התחרותיות תעלה - מחירי המכוניות לא יירדו

>> ענף הרכב מסיים את 2010 בשעטה, עם שיא מכירות בישראל וקרב צמוד בין שני הסוסים המובילים במרוץ - מאזדה ויונדאי.



ואולם למרות שיאי המכירות, לא היו בענף מהפכות של ממש בשנה האחרונה: חברות הליסינג המשיכו להיות הלקוח העיקרי של יבואני הרכב ולהכתיב את המחירים בשוק, ושערי המטבע נותרו הגורם המשפיע ביותר על המכירות, כשהיבואנים הרוכשים מכוניות בין יפני נפגעים משערו הגבוה, והיבואנים הרוכשים בדולר נהנים משערו הנמוך.

עם זאת, מתחת לפני השטח החלו כמה תהליכים שיכולים לשנות את השוק בשנים הבאות. הנה ניסיון לסכם את השנה שהיתה, ולהעריך מה יהיו המגמות הבולטות של 2011.



"התפרצות של קניות"



מה היה ב-2010: שיא מכירות חדש: עלייה של 24% לעומת 2009



תחזית ל-2011: עלייה מתונה יותר, של כ-5%, למכירות של כ-225 אלף מכוניות



אפשר להעריך ש-2010 תסתיים עם נתון מכירות של 215 אלף מכונית חדשות. כבר בנובמבר נשבר שיא המכירות השנתי (194 אלף מכונית, ב-2008), ולעומת 2009 (אז נמסרו 172 אלף מכוניות), מדובר בעלייה של 24%. לדברי יקי אנוך, נשיא איגוד יבואני הרכב, העלייה נובעת מ"הצטברות ביקושים. היה ואקום בשנת המשבר והרבה לקוחות דחו את הקניות. כל זה התפרץ השנה".



סיבה נוספת לגידול במכירות היא החזרה לפעילות של חברות הליסינג. חברות כמו אלבר, אוויס ופאסיפיק, שהקפיאו רכישות בזמן המשבר הכלכלי, חזרו לרכוש מכוניות בתיאבון רב, כדי להגדיל את נתח השוק שלהן. שמוליק קליין, מנכ"ל חברת הליסינג קל אוטו, אומר כי "זו היתה שנה של יציבות, ללא רפורמות ושינויים ברגולוציה באמצע השנה ששינו את השוק. נתנו לנו לעבוד בלי הפרעות וחוסר ודאות".



מרבית היבואנים מעריכים כי ב-2011 שוק הרכב ישמור על גודלו, ואולי אף יצמח בכ-5% נוספים. גיל אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס, העריך בראיונות לעיתונות כי השוק יגיע למכירות של 240 אלף מכוניות בשנים הקרובות.



מאזדה ויונדאי נלחמות על הבכורה



מה היה ב-2010: קרב סוער וצמוד על ההובלה של טבלת הרכב בין מאזדה ליונדאי



תחזית ל-2011: המשך המלחמה על הובלת טבלת המכירות



נכון לסוף נובמבר, הפער בין המותג המוביל בטבלת המסירות - מאזדה, לבין יונדאי שבמקום השני, הוא כ-1,000 מכירות בלבד. מדובר במותגים שמוכרים כ-30 אלף מכוניות בשנה, ולכן מדובר בפער קטן למדי.



השוואה לנתוני 2009 מגלה עוד מידע מעניין: מאזדה שמרה על כוחה, ועלתה בשיעור של פחות מ-1%, בעוד יונדאי זינקה ב-55%. הסיבות העיקריות הן שער הדולר הנוח ממנו נהנתה כלמוביל, יבואנית יונדאי, למול עליית הין היפני שהקשתה על מאזדה להעניק הנחות ליונדאי. ליונדאי גם מגוון גדול יותר של דגמים, אבל ההבדל המהותי בין החברות הוא שדלק מוטורס, יבואנית מאזדה, היא ציבורית, ולכן צריכה להציג רווחים מדי רבעון, כאשר לאחיזה של מאזדה במקום הראשון יש חשיבות פסיכולוגית עבור המשקיעים. לעומת זאת, כלמוביל יכולה להרשות לעצמה להרוויח פחות על דגמים מסוימים.



ב-2011 צפוי הקרב בין שני המותגים להחריף, כשיונדאי תכניס לישראל כמה דגמים חדשים, בהם מחליפות לאקסנט, לאלנטרה ולסונטה. הנהלת יונדאי בקוריאה כבר הצהירה כי ברצונה לכבוש את המקום הראשון בטבלת המכירות בישראל, ולכן היא רוצה להוריד את המחירים שבהם היבואן הישראלי רוכש את המכוניות. גם מאזדה השיקה שני דגמים חדשים - מאזדה 2 סדאן ומאזדה 5, ואגמון חייב להגדיל את ההכנסות כדי להחזיר את ההלוואות שלקח כדי לרכוש את השליטה בדלק מוטורס.



המותגים הבינוניים מתחזקים



מה היה ב-2010: מותגי מרכז טבלת המכירות (כמו סוזוקי, קיה ופיאט) עלו בשיעור ניכר



תחזית ל-2011: תימשך מגמת הגידול במכירות של מותגים אלה



בזמן שהמכירות בשוק הרכב עלו ב-24%, כמה מותגים שנמצאים במרכז הטבלה הציגו עליות מרשימות יותר והצליחו להגדיל ב-2010 במידה ניכרת את נתח השוק שלהם, לאחר שבשנים האחרונות הם נשחקו ואיבדו בהתמדה נתח שוק.



