המיקוד באינטרנט החזיר את "אטלנטיק" לחיים

ניו יורק טיימס



>> כיצד הצליח מגזין שהוקם לפני 153 שנה - ופירסם לראשונה את "מזמור הקרב על הרפובליקה" (battle hymn of the republic, שיר שזכה לפופולריות כשהושר על ידי צבאות מדינות האיחוד במלחמת האזרחים האמריקאית), ונתן קול לתנועת שחרור העבדים ולתנועה הטרנסדנינטלית - להמציא עצמו מחדש במאה ה-21? הוא חשב על עצמו כסטארט-אפ בעמק הסיליקון, שצריך לחסל את עצמו כדי לשרוד.

"אטלנטיק", הירחון האינטלקטואלי שסיפק בעבר תחושה של תרגיל אקדמי יותר מאשר עסק, נמצא בדרכו לרווח נאה של 1.8 מיליון דולר השנה. זו תהיה הפעם הראשונה זה עשור שבה לא ירשום הפסד. כדי להגיע למצב זה, נדרשו עירוי תרבותי, מנה קטנה של אנטי-אינטואיציה, והרבה הכנסות מפרסום מקוון.



"דימיינו את עצמנו כסטארט-אפ ממומן בהון סיכון שתפקידו לתקוף ולשבש את 'אטלנטיק'", אומר ג'סטין סמית, נשיא אטלנטיק מדיה קומפני, שהגיע למשרדי המגזין ב-2007 במטרה להעביר את המגזין לרווח. "למעשה, עשינו סיעור מוחות בנוגע לשאלה 'מה היינו עושים אם מטרתנו היתה לנגוס בנתח השוק של עצמנו?' יותר מכל דבר אחר, פירוש הדבר היה להפסיק לחשוב על עצמנו כמוצר מודפס".



ההפרדה בין צוות אתר האינטרנט של המגזין לצוות הגרסה המודפסת - הן בתחום העסקי והן בתחום התוכני - בוטלה. חובת התשלום בכניסה לאתר האינטרנט של המגזין בוטלה. שורה של כותבים צעירים מילאו את שולחנות המערכת. לאנשי השיווק נאמר כי אין הבדל בין המכירות המקוונות למודפסות - הם צריכים לעמוד רק ביעד מכירות אחד. בנוסף, הושקה חטיבה שהתמקדה בהפקת כנסים.



יוקרה בלי הצלחה



האסטרטגיה הזו אינה תרופת קסם בעבור כל חברות המדיה. "אטלנטיק", עסק זעיר לעומת אימפריות מגזינים כמו טיים או קונדה נאסט, מעסיקה רק כ-100 עובדים, ותפוצת המגזין שלה היא 470 אלף עותקים. קנה המידה הקטן הזה פירושו כי מיליוני דולרים בודדים - סכום שכמעט אינו נראה במאזנים של מו"ליות גדולות - יכולים להעביר את החברה לרווח.



מאז 2005, ההכנסות באטלנטיק כמעט הוכפלו, והגיעו לסך של 32.2 מיליון דולר השנה, לפי נתוני החברה. כמחצית מהסכום מגיע מפרסום. אך הכנסות הפרסום המקוון - שיסתכמו השנה ב-6.1 מיליון דולר - מהווה כמעט 40% מסך ההכנסות מפרסום של החברה. בתחום המגזינים, כמעט ולא רואים שיעורים גבוהים כאלה.



לא תמיד היה ברור כי "אטלנטיק" יגיע למצב זה. המגזין נהנה במשך שנים רבות מהנישה האינטלקטואלית. מדובר בכתב עת שנאמניו ידעו כי הקריאה בו ממצבת אותם ככאלה, וכותביו ידעו כי העבודה שם משפרת את קורות החיים שלהם - כפי שעושים מגזינים מעטים אחרים.



ואולם, היוקרה שממנה נהנה לא השתקפה בהצלחה עסקית. מאמצים לרשום רווח, אפילו נמוך, כשלו, חלקם בשל החלטות ניהוליות לא מוצלחות, ואחרות בשל חוסר מזל. "חשבתי לעצמי: 'כמה קשה יכול להיות ניהול מגזין?'" אומר דיוויד בראדלי, שרכש את אטלנטיק תמורת 10 מיליון דולר ב-1999, שנתיים לאחר שרכש את נשיונל ג'ורנל גרופ מטיימס מירור קומפני.



