות על המפרסמים. לדברי גיא ברעם -מבעלי חברת ברעם הפועלת גם בניו יורק, לוס אנג'לס וטורנטו - בארה"ב ובקנדה לא נגבית אגרה עירונית כמו זו שגובה עיריית תל אביב. לדבריו, לעתים תהליך קבלת אישור מהעירייה מורכב וארוך.







מעיריית תל אביב נמסר בתגובה כי בקשה לפרסום על פיגומים "יש להפנות לוועדת השילוט באמצעות היחידה לגביית אגרות שילוט ופרסום, בצירוף היתר לשיפוץ בניין של מנהל ההנדסה, אישור ועד הבית, התחייבות להסרת השלט, תאריכי בקשה, תמונה, סקיצה ואישור מהנדס קונסטרוקציה". עוד נמסר כי תהליך קבלת האישור נמשך 5-4 שבועות, בהתאם למועד ההתכנסות של ועדת השילוט. ואולם הפעילים בתחום אומרים כי לעתים נמשך התהליך אף כמה חודשים. התמורה לבעלי הנכס, אמר ברעם, תלויה במיקום הבית ובגודלו. התשלום הממוצע הוא כאלף שקל בחודש.



חברת ברעם פועלת בתחום הפרסום על גבי בניינים כארבע שנים, ולפני כשנה וחצי התחילה לפעול גם בתחום הפרסום על גבי פיגומים, שאותו מכנה ברעם, "אומנות אורבנית". אחת העבודות המפורסמות של ברעם היא הכרזה של אופנת קסטרו על גבי קיר בשטח 650 מ"ר בצדו של גשר ההלכה בתל אביב. כרזת הפיגומים הראשונה של החברה היא זו של הייניקן באבן גבירול בתל אביב. בעת שיפוץ בניין וואלה באותו רחוב כוסו הפיגומים בכרזת ענק לוואלה.



המחיר שמשלם המפרסם תלוי בכמה משתנים, בהם מיקום גיאוגרפי (אגרות השילוט העירוניות אינן אחידות), מיקום אסטרטגי (בניינים ברחובות עם תנועה רבה כמו אבן גבידול וקפלן), גודל הכרזה וזמן הפרסום. לדברי ברעם, זמן הפרסום נע לרוב בין ארבעה לשמונה חודשים. "זמן הפרסום נגזר מזמן השיפוץ", אמר. המחיר הממוצע למפרסם הוא כ-40 אלף דולר לשלושה חודשים, כולל אגרות והפקה. לדבריו, עלות ההפקה של הכרזות גבוהה, שכן היא מחייבת שימוש בטכנולגיית דפוס דיגיטלי ובמכונות מיוחדות. הכרזות מופקות ומודפסות בחתיכות על גבי יריעות פי.וי.סי מחוררות וחסינות אש. ברעם מפיקה ומדפיסה באיטליה.



לדברי עמיר חן, מבעלי חברת יוג', המחיר למפרסם לשלושה חודשים היא 50-15 אלף דולר, בהתאם לעיר ולמיקום הבניין. בתחום פרסום הפיגומים אין בלעדיות לחברה מסוימת. לדוגמה, ויז'ן 2000, הפועלת בעיקר בחיפה, מפיקה כרזות עבור קסטרו בעיר, בעוד בתל אביב מבצעת את העבודה ברעם. ויז'ן פעילה גם בתל אביב: היא התקינה כרזה לאופנת הוניגמן על בניין משתפץ בצומת לגרדיה.



ברעם רגיש לביקורת על עודף פרסום חוצות, ולכן הוא מדגיש כי החברה לא מקימה מבנים מיוחדים לפרסום, אלא מנצלת מבנים קיימים. "האסטרטגיה שלנו היא להיות ידידותיים לסביבה", הוא אומר.



סמנכ"ל קריאטיב בפרסום גיתם BBDO, יגאל שמיר, לא מסכים עם הביקורת בדבר עודף פרסום חוצות, ומדגיש כי גם בביתו חשוף הצרכן לפרסום רב. "האתגר של המפרסם ברחוב גדול יותר, מאחר שהמאבק על עין הצרכן קשה יותר". שמיר משבח את הפרסום על גבי פיגומים: "בניגוד לשלטי חוצות, הפיגומים נתפשים כחלק מהרחוב ובאמצעות הכרזות הם נהפכים מחיסרון ליתרון". לדבריו, אחד היתרונות של פרסום פיגומים הוא שבירת התבנית הקבועה של שילוט חוצות - לרוב מבנה רוחבי בשטח 12 מ"ר. בניין גבוה
מאפשר הפקת כרזות, המתאימות במיוחד לאופנה, אמר.



גם גיל סמסונוב, מבעלי משרד פרסום גליקמן נטלר סמסונוב, אוהד את פרסום הפיגומים, כאמצעי למשוך את תשומות לבו של הצרכן, אך לדבריו זו פעילות בשולי הפרסום המסורתי, וסביר להניח כי שלטי חוצות מסורתיים ימשיכו לרכז את עיקר ההוצאה על פרסום רחוב.



לדברי מנכ"ל רפיד ערן וולף, מחיר הפרסום על 100 שלטי חוצות "באזורי יוקרה", הכולל שילוט על גבי גשרים לתקופה של 12-10 חודשים, הוא כ-70-60 אלף דולר. מחירה של חבילה כלל ארצית של שלטים ב-250 אתרים הוא 105-85 אלף דולר.