תרומת השבט

>> במוקד של שני שעשועוני טלוויזיה ששודרו בחודשים האחרונים עמד מאבק על פרס אחד: מיליון שקל טבין ותקילין שבדרך אליהם נאלצו המתמודדים לעבור דרך חתחתים. אבל יש עוד מופע מרתק של "לעוף על המיליון". הפעם, המתמודדים הם לא דמויות טלוויזיוניות שנבחרו בקפידה, אלא אוכלוסיות נזקקות שהחיים לא האירו להן פנים.

במופע הזה נאבקים תושבי הפריפריה בילדים חולים, עובדים זרים בכלבים נטושים ונשים מוכות בחולי סרטן. המטרה: לזכות במקום הראשון בתחרות בין העמותות הקטנות, שפעילותן מגיעה לשווי של עד 5 מיליון שקל בשנה. המנצח בתחרות, שעליה הכריז בנק לאומי, יקבל את הנתח הגדול ביותר מתרומה של מיליון שקל (200 אלף שקל) שהקציב הבנק, הזוכה במקום השני יקבל 100 אלף שקל, וכן הלאה. מקומות 13-50 יזכו ב-10,000 שקל כל אחד.



כדי לזכות במקום הראשון, העמותות היו צריכות לשנס מותניים ולצאת לקרב כדי להוכיח שלהן זה מגיע יותר. הבנק, בשיתוף יוטיוב, הקים אתר שאליו התבקשו העמותות להעלות סרטונים שמציגים את פעילותן. הגולשים נקראים לצפות בסרטונים, לעשות "לייק" על העמותה שלדעתם הכי זקוקה לכסף - ולהעניק לה את השלל. ההצבעה תיסגר ביום שני.



לאומי לא המציא את השיטה. בנק צ'ייס מנהטן וחברת פפסי יצאו במיזמים דומים בשנה האחרונה - צ'ייס על תרומה של מיליון דולר, ופפסי על סך 20 מיליון דולר. כדי לנצח במערכות האלה, הגופים הוולונטריים צריכים לצאת לקרב חדש עבורם: על דעת הקהל.



הקרב על הקהל



ההיערכות של העמותות לקרב הזה נראית כמו קמפיין תקשורתי לכל דבר ועניין - אנשי אסטרטגיה וקריאייטיב מגבשים את המסר הפרסומי, צוותי הליהוק מנסים לגייס מפורסמים זוהרים, במאים ומפיקים יוצרים את סרטי התעמולה, וכמובן, המאמץ הגדול ביותר מושקע ביצירת הבאזז הגדול ביותר ברשתות החברתיות. עד עכשיו, מדווחים בבנק לאומי, התקבלו כ-300 אלף הצבעות באתר וכמיליון וחצי כניסות.



"עוד לפני התחרות נפגשנו עם המתנדבים וחיברנו אותם לעניין, ביקשנו שכל מתנדב ייקח את האנשים ואת המשפחות סביבו וידאג להפעיל אותם שיצביעו לנו", מספר אלי קלרמן, מנכ"ל עמותת שמחה לילד המסייעת לילדים חולים שממוקמת כעת במקום ה-1 ברשימה.



בעמותה הלכו עוד צעד אחד בחדירה לעולם הדיגיטל, ויצרו אפליקציה לפייסבוק שמזכירה לאנשים בכל בוקר להצביע (אפשר להצביע פעם ב-24 שעות).



בינתיים, השיטה של שמחה לילד עובדת, והיא ניצבת כבר זמן רב במקום הראשון. אבל קלרמן ממהר להזהיר: "חשוב לי להגיד שעדיין לא זכינו, יש לנו עוד עבודה רבה לעשות". אגב, לעמותה יש מדריך שממנו היא יכולה ללמוד כיצד לעשות באזז: האיש והעוף בשקל, רמי לוי. "הוא עוזר לנו המון, אבל לא התייעצנו אתו בנושא הזה", אומר קלרמן.



גם בעמותת קו לעובד מספרים כי הקימו חמ"ל שבו מנסים לשכנע גולשים להצביע עבורה. "אנחנו שולחים כל יום מיילים ותזכורות לאנשים שיצביעו לנו, ומקווים לטוב", אומרת הדוברת קרן שקד. נכון לסגירת הגיליון, העמותה המסייעת לעובדים זרים נמצאת רק במקום 49. "התחושה שלנו היא שמהגרי עבודה פשוט פחות מעניינים", מסבירה שקד.



