שוק התעופה האזרחי מציב אתגרים בפני השחקנים המתמודדים על קהלי היעד הצורכים את השירות שהם מספקים. זהו שוק גלובלי בו חברות בינלאומיות מתמודדות עם חברות לאומיות על נתח השוק שלהן בכל מדינה בה הן פועלות. הבידול של החברות התעופה הופך למטושטש וקשה לאבחנה, מאחר וזירה זו מאופיינת בהתכנסות של: רמת השירות, טכנולוגיה, הנדסת אנוש, מחיר ובעיקר הבנה שחברות תעופה לא מספקות רק שירותי תחבורה מנקודה לנקודה.
חברות התעופה אימצו דפוס חשיבה היוצר חיבור בין טרנדים בתחומי תרבות הפנאי, הספורט והעסקים לחוויית המשתמש הסופי שיבחר לטוס בשירותם. חדירת חברות ה-Low Cost לתעשייה יצרה דיכוטומיה בינם לבין החברות המסורתיות. המודל העסקי מתבסס על אסטרטגיה של הובלה בעלויות, לשיטתן הן משווקות כלי תחבורה תעופתי בעלות נמוכה. כתוצאה מכך מספר המתמודדים על ליבו וכיסו של הצרכן גדל.
אייקון ישראלי בשירות אל על ו-Timberland
במציאות של תחרות בעצימות גבוהה חברת אל על בחרה לנקוט בקו שיווקי של פרסום מייצבי. התוצר הרצוי של המהלך מבחינה שיווקית הוא חיזוק המותג ומיצוב אל על כגוף הדומיננטי בשוק התעופה האזרחית בישראל. עומרי כספי נבחר להיות הפרזנטור שיוביל את הקמפיין. בחירה זו, על פי מנכ"ל אל על, נוצרה מתוך הלימה בין ערכי החברה, של מצוינות והצלחה, לבין הדימוי שכספי מייצג בקרב קהל הלקוחות בישראל.
בחינה ראשונית של המהלך אכן יוצרת מתאם בין הערכים של אל על לבין הנרטיב של כספי שהפך להיות אייקון מוביל בספורט ובתרבות. הפרופיל התקשורתי הגבוה שליווה את ההצלחה הפנומנלית של כספי בשנה הראשונה שלו ב-NBA תומך בהחלטה ללהק אותו לקמפיין שלהם.
לצורך השוואה חברה נוספת בחרה באייקון ישראלי מוביל לשמש בקמפיין המיצובי שלה. Timberland, פיתחה נעלים מיוחדות על פי מפרט דרישות של שייטת 13. הנעל אמורה לתת מענה לצרכים המבצעים של יחידת עלית זו. הנעלים ישווקו גם לסקטור האזרחי וישרתו את קהל היעד של Timberland בכל נקודות המכירה שלהם ברחבי הגלובוס. בבסיס הפיתוח והייצור של מוצר זה נמצאת ההילה של יחידת קומנדו מהטובות בעולם. שתי החברות נקטו במדיניות פרסום המגלמת את הערכים שלהם. עומרי כספי ושייטת 13 מייצרים עבורם מציאות נתפסת של איכות בקרב הצרכנים, שתתרום להגדלת הפעילות המסחרית שלהם.
הסיכונים של כספי ואלטרנטיבת שקדי
המהלך של חברת אל על הוא בחזקת הימור. הקונסנסוס סביב עומרי כספי מותנה במידה רבה בהצלחה שלו גם בשנה השנייה שלו בליגה. פציעה שתשבית אותו חלילה או לחילופין ירידה במעמדו המקצועי וכתוצאה מכך פיחות בדקות המשחק שלו, כפי שקורה עתה, עתידיים להשפיע על תו התקן שהוא אמור לשדר בקמפיין של אל על. Timberland מאידך, הלכה על מהלך חכם ונטול סיכונים. המוניטין של שייטת 13 בארץ ובכלל ברחבי העולם, גם לאחר הפיאסקו של המרמרה, יזכה לחשיפה וימצב את החברה כמובילה בתחומה.
הערך של מניות אל על ו-Timberland ייגזר מהגדלת נפח המכירות, וכתוצאה מכך - מגידול בהכנסות. המהלכים השיווקים בהם נוקטות חברת אלו נועדו בעקיפין לשרת תכלית זו. לחברת אל על לא נותר לקוות שעומרי כספי ישכפל את ההצלחה שלו משנה שעברה ושעקומת הניצחונות של סקרמנטו תשנה את הסטטיסטיקה הנוכחית, שעומדת על מאזן שלילי של 18 הפסדים מ-23 משחקים. Timberland מאידך, אמורים ליחצן את אפקט השייטת בכל ערוצי השיווק על מנת למנף את היקפי המכירות שלהם. ההימור של אל על מותנה בהצלחה של כספי כשחקן ושל סקרמנטו כקבוצה. יכול להיות, שהאלטרנטיבה להשתמש בשקדי, מפקד חיל האוויר לשעבר והמנכ"ל בפועל כפרזנטור הייתה זולה יותר מהעלות של 1.4 מיליון שקל בקירוב, פחות מסוכנת ומספקת את הסחורה.
* הכותב הוא מומחה בתחומי השיווק וההסברה