רבוע כחול משנה אסטרטגיה: המבצעים יותאמו לאופי הסניפים

>> חברת רבוע כחול, מפעילת רשתות מגה, משיקה אסטרטגיית סחר חדשה, שלפיה יותאמו מבצעי המכר לביקושים ולאופי האזור שבו ממוקמים סניפיה. מהלך הפרסונליזציה (התאמה אישית) יושק בינואר בסניפי מגה בעיר, מגה בול ומגה. ב-2011 תורחב האסטרטגיה החדשה גם לאתר הקניות המקוון מגה באינטרנט.

המהלך צפוי להגדיל את כוחם של מנהלי הסניפים, שייהפכו לגורמים שיבחרו את המבצעים ואת אופן הצגתם מתוך היצע המבצעים שתתווה חטיבת הסחר של הרשת מול הספקים. מנהלי הסניפים יוכלו לבחור גם את המבצעים שמוצגים בכניסה לסניפים, שבדרך כלל זוכים להיקפי מכירות גדולים יותר בשל ההצגה הבולטת. בשלב השני של המהלך יוכלו מנהלי הסניפים לפרסם את המבצעים גם בעיתונים המקומיים. עד כה, כל המבצעים והמוצרים ששווקו בחנויות הרשת נוהלו ברמה כלל-ארצית אחידה. במקביל תמשיך רבוע כחול להציע גם מבצעים כלל-ארציים.



לקראת יישום המהלך מקיימת היום הרשת יריד מכירות, שבו יציגו כ-80 ספקים ויבואנים את מוצריהם. יריד דומה יתקיים שלוש פעמים בשנה ובו ייבחרו המבצעים שיוצעו בסניפי הרשת. ההשקעה המדווחת ביריד המכירות מסתכמת בכ-2 מיליון שקל.



"האסטרטגיה מבוססת על ההבנה שאנשים נבדלים זה מזה בצרכיהם ובמאפייניהם, ובכל אזור או שכונה קיימת התנהגות צרכנית שונה", מסביר מנכ"ל קבוצת רבוע כחול, זאב וורמברנד. "מטרות המהלך הן ליצור שביעות רצון גדולה יותר בקרב הלקוחות, לחזק את נאמנותם לרשת, ליצור חיבור טוב יותר לשכונות וכפועל יוצא להגדיל את המכירות בסניפים. הכוח לקבוע מה יהיה על הסטנדים, נראות המבצעים ותקשורם יהיה בידיים של מנהל החנות, כי הוא מייצג את תושבי השכונה".



לא מן הנמנע כי המהלך הוא תולדה של הסביבה התחרותית המשתנה של רשתות המזון הגדולות. התחרות מול הרשתות הפרטיות, שנכנסות לערים חדשות ויוצרות מתחמי תחרות חדשים, מביאה את רשתות המזון הארציות למצב שבו הן זקוקות יותר מבעבר לפתרונות בידול ספציפיים כדי שיוכלו לשפר את עמדתן התחרותית.



רבוע כחול היא רשת השיווק הראשונה שמאמצת את המודל החדש, הדומה למודל הקיים ברשת סופר-פארם. בסופר-פארם, לעמיתים (זכייני הסניפים ברשת) יש חופש לבחור את המבצעים בסניפיהם ולבנות תצוגות מבצעים מעבר למבצעי הרשת הארציים.



מבדיקת themarker עולה, כי כדי להשתתף בירידי המכירות של רבוע כחול ולהבטיח שמוצריהם ישתתפו במבצעי הרשת יידרשו הספקים להשקיע עשרות ומאות אלפי שקלים בשנה. "זו עוד הוצאה - צריך לשלם כדי להכין דוכן ולהשתתף ביריד. רצו מאתנו 50 אלף שקל על ביתן גדול", סיפר בכיר באחת מרשתות המזון. "בסופו של דבר, כולם רוצים להתחיל את השנה טוב, וזו גם הסיבה לעיתוי שנבחר ליריד. זו גם הדרך של רבוע כחול להוציא מהספקים יותר, מתוך הנחה שאם ישתתפו ביריד אולי הם ייתנו מבצעים טובים יותר כי הם יירצו לבלוט עם הצעות מיוחדות".



בכיר אחר באחת מחברות המזון, שלא התרשם מהמהלך של רבוע כחול, טוען כי האסטרטגיה החדשה "נראית כמו מהלך שבעיקר נועד ליצור תצוגה, שבה הספקים מראים את המוצרים שלהם למנהלי הסניפים. נכון שעד עכשיו אטרקטיביות המבצע היתה מזכה אותי במיקום טוב יותר ומעכשיו זה בידיים של מנהל החנות, אבל סביר להניח שבכל מקרה זה יהיה בקורלציה גבוהה מאוד עם מחלקת הסחר של רבוע כחול".