בשנה הראשונה תחת בעלותו של בראדלי, הפסיד אטלנטיק הפסיד 4.5 מיליון דולר - סכום שרק גדל והלך. בראדלי ניסה לצאת לפגישות מכירות עם צוות הפרסום שלו - וגילה כי נוכחותו שם רק מסיחה את דעתם. הוא השקיע כספים בהדפסת המגזין על דפים באיכות גבוהה - רק כדי ללמוד כי מדובר בבזבוז כסף. הוא העלה את מחיר המנוי, ולאחר מכן גם הפחית אותו. ב-2003, נהרג העורך הנודע של המגזין, מייקל קלי, בעת משימה בעיראק.



בראדלי, צנוע שהתעשר מהנפקת חברת מחקר עסקי שהקים בגיל 26, אומר כי בסופו של דבר הבין כי אין לו יותר רעיונות. "אטלנטיק כשל באופן כה סדרתי, עד שהיה ברור לנו כי הדבר הבא שנעשה יהיה כישלון", הוא נזכר.



בדרך למהפך שתיכנן ביצע בראדלי שני גיוסים משמעותיים: העורך ג'יימס בנט מ"ניו יורק טיימס", וסמית מ"דה ויק". בנט, כתב חוץ לשעבר, עם קרחת בוהקת, זקן צרפתי ואהבה עצומה ל"אטלנטיק", עד כי הוא מסוגל לדקלם את הצהרת הכוונות של מייסדיו מ-1857 בעל פה ("אטלנטיק" לא ישמש כלי לאף מפלגה או קליקה"), החל למקד מחדש את מאמצי המגזין בדפוס ובאינטרנט. הוא ובראדלי הרכיבו צוות בלוגרים ידועים במטרה למשוך קהל קוראים נאמן.



הם פיתו בין השאר את אנדרו סאליבן מ-time.com, צעד שהתברר כמהפכה משמעותית. כיום, לבלוג של סאליבן, "דיילי דיש", נכנסים כ-25% מהגולשים הייחודיים באתר המגזין, שבו ביקרו באוקטובר כ-4.8 מיליון גולשים. שנה קודם התעבורה באתר הסתכמה ב-3 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש. מהלך נוסף שנקטו, השקת שירות איסוף של טורי דעות בשם the atlantic wire, זינק לכמיליון מבקרים ייחודיים בחודש בתוך שנה.



הסביבה האנרכיסטית של האינטרנט



בעבור כתב עת מכובד כמו "אטלנטיק", שינוי המוקד לכיוון העולם הלא-מתורבת של האינטרנט, לא התבצע בלי חששות. "מבחינתו של מגזין חלק, יפה, חסר שגיאות הגהה או שגיאות עובדתיות, הסביבה האנרכיסטית של האינטרנט היתה מפחידה למדי", מודה בנט. "אך מתברר כי המגזין בן 153 השנים שלנו ביצע את המעבר בטבעיות".



גם מבחינה עסקית, התחושה היתה שהחברה צריכה להיות מנוהלת כעסק אינטרנטי. צוותי השיווק המקוון והמכירות מוזגו עם הצוותים המקבילים של מהדורת הדפוס - מהלך שמגזינים רבים מבצעים רק כעת. כל נציגי המכירות הועברו מוושינגטון לניו יורק. במקביל פנה סמית לקיצוץ עלויות בסך 2 מיליון דולר בשנתו הראשונה - בין היתר באמצעות צמצום מספר העובדים.



סמית גייס גם את מו"ל מגזין wired, ג'יי לאוף, שביצע שינוי רדיקלי למדי בעולם המגזינים: הוא הודיע לצוותי השיווק כי אינם צריכים לעמוד ביעדים נפרדים למכירת שטחי פרסום באינטרנט ובדפוס. "אם מוכרים מודעות מקוונות בהיקף של 1.8 מיליון דולר ומודעות דפוס בהיקף 200 אלף דולר - זה בסדר גמור", אמר. בשנה האחרונה, ההכנסות מפרסום מקוון ב"אטלנטיק" עלו ב-70%, לעומת עלייה של 25% בהכנסות מפרסום בגרסה המודפסת.



מרכיב משמעותי נוסף בתהליך הצמיחה היה תחום הכנסים: החברה החלה לארח אירועים ב-2006, ואלה מהווים כיום יותר מ-14% מהכנסותיה.



מנהיגי "אטלנטיק" נחשבים לפלא בעולם ההוצא לאור. דיוויד קארי, נשיא קבוצת הרסט מגזינס, שהצליח להחזיר את "ניו יורקר" לחיים כשהיה בקונדה נאסט, חושב כי המהפך של "אטלנטיק" הוא לא פחות ממדהים: "ג'סטין וג'יי הוכיחו כי הציניקנים טעו כשאמרו ש'אטלנטיק' לעולם לא יהיה הצלחה עסקית", אמר.