ההבדל בין מותג למוביל דעה עולמי

>> מהם המותגים המסחריים המשפיעים בעולם? בכל שנה מנסה חברת הייעוץ הלונדונית tlg לענות על שאלה זו באמצעות מדד מובילי הדעה הבינלאומי שלה.

tlg מבקשת ממובילי דעה מעולם העסקים, הפוליטיקה, המדיה והנדבנות בארה"ב ובבריטניה לדרג חברות לפי החוזקות שלהן בחמישה תחומים: רוח חלוצית, קפדנות, אובייקטיביות, אותנטיות ובהירות. המדד כולל השנה כמה בחירות מפתיעות ומאשר כמה מגמות חדשות.



אפל וגוגל מובילות את הרשימה הן בארה"ב והן בבריטניה - ובכך אין שום דבר מפתיע. ואולם, הפער בין השתיים מצטמצם והולך, בניגוד למגמה שנרשמה במדדים של 2007 ושל 2008, אז פיגרה אפל מאחורי גוגל.



במקום השלישי נרשמו הפתעות הן בארה"ב - שם נבחרה חברת התעופה סאותווסת' איירליינס; והן בבריטניה - שם נבחרה רשת הקמעונות ג'ון לואיס הנמצאת בבעלות העובדים. שני המותגים אינם אופנתיים במיוחד, אך המודלים העסקיים וערכי המותג שלהם ייחודיים למדי.



מאפיין נוסף של מדד 2010 הוא העלייה בנוכחות חברות האינטרנט. לא רק טוויטר ופייסבוק, אלא גם אי-ביי וסקייפ - שני מותגים שהצליחו לגרום ללקוחות לשינוי מחשבתי לגבי קמעונות.



אך את הלקחים המעניינים ביותר אפשר ללמוד דווקא מהחברות שלא הגיעו לרשימה. כאן אפשר לזהות שלוש מגמות: ראשית, היכרות עם המותג אינה יוצרת מובילי דעה בפני עצמה. מה שממחיש זאת הוא היעדר ענקיות מוצרי הצריכה. בסוגיות חברתיות מרכזיות כמו איכות הסביבה, תזונה ואיכות חיים, ענקיות כמו נסטלה, פפסי ויוניליוור סבורות כי הן מפגינות הובלת דעה. ואולם, כפי הנראה, הנשאלים בסקר tlg לא הפנימו זאת. ייתכן שחברות אלה זקוקות להעריך מחדש את תכונות המותגים שלהן.



שנית, מגזרים שעיסוקם "הון מחשבתי" אינם בהכרח מזוהים כמובילי דעה. מקינזי היא חברת הייעוץ היחידה שנמצאת במדד. ייתכן שהדבר נובע מכך שהן עובדות עם דעות של אחרים, ואינן מובילות דעה מטעם עצמן. מגזר נוסף שנעדר מן המדד הוא זה שמייצג את ההזדמנות הגדולה ביותר: השירותים הפיננסיים. זוהי תעשייה שזקוקה נואשות לבנות מחדש את האמון בה, אך נראה כי חסרים בה מנהיגים אמיתיים בשני צדי האוקיינוס האטלנטי. אם מותג כלשהו יצליח בתעשיית השירותים הפיננסיים להפוך מגמה זו ב-2011, הוא יוכל למצב את עצמו ככוח מוביל בשוק.



הכותב הוא מנכ"ל tlg קומיוניקיישנס



***



הסוגיה: מה ניתן ללמוד מסקר מובילי דעה האחרון?



הפתרון: האינטרנט בעלייה, הקמעונות בירידה, והעובדה שאתה בעל מותג מוכר לא הופכת אותך למוביל דעה



הדרך: תעשיית הפיננסים צריכה לשקם את האמון בה. אם יימצא מנהיג בעל כוח הוא יוכל למצב את המותג כמוביל דעה עולמי



harvard business monday morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד