אחרי שנתיים של קיפאון - שופרסל נאבקת לשמור על הובלת השוק

>> חמש שנים לאחר שהקימה את שופרסל ביג, פורמט ההיפרמרקט (סופרמרקט גדול) של הקבוצה, הודיעה אתמול הנהלת שופרסל על ביטולו - כחלק מתוכנית אסטרטגית לחמש השנים הקרובות. 30 סניפי שופרסל ביג יוסבו מ-4 בינואר 2011 לסניפי פורמט הדיסקאונט שופרסל דיל.



בתום המהלך תמנה שופרסל דיל 75 סניפים. ההשקעה של שופרסל, שבבעלות קבוצת אי.די.בי וקבוצת ברונפמן פישר, בכל חלקי התוכנית האסטרטגית נאמדת בכ-400 מיליון שקל בשנה הקרובה בלבד.

רפי ביסקר, יו"ר משותף בשופרסל, אמר כי "פורמט ביג הוא פורמט רווחי. הוא יודע להרוויח כסף - ויודע להרוויח יפה. אך יש שינויים בהרגלי הצריכה, כמו מעבר של לקוחות לרשתות דיסקאונט, ורשת קמעונית מובילה צריכה להיענות לצורך ולשינוי בשוק. רשת שלא תעשה זאת - תעשה שגיאה. יחד עם השינוי, אנחנו רואים את הצמיחה של החנויות בתוך הערים. כך אנחנו נותנים מענה גם לביקוש הגובר לדיסקאונט וגם לסניפים בתוך הערים".



ריצ'רד הנטר, מנהל העסקים הראשי של שופרסל, סיפר כי הרשת מבצעת כבר כמה חודשים סקרים שמהם עולה כי שופרסל דיל הוא הפורמט המועדף על הלקוחות: "87% מהנשאלים ביקשו שיהיה סניף שופרסל דיל קרוב יותר לבית שלהם", אמר. לדברי הנטר, המהלך יצור מצב שבו סניפי דיל יהיו זמינים ל-90% מתושבי ישראל במרחק של 10 דקות נסיעה לכל היותר.



ביסקר ציין כי הסבת ארבעה סניפים מביג לדיל בשבועות האחרונים הביאה לצמיחה של 20% במכירות, ובמקרים מסוימים אף לצמיחה של 50%. "אצל וול מארט, רשת של מחיר טוב כל הזמן, כבר כמעט 30% מהמחזור הוא ממבצעים", הוסיף הנטר, "לא נהפוך את דיל לרשת של מבצעים, ולא יהיו בה 1,200 מבצעים קבועים כמו בביג, אבל נמשיך לתת 200-400 מבצעים כדי להלהיב את הלקוחות".



בקרב הספקים היו הדעות חלוקות לגבי המהלך של שופרסל. "כמובילי שוק הם לא עושים בשכל", טוען בכיר באחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות. "במקום לפתח את שופרסל כפורמט עם ערך מוסף צרכני ושיווקי - הם מודיעים שהם יודעים להילחם רק בזירת המחיר - ובזירה הזאת הם יפסידו בגדול לרשתות הפרטיות. אנחנו רואים בתוצאות שלהם שהם לא יודעים למכור למטר כמו רמי לוי והרשתות הפרטיות. לדעתי זה רק יחליש אותם בטווח הארוך".



"זה היה מתבקש. לפורמט הזה לא היתה זכות קיום", אמר בכיר אחר באחת מחברות המזון הגדולות. "אנחנו רואים אצל הצרכנים מעבר לקצוות - או פורמטים שכונתיים או פורמטים של הארד דיסקאונט. כל מה שבאמצע כבר לא מעניין. באותה מידה גם רבוע כחול צימצמה את פורמט ההיפרמרקטים שלה מגה, והסבה סניפים רבים שלו לסניפים של מגה בול". מגה מונה כיום שמונה סניפים לעומת 32 לפני שנתיים. עם זאת, ברבוע כחול הבהירו אתמול כי אין בכוונתם לבטל את פורמט מגה בדומה לביטול שופרסל ביג.



