ארבע שנים נפלאות ושנתיים של דשדוש

>> לפני שש שנים, שנה לאחר ההשתלטות של קבוצת נוחי דנקנר על אי.די.בי, הציגה הנהלת שופרסל בראשות אברהם ביגר ואפי רוזנהויז את התוכנית שלה לשנים הבאות. הדברים נפרשו בצורה מסודרת לעיני העיתונאים, האנליסטים והצרכנים: איחוד כל מותגי הרשת תחת שופרסל, הקמת שלושה פורמטים שונים, בניית מותג פרטי, הנהגת כרטיס מועדון ועוד. מאז הצליחה הרשת הזאת לסמן "וי" ליד כל אחד מהדברים שעליהם הצהירו מנהליה, עברה מהפסדים לרווחיות והתייצבה הרחק מעל לרשתות האחרות.

אבל משהו קרה לשופרסל בשנים שחלפו. היא אמנם בלעה את קלאבמרקט בהצלחה, בנתה מותג חזק ואהוד ומימשה את התוכניות - אבל גם איפשרה למתחרים לזנב בה, ואיבדה נתח שוק. בעוד שבשופרסל עסקו בהורדות ידיים מול הספקים, הרשתות הפרטיות כמו חצי חינם, רמי לוי, כמעט חינם ואחרות פתחו סניפים במרכזי הערים ומחוץ להן ונהפכו לרשתות שיווק לכל דבר. לפי נתוני נילסן, ערב המיזוג עם קלאבמרקט החזיקה שופרסל בכ-40% מהמכירות במרכולים בישראל ואילו כיום היא שולטת על כ-36%.



גם בשופרסל זיהו את החולשה. אתמול כינסו רפי ביסקר היו"ר, אפי רוזנהויז המנכ"ל וריצ'ארד הנטר מנהל העסקים הראשי מסיבת עיתונאים ופרשו את תוכניתם ל-2015. התוכנית נראית מרשימה: הגדלת שטח החנויות, פיתוח שופרסל אקספרס, הקמת מתחמי מזון בריאות, הכפלת הקניות באינטרנט ושדרוג סניפי שופרסל ביג. גם המונחים שעליהם דיברו נשמעים טוב: חזון, תיכנון לטווח ארוך וקפיצת מדרגה.



אבל אי-אפשר להשתחרר מהתחושה שחלק גדול ממה שעושים בשופרסל הוא להגיב לתחרות מעט באיחור. בשנתיים האחרונות נפתחו בישראל מאות אלפי שטחי מסחר - ולשופרסל היה רק חלק קטן בהם. ההחלטה להגדיל את השטחים ב-20% היא תגובה לכך. גם תוכניות הפיתוח של חנויות נוחות בתוך העיר, ושל תחום המזון הבריא, באות לאחר שהמתחרים כבר ביססו את מעמדם בתחומים אלה. לשופרסל יש את היכולת לשנות את השוק. כוח הקנייה שלה יכול להוזיל את התחום האורגני - אבל היא היתה יכולה להיכנס לשם לפני שעדן מרקט ואחרות פתחו סניפים רבים.



הפורמט שופרסל ביג לא מצא את מקומו כבר מזמן, והמלה "שדרוג" היא דרך נעימה להגיד "נכשלנו, אנחנו סוגרים". ההחלטה להסב את רשת ביג לשופרסל דיל היתה צריכה להתקבל כבר מזמן. אך כעת הרשת מציעה לצרכנים דבר ברור: מי שמחפש מחיר ילך לשופרסל דיל, ומי שמחפש נוחות ימצא אותה בשופרסל שלי ובשופרסל אקספרס.



למשתתפים במסיבת העיתונאים היתה גם תחושה מעט לא נוחה סביב השאלה מי בעצם מנהל את הרשת? ביסקר, רוזנהויז והנטר חילקו את המצגת - כמעט משפט לכל אחד. הם גם החמיאו פעמים רבות אחד לשני ולמנהלים האחרים - הרי בשופרסל יש הרבה מנהלים, יושבי ראש, סגנים - ולכולם תארים מכובדים. המוחמאים מכולם היו בכלל נוחי דנקנר, בעל השליטה, ואריאלה סיסו, יו"ר ועד העובדים. בסוף התברר שמנהלי הסניפים, "הם בעצם האנשים הכי חשובים אצלנו".



ובכל זאת מגיעה לשופרסל מחמאה: ההנהלה עשתה אתמול (כמו לפני שש שנים), את מה שכל חברה מנוהלת וחפצה חיים צריך לעשות. היא התוותה כיוון, סימנה דרך, הודיעה למשקיעיה, ספקיה וצרכניה מהן התוכניות - ויצאה להגשים יעדים ולשפר את הצמיחה. בשורה התחתונה, זה כמעט טריוויאלי. המון ספרים נכתבו על הצורך בחזון, בפקולטות לניהול מלמדים על תוכניות לטווח ארוך ולכל מנהל ברור שחברה צריכה להבין לאן היא הולכת. כולם יודעים, מעטים מיישמים.