מגייסים סלבס



אחד הקרבות הלוהטים ביותר בין 113 העמותות המשתתפות בפרויקט היה על גיוס דמויות מפורסמות שישתתפו בסרטונים. ברשימה אפשר למצוא את שני כהן, שמופיעה בסרטון של "שמחה לילד"; גורי אלפי בסרטון של עמותת עמיחי לילדים עם צרכים מיוחדים; בני הזוג עלמה זק ואלון נוימן לעמותת מגמה ירוקה; יעל אבקסיס לעמותת רוח נשית; בני הזוג עודד מנשה ועדן הראל לעמותת מחשבה טובה; קובי אוז ל"פסטיבל בשקל"; ואורנה בנאי לאנונימוס לזכויות בעלי חיים.



"שני מדהימה, ואין ספק שחלק מההצלחה זה בזכותה", מודה קלרמן משמחה לילד, אבל מסייג: "אני לא יודע כמה אנשים באמת נכנסים לאתר ועוברים על הסרטונים. רוב ההצבעות שלנו הן מאנשים שמגויסים על ידינו כדי להצביע, ולא בטוח שהם עוברים על הסרטונים. לכן גם קשה לכמת את הערך המוסף של שני".



בעמותת מחשבה טובה מספרים כי היו צריכים להפעיל מעט קשרים כדי לזכות בהופעת האורח של מנשה והראל. "נועה רוטמן, נכדתו של יצחק רבין, עובדת אתנו, ודרך הקשרים שלה הגענו לעדן ועודד. הם מיד הסכימו לשתף פעולה ולעזור", אומר המנכ"ל, דניאל וייל. "הסרטון דרש השקעה של כ-10,000 שקל, אבל נשתמש בו בהמשך לייצג את העמותה".



עמותות אחרות גילו יצירתיות והפיקו סרטונים מושקעים גם בלי מפורסמים. בקו לעובד יצרו גרסה משלהם לתוכנית "הישרדות הפיליפינים" ששודרה בערוץ 10 לפני כמה חודשים; בעמותת חיים וסביבה הלכו על התוכנית "מונית הכסף"; וסרט האקשן שייך לעמותת משמר בעלי חיים, שמפעילה כוח שיטור נגד הזנחת בעלי חיים. מי שהצליחה להפתיע גם בלי סרטון מושקע היא עמותה לנזקקים בשם אש"ל אשקלון, שהגיעה נכון לסגירת הגיליון למקום השני עם סרטון שכולו מצגת תמונות וכיתובים בלבד.



"קופים בקרקס"



הקרב שנוצר בין העמותות לא מוצא חן בעיני רבים במגזר השלישי. פרופ' הלל שמיד, מנהל המרכז לחקר הפילנתרופיה באוניברסיטה העברית, מצהיר כי "זו זילות של העמותות. התחרות על הכסף עושה את כל העניין לממוסחר ולמאבק של רייטינג וריצה לא מכובדת אחרי הכסף. העמותות מוצגות באור לא אוהד. זה הופך אותן לקבצניות שמוכנות לעשות כל דבר בשביל הכסף".



לד"ר חגי כץ, מנהל המרכז לחקר המגזר השלישי באוניברסיטת בן גוריון, יש דימוי אחר לפרויקט הזה: "הבנק מאלץ אותם לרקוד כמו קופים בקרקס כדי לקבל את הכסף. לדעתי, יש בעניין הזה הרבה יותר קידום לבנק מאשר תרומה אמיתית לקהילה". כץ גם סבור כי עצם העיסוק של העמותות יום ולילה בקידום עצמי ובשכנוע מצביעים פוטנציאליים מונע מהן לעסוק בדבר האמיתי: "אנשי העמותות עסוקים בצורה מטורפת בלקדם אותן בתחרות. אם אתה רוצה לתרום - תתרום. בשביל מה להכניס את העמותות למחול השדים הזה? בסופו של דבר הבנק לא עושה שום דבר ממשי. הוא נותן דוגמה לא חיובית. עסקים יכולים לעבוד בצורה שיטתית מול העמותות ולהעצים אותן".



שמיד סבור שאסור לקבל מהפרויקט הזה את הרושם שהמגזר העסקי של ישראל נהפך פתאום לנדיב וחברתי. "בסך הכל, התרומות בישראל של תאגידים עסקיים הם מעטות מאוד. כל המבצע הזה משמש כלי שיווקי אגרסיבי של הבנק להראות מה הוא עושה למען הקהילה, אבל זה מעט מאוד כסף".



פעילות עניפה ברשת



בלאומי אמורים להיות מרוצים גם מהבאזז באינטרנט. ההצבעה לעמותות השונות החלה ב-7 בדצמבר, אז עלו הסרטונים ליוטיוב. על-פי ניתוח של תעבורת האינטרנט שנערך על ידי חברת באזילה בשלושת השבועות האחרונים, ממוצע השיחות שבהן הוזכר בנק לאומי ברשת הכפיל את עצמו ביחס לשלושת השבועות שלפני הקמפיין.