מכוונים לצמיחה מואצת



ביטול פורמט ביג הוא רק אחד משורת מהלכים, ששופרסל הציגה אתמול בתוכנית החומש שלה תחת הכותרת "אסטרטגיה לצמיחה מואצת". הכותרת מלמדת על בעיה קשה ביותר בשנתיים האחרונות בשופרסל: קיפאון בצמיחה בעקבות מדיניות שמרנית של פתיחת שטחי מסחר לעומת התרחבות אגרסיבית של מתחריה.



נתח השוק של שופרסל ירד ב-1.0%-1.5% ברבעון השלישי של 2010 בהשוואה לרמתו ב-2009. המכירות גדלו בשיעור זניח של 0.3% ברבעון השלישי של 2010. מכירות החנויות שפעלו במתכונת מלאה - הן ברבעון השלישי של 2010 והן ברבעון המקביל ב-2009 - צמחו ב-0.1%. והמכירות למ"ר ירדו ב-1% ל-5,644 שקל - רמה נמוכה משמעותית מזו של מתחרות כמו רמי לוי וכמעט חינם.



המהלכים המפורטים בתוכנית הקבוצה אמורים להחזיר אותה למסלול של צמיחה מואצת - ולא פחות מכך, לכוון מחדש את האסטרטגיה השיווקית של החברה, שלא הגיבה במהירות ובעוצמה לשתיים מהמגמות הבולטות בשוק הקמעונות: מעבר מהיר של צרכנים לחנויות זולות והצמיחה המקבילה של הרשתות הפרטיות מסוגן של חצי חינם, ויקטורי, רמי לוי ואחרות.



שופרסל גם התמהמהה בטרם פתחה את רשת החנויות אקספרס (express) כמענה לתחרות מצדן של פיצוציות, חנויות במרכזי הערים שהתמקדו בשירות ומתאפיינות במחירים גבוהים כמו am:pm וחנויות הנוחות של חברות הדלק כמו yellow שפעילותן החלה לזלוג גם לשולי הערים ולנגוס במכירות שופרסל.



מטרתה של התוכנית היא לשמר את המעמד המוביל של שופרסל באמצעות הפעלת שישה מנועי צמיחה כרשת הקמעונית הגדולה בישראל. אחד מהם הוא הגדלת שטחי המסחר ב-100 אלף מ"ר עד ל-2015, כלומר ב-19% בהשוואה למצבת שטחי המסחר של החברה בתחילת 2010 כש-20 אלף מ"ר מתוכם יושלמו עד לסוף הרבעון הראשון של 2011. בתום המהלך שופרסל, שמונה כיום 254 חנויות, תמנה כ-400 חנויות.



נשיא ומנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז, ציין שמרבית החוזים לגבי שטחי המכירה העתידיים כבר נחתמו והתייחס לחשש שמא פתיחת הסניפים החדשים תנגוס במכירות של סניפים קיימים. לדבריו, רבים מהסניפים החדשים יוקמו באזורים שבהם לא היתה לשופרסל נוכחות עד כה כמו מעלה אדומים ותל מונד.



"חצי מהמקומות שבהם נפתח סניפים הם כאלה שאנחנו לא נמצאים בהם", הוסיף הנטר. "ברור שכל פתיחת חנות משפיעה בצורה כזו או אחרת על הסביבה, אבל רוב המכירות יבואו מהשוק שגדל מדי שנה ב-1.5%-2% ומהמתחרים. לא נפתח במקומות שאנחנו לא חושבים שיתנו לנו תרומה חיובית למכירות ולרווח אחרי נטרול קניבליזציה".



במונחי המכירות למ"ר של החברה, ב-2010 צפויה תוספת שטחי המכירה להגדיל את מכירותיה של שופרסל ב-2.2 מיליארד שקל לשנה עד סוף 2015. שופרסל תנסה לשפר את המכירות למ"ר, שנותרו כמעט ללא שינוי בשנה האחרונה ברמה של 22 אלף שקל לשנה, באמצעות הסבת סניפי ביג לשופרסל דיל.