כך, למשל, קיה עלתה ב-128%, סוזוקי ב-95% ופיאט ב-78%. ב-2011 ישאפו מותגים אלה להמשיך ולצמוח, ואליהם יצטרפו מותגים אחרים שאיבדו נתח שוק, כמו פורד, שברולט וסובארו, כאשר גם אופל חוזרת לשוק הישראלי.



היבואנים עוברים לליסינג



מה היה ב-2010: הסטטוס-קוו השתנה: יבואנים וחברות ליסינג החלו להתחרות אלה באלה



תחזית ל-2011: התופעה תמשיך והתחרות תתעצם



פעם היתה חלוקה ברורה בין יבואני רכב לחברות הליסינג: היבואנים שיווקו מכוניות ללקוחות פרטיים, וחברות הליסינג לציי רכב. חברות הליסינג היו לקוחות של מרבית יבואני הרכב, ואלה הקפידו לא לדרוך להן על האצבעות ולפנות לציי הרכב.



ואולם בשנתיים האחרונות משתנה מאזן הכוחות: חברות הליסינג פונות לקהל הפרטי עם תוכניות ליסינג מימוני, תוך שהן מנצלות את ההנחות שהן מקבלות מהיבואנים כדי להעניק תנאי אשראי נוחים ללקוחות. במקביל, נכנסים יבואנים כמו קבוצת קרסו (שרכשה שתי חברות ליסינג), umi ומכשירי תנועה לפעילות ישירה מול ציי הרכב. בנוסף, חברת הליסינג שלמה סיקסט תהפוך בינואר ליבואנית בעצמה, ותתחיל לשווק בישראל את האופל.



התחרות של הכל בכל תשנה את שוק הרכב ותשפיע גם על שני היבואנים הגדולים: דלק מוטורס, הנסמכת על חברות הליסינג; וכלמוביל, שעומדת לרכוש שליטה בחברת ליסינג קטנה.



שוק הליסינג מצטמצם



מה היה ב-2010: שוק הליסינג קטן מעט, התחרות גדלה והמחירים ירדו



תחזית ל-2011: המשך הקיטון ההדרגתי של שוק הליסינג והחרפת התחרות בו



שווי השימוש העולה ומחירי הליסינג שיאמירו בשנה הבאה, צפויים לצמצם במעט את שוק הליסינג. השוק, שמקיף כיום כ-200 אלף מכוניות, יקטן ב-5% לפי הערכות בענף.



"נתחיל לראות שחיקה אטית של הליסינג", אומר אנוך. "כיום חברות הליסינג רוכשות 60% מהמכוניות החדשות, ואני מעריך שזה יירד ל-40% תוך כמה שנים". קליין לא מסכים: "על כל מי שעוזב יש כמה לקוחות חדשים שלוקחים מכוניות ליסינג. אם השוק הזה קטן, למה היבואנים נכנסים לתוכו?".



בכל מקרה, שוק הליסינג קטן כבר השנה, והדבר מאיץ את התחרות בו, כאשר כל חברות הליסינג מבקשות לשמור על נתח השוק שלהן ולהגדילו. הדבר הביא השנה לירידת מחירים ניכרת. אם השוק ימשיך לקטון, התחרות תחריף וחברות ליסינג קטנות יירכשו על ידי חברות גדולות יותר.



התקינה האמריקאית



מה היה ב-2010: לישראל יובאו מכוניות בתקינה אירופית בלבד (להוציא מכוניות של יצרנים אמריקאיים)



תחזית ל-2011: יבוא מכוניות של חברות יפניות וקוריאניות המיוצרות בארה"ב יגדיל את ההיצע בישראל



מימוש האפשרות ליבוא המקביל עדיין אינה נראית באופק, אך במאמצים להקל על יבואנים חדשים, יאפשר משרד התחבורה יבוא מכוניות גם בתקינה אמריקאית, אם אלה יוצרו בארה"ב.



עבור מותגים כמו ניסאן, הונדה, טויוטה, סובארו ויונדאי, הדבר יאפשר להרחיב את היצע הדגמים ולעתים לרכוש מכוניות בשערי מטבע נוחים יותר. ב-2011 יחל שיווקן של דגמים שונים, בהן ניסאן אלטימה, הונדה אודיסיי וטויוטה קאמרי היברידית. בעתיד יוכלו גם יבואנים מקבילים לנצל הזדמנויות ולהביא לישראל מלאי של מכוניות בתקינה אמריקאית.



מכוניות חשמליות והיברידיות



מה היה ב-2010: היצע מצומצם של מכוניות היברידיות



תחזית ל-2011: דגמים היברידיים רבים יותר ותחילת הניסוי במכוניות חשמליות



בניגוד לתחזיות, כנראה שב-2011 לא יהיה בישראל שיווק רחב של מכוניות חשמליות, ונצטרך להמתין עוד שנה עד שנוכל לרכוש מכוניות שכאלה. עם זאת, ב-2011 יגיעו לישראל מכוניות חשמליות לניסויים. משרד התחבורה אישר ניסוי במכוניות מתוצרת מיצובישי, ניסאן ורנו, וגם שברולט וולט ההיברידית-נטענת ומכוניות חשמליות מתוצרת byd הסינית צפויות לפקוד את הכבישים.



הניסוי הגדול ביותר ייערך על ידי בטר פלייס של שי אגסי, שבסוף 2011 גם תחזיק בצי של עשרות מכוניות חשמליות לניסוי.



ב-2011 נראה הגדלת היצע של היברידיות, עם גרסאות כלאיים לטויוטה אוריס, הונדה ג'אז, אאודי q5 ופיז'ו 3008, וכן מכונית יוקרה קומפקטית בשם לקסוס ct200h. ההיצע המוגדל, במחירים נמוכים יותר מבעבר, ודאי יגדילו את קהל הלקוחות של ההנעה היברידית.