>> בזמן שבישראל נאבקים על הגברת התחרות בשוק הסלולר הרווי, בחו"ל התחרות הקשה כבר מצעידה את השווקים קדימה. תהליכים תחרותיים ארוכי טווח מעצבים את עתיד תעשיית התקשורת העולמית בכיוונים חיוביים של חדשנות, מגוון שירותים ומחירים נוחים. בשעה שבה משתמשי הסלולר בשווקים המפותחים נהנים מהתפרצות דיגיטלית של תוכן, בישראל המגמה נמצאת בחיתוליה ותלויה מאוד בגחמות של אלה שיקבעו אם תהיה כאן תחרות ומתי.
בשבוע שעבר התרחש אירוע מכונן בישראל - חברת פלאפון הסכימה לאפשר למפעילות וירטואליות (mvno) להתארח על הרשת שלה. אין ספק כי הדבר צפוי להגביר את ההיצע ללקוח הסלולר הישראלי בטווח הקצר, אך ההשפעות ארוכות הטווח של מהלך זה על התחרות עדיין לא ודאיות.
מה שברור הוא שהשווקים בחו"ל נמצאים הרבה לפני ישראל קדימה מבחינה זו, שכן מפעילי סלולר וירטואליים פועלים בהם כבר כמעט עשור.
שיחה עם שלי תשובה, שותף מנהל בחברת הייעוץ טריגר-פורסייט, פותחת צוהר לנעשה מעבר לביצת האינטרסים המקומית, ומאירה באור חדש את החשיבות הקריטית של הרחבת התחרות בשוק התקשורת המקומי.
משתמשי הסלולר בעולם נהנים כבר כיום ממאות מפעילים וירטואליים, אך נראה שזוהי רק ההתחלה - עשרות גופי תוכן ענקיים כמו גוגל, אפל ודיסני צפויים לשנות את עולם התקשורת בשנים הקרובות. גופים אלה, המחזיקים בעולם תוכן ענק ובמותג חזק, צפויים לרכוב על רשתות הסלולר והרשתות הקוויות ולהגדיל מהותית את היצע המוצרים והחדשנות בענף.
"חסמי כניסה לעולם התוכן המקומי"
בעוד בעולם צפויים ליהנות ממהפכת תוכן אדירה, השוק הישראלי צפוי לאחר גם את הרכבת הזו. "מדובר במגמה גדולה מכדי שהיא תפסח על השוק הישראלי, אך נראה שהיא תגיע לכאן לאט יותר, בשל החסמים הייחודיים לשוק המקומי", אומר תשובה.
התחרות בעולם היא זו שגורמת לשוקי התקשורת, ובעיקר לשוקי הסלולר, להשתנות בצורה שמיטיבה מאוד עם הצרכן. השוק משנה את פניו ממצב שבו כל אחת מהחברות בשוק שולטות בכל שרשרת הערך, כלומר מחזיקות גם בתשתיות התקשורת וגם בלקוח, למצב שבו שרשרת הערך מתפרקת בין הרבה מתחרים, שחלקם מתמקד בתשתיות והאחר בלקוח. ריבוי המתחרים יוצר תחרות בריאה, שבה החדשנות והערך ללקוח נמצאים בראש סדר העדיפות.
אך בישראל אין ריבוי מתחרים. כל אחד משחקני התקשורת המקומיים מחזיק בכל שרשרת הערך ולא מוכן לוותר. המשמעות היא שלחברות התקשורת הישראליות מחזיקות בתשתיות, מספקות את השירותים על גבי תשתיות אלה ולפיכך גם מחזיקות בלקוח הסופי. כאמור, שינוי ראשון למצב ראינו בשבוע שעבר כשפלאפון הסכימה לארח על הרשת שלה מפעילות וירטואליות, אך עדיין לא ברור אם מדובר בשינוי ארוך טווח. כדי לשנות באמת את המצב בישראל צריך זעזוע רציני. הכנסת מפעילה סלולרית נוספת שתקים תשתיות תקשורת נוספות, עשויה להיות הגורם המכריע.
"כאן בא לידי ביטוי ההבדל בין העולם ובין ישראל. תהליכים אלה יתרחשו רק בשווקים שבהם קיים לחץ תחרותי. בשונה מהעולם, הלחץ התחרותי בישראל נמוך. במבנה שוק התקשורת הנוכחי אין שחקן חדש, כלומר רשת סלולר קטנה בעלת אינטרס לזעזע את שיווי המשקל של הטריאופול. האיום הגדול ביותר כיום על at&t הוא אפל וגוגל. מדובר בשתי חברות ענק שהן שוות כוח, גם מבחינת משאבים כספיים וגם מבחינת מותג, לחברות התקשורת הגדולות. בעתיד, גוגל ואפל עשויות לנגוס נתח הולך וגדל מההכנסות המסורתיות של חברות התקשורת. כמו כן, אין בישראל שחקני ענק בתחום התוכן, כמו גוגל ואפל".
לדבריו, "בישראל אין חברות תוכן בעלות עוצמה שמתקרבת לחברות התקשורת הגדולות. מי יכול להעמיד תחרות לבזק, פרטנר או סלקום? אין בישראל חברה כמו גוגל שיכולה להתמודד עם ענקיות כאלה. זו הסיבה שאף אחד עדיין לא הרים בישראל מיזם טלוויזיה אינטרנטי (ott). זכייני הערוצים המסחריים - רשת, קשת וערוץ 10 - הם מועמדים טבעיים לכך, אך הם לא עשו זאת עד היום. כל כך הרבה זמן מדברים על טלוויזיה אינטרנטית בישראל וכולם לא קרה.