ציר חשוב נוסף של התוכנית האסטרטגית הוא השקה מלאה של תת-הרשת שופרסל אקספרס בשכונות ובמרכזי הערים. תת-הרשת הזו מנתה עד כה 13 סניפים בעיקר באזור תל אביב, ולאחר הצלחה בהשקה רכה עומדת שופרסל להאיץ את פריסתה באמצעות הקמת שלושה סניפים חדשים בחודשים הקרובים ועוד 15 חנויות עד סוף 2011 במטרה להגיע ל-100 חנויות אקספרס שמתאפיינות ברווחיות גולמית של מעל 30% עד 2015.



הנטר, שמרבה להשוות את שופרסל לקמעונית המובילה בעולם, tesco הבריטית, ציין שמדובר בפורמט הצומח ביותר של החברה ושרווחיותו התפעולית בהשוואה לרווחיות התפעולית של פורמטים דומים בקמעוניות בינלאומיות נעה בין 6% ל-9% מהמחזור.



שופרסל, כחברה המובילה במשק, מנסה גם לסגור את הפער המשמעותי שנצבר לרעתה בכל הנוגע למזון אורגני ביחס, למשל, לרשת המתחרה רבוע כחול שצופה מכירות של 300 מיליון שקל בתת-הרשת עדן טבע מרקט. שופרסל תקים 20 מתחמי בריאות עד לסוף 2011 שייקראו green. בניגוד למרבית חנויות עדן טבע מרקט, מתחמים אלה יהיו חלק מסניפי הרשת במטרה לצמצם עלויות. ככל הנראה כך תבדל את עצמה שופרסל כרשת מזון אורגני במחירים תחרותיים.



"עד סוף 2011 שופרסל תציג את כמות מתחמי הבריאות הגדולה בישראל במחירים הנמוכים ב-10%-30% מחנויות הטבע והבריאות השונות. אנו מאמינים שהמהלך יוביל לתפנית בהרגלי הצריכה", מסר הנטר.



מנוע צמיחה אחר יהיה פעילותה של תת-הרשת שופרסל ישיר, שמספקת ללקוחות ערוץ שיווק מקוון באמצעות אתר האינטרנט של החברה שישודרג עד לרבעון השני של 2011 (ראו מסגרת). שופרסל מתכוונת להכפיל את המכירות באמצעות האתר עד ל-2015 לאחר שמכירותיב המקוונות צמחו ב-114% בחמש השנים האחרונות והביאו את האתר למקום השני או השלישי ברמת המכירות המקוונות בישראל.



משקיעים בתשתיות



רוזנהויז הדגיש את החשיבות של השקעה בתשתיות שיעניקו לרשת יכולת להצמיח את מכירותיה. ההשקעה בשדרוג תשתיות הרשת כוללת את המעבר לסדרנות עצמית, שכבר הושלם ב-2010, והקמת מרכז לוגיסטי חדש שיצטרף למרכז הקיים בראשון לציון שפועל כיום בקיבולת מלאה - המרכז יחליף שלושה מרכזי הפצה בקדימה, רמלה וכפר ויתקין ויאפשר לשפר את השירות לסניפים. במקביל תשדרג שופרסל את מערכות המידע של החברה כשתשלים בעוד שנתיים וחצי את המעבר למערכת sap retail.



הנטר הסביר ל-themarker כיצד ייראה לדעתו שוק קמעונות המזון בישראל בעוד חמש שנים. לדבריו, שופרסל תמשיך להיות החברה המובילה ובמקביל תתרחש קונסולידציה בענף: "ניסיון העולם מלמד שאמורה להיות קונסולידציה. השוק האנגלי בשנות ה-70 היה דומה לשוק הישראלי והיו עשרות פורמטים ושחקנים. עם הזמן הם התאחדו וכיום יש שש רשתות גדולות. אני מעריך שתהיה קונסולידציה מסוימת ב-10 שנים הקרובות בישראל, אבל שהתחרות תמשיך להיות גדולה".