"הקמפיין הוביל לפעילות עניפה מאוד באינטרנט ובשכיחות שלא רואים בדרך כלל בקמפיינים אינטרנטיים", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה.



עם זאת, הנוכחות הגבוהה של הקמפיין באינטרנט לא הובילה לתוצאות חיוביות בלבד. על פי ניתוח התוכן של השיחות ברשת, שנעשה באמצעות מנועים סמנטיים שהפעילה חברת המחקר יפעת, ניתן לראות כי 60% מהשיח שעוסק בשביעות הרצון מהקמפיין מגיעים מהצד הביקורתי והשלילי. לדברי מני אברהמי, משנה למנכ"ל קבוצת יפעת, הטענות המרכזיות ביחס לקמפיין עוסקות באופיו: עמותות רבות טוענות שאין להן אמצעים להפיק סרטון, וקיימת גם ביקורת על השימוש שלאומי עושה במדיה החברתית ובעמותות כדי לקדם את מטרותיו.



העמותות שמשתתפות בקמפיין נהנו גם הן מצמיחה בכמות האזכורים שלהן ברשת. על פי המחקר שבוצע ביפעת, כ-70% מהשיח ברשת סביב הקמפיין הגיע מעמותות המנסות להשפיע על הציבור להצביע להן. מבדיקה של חברת באזילה על ארבע העמותות שהובילו את הרשימה, בזמן הבדיקה, אפשר לראות כי כולן זכו לקפיצה משמעותית בכמות השיחות בהן הוזכרו. העמותה הבולטת בהקשר זה היא תנו לחיות לחיות, שהובילה את טבלת האזכורים מבין הארבע המובילות, ואת עמותת עמיחי - שהובילה את כמות השיחות ברשת, לפי יפעת.



0.05% מהרווחים



כמה באמת תורמים התאגידים בישראל? לפי סקר של משרד התמ"ת שנערך ב-2006, רק 9% מהחברות היו מעורבות בפעילות חברתית. באותה שנה הסתכם היקף הנתינה של העסקים לקהילה ב-1.1 מיליארד שקל - כאשר פחות מ-20% מסכום זה ניתנו כתרומה כספית ממשית. מדובר ב-1.2% מסך ההכנסות של המגזר העסקי ב-2006 - שיעור שלפי כותבי הדו"ח "נמוך ואינו מעיד על יכולת הנתינה הגלומה במגזר העסקי, בהתייחס לנתינה בעולם המערבי".



בכל הנוגע לפרויקט של בנק לאומי, מיליון השקלים הם רק 0.05% מסך רווחי הבנק ב-2009 - שהסתכמו ביותר מ-2 מיליארד שקל. ואולם בבנק אומרים כי "הוחלט להקדיש מיליון שקל מתוך סך תרומותיו השנתיות של הבנק, המסתכמות בכ-30 מיליון שקל, לטובת תרומות שעליהן יחליט הציבור עצמו". אגב, במהלך כולו השקיע הבנק כ-3 מיליון שקל, ורק מיליון שקל מהם מיועדים לתרומה עצמה.



בשמחה לילד מודעים לביקורת על הבנק בעקבות המהלך. "אני מבין את המורכבות, אבל אני מסתכל מהזווית שלי - לי זה עשה טוב", אומר קלרמן. "זה לא רק ה-200 אלף שקל שאולי נזכה בהם, מדובר גם בחשיפה גדולה שתסייע לנו בהמשך בגיוס תרומות".



לוייל מעמותת מחשבה טובה יש גם ביקורת על הבנק: "המהלך של בנק לאומי הוא לא פחות פרסומי מאשר חברתי, זה ברור. אבל זה לגיטימי, כולם מרוויחים. הייתי שמח אם הפרופורציות היו אחרות - אם הבנק היה מייעד את הסכום שהשקיע בקמפיין כולו לתרומה".



מבנק לאומי נמסר: "מזה יותר משנה לאומי מנהל דיאלוג עם לקוחותיו כחלק מכניסתו לפעילות במדיה החברתית. אנו מעודדים ומקבלים גם דברי ביקורת. מלכתחילה נקבע כי העמותות שישתתפו בפרויקט יהיו עמותות קטנות ופחות מוכרות כדי לתת במה גם לאלה שאינן נמצאות מתחת לרדאר.



"מדיווחים שאנו מקבלים אנו מתרשמים שהפרויקט עשה לעמותות אלה שירות מצוין, פירסם אותן בישראל ובעולם, גרם להן לשנס מתניים, סייע לזקק את מטרות העמותה לכדי מסרים חדים וגיבש את פעילי העמותות ותומכיהן. המספרים שברקע פרויקט זה מחזקים את ההנחה שדיאלוג ושיתוף הציבור יוצרים הצלחה. אנו גאים בפרויקט, אך כאמור מכבדים גם את הביקורת".