"נראה שהשוק הישראלי תלוי בענקי התוכן העולמיים ובקצב הכניסה שלהם לישראל. אפל לא הראתה עד היום עניין רב בישראל, אך גוגל עשויה להרחיב את הפעילות המקומית שלה גם לתחומי התוכן. חשוב לציין כי קיימים חסמים בכניסה לעולם התוכן הישראלי. יש חסמי שפה הדורשים תרגום, ועשויה גם להיות רגולציה על התחום שתחייב הפקות מקור. ברור כי עולם התוכן האינטרנטי יתפתח בישראל באטיות רבה יותר ביחס לעולם, אך מניסיון העבר, כשיוסרו החסמים ימהר קהל המשתמשים לאמץ את השינויים. הראיה לכך היא מגמת הסמארטפונים. היא אמנם הגיעה באיחור לישראל, אך כאשר התחילה היא התרחשה בענק".
תשובה מציין כי החסמים שמונעים את התחרות ופריצת עולם התוכן בישראל, נובעים במידה רבה מהחלטות של משרד התקשורת. "לרגולטור שלנו יש שתי תכונות בולטות: הוא לא חדשן והוא הססן מאוד. משרד התקשורת תמיד הביט על הנעשה בעולם וניסה לאמץ באיחור את השינויים. הוא מעולם לא היה פורץ דרך. משרד התקשורת מבין כי התעשייה הולכת נגדו, שקיים חוסר אמון בינו לבין החברות. הוא יהיה חייב לקחת החלטות, גם הפעם באיחור".
"הכיוון המתבקש - שיתוף רשתות"
כניסת חברות התוכן הגדולות תעורר תחרות קשה בתחום הסלולר, שתחייב את החברות לשקול מחדש את אסטרטגיית ההשקעות שלהן בתשתיות. התחרות תוריד את הרווחיות של בעלי התשתיות, ולפיכך תאט את קצב החזר ההשקעות.
"הלחץ התחרותי שקיים בחו"ל מקשה על חברות הסלולר להמשיך להשקיע בתשתיות חדשות. ההכנסות משירותי הטלפון (voice) הולכות ונשחקות, וההכנסות מאינטרנט (data) לא מפצות. במקביל, הביקוש לאינטרנט על רשתות הסלולר צומח בקצב גבוה מאוד, והחברות נדרשות להשקיע כדי לעמוד בביקוש. אך חברות הסלולר נמצאות בבעיה, שכן ההשקעה ברשתות החדשות המספקות data היא בעלת החזר נמוך מדי עבורן. הן מחפשות כל דרך להמשיך להשקיע, אך במקביל לשפר את מבנה העלויות שלהן, ולהוריד הוצאות שוטפות".
לדברי תשובה, "כשמסתכלים קדימה, אין אפשרות להשאיר במדינות מערביות את מספר הרשתות הנוכחי - זה יקר מדי ומסובך מדי. במצב זה יש שלוש אפשרויות - או שמשהו נדפק, למשל שירות הלקוחות או איכות הרשת כמו שקרה ברשת של ; at&tאו שהמדינה שמשקיעה כסף בתשתית; או תרחיש הנקרא שיתוף רשתות (network sharing). לדעתי, התרחיש האחרון הוא הסביר ביותר. הדרך של חברות הסלולר להמשיך ולהשקיע היא להוריד את מספר הרשתות, כלומר לאחד בין רשתות מתחרות ולהשקיע יחד. למעשה, חברות שמאחדות רשתות מוותרות על מקטע התשתיות בשרשרת הערך ומתמקדות בלקוח", הוא אומר.
"החברות בעולם כבר הולכות בכיוון הזה, בשל הלחץ התחרותי לצמצם הוצאות. השלב הראשון של שיתוף רשתות כבר קורה. חברת וודאפון העולמית היא אחת המובילות בעניין זה. היא החליטה כי תשתית התקשורת שלה היא כבר אינה חלק מליבת העסקים שלה. וודאפון החלה להוציא את ניהול תשתית הסלולר שלה במיקור חוץ לאריקסון. זו מגמה שתתרחב ותלך.
"אריקסון מתפעלת כיום רשתות סלולר במודל של מיקור חוץ בכל העולם ומספקת כך שירותים ל-700 מיליון משתמשים. זה השלב הראשון בתהליך של איחוד רשתות. בסופו של דבר תקים אריקסון רשת אחת אחידה, שתהיה חזקה מספיק לתת שירותים לכמה שחקנים. בשל יתרון הגודל שיהיה לאריקסון היא תוכל לבצע השקעה יעילה יותר בשדרוג הרשת, ובמקביל להציע לחברות הסלולר מבנה עלויות שוטפות טוב יותר. בסופו של תהליך, כמה חברות מתחרות ישתמשו באותה רשת במודל הנקרא coopetition".
"הכל תלוי בתחרות"
המגמה שעליה מצביע תשובה מתרחשת גם בתחום תשתיות התקשורת הקוויות. אם בעבר רק בעלי התשתיות, כלומר בזק או hot, סיפקו בלעדית את שירותי טלפון, כיום יש ריבוי של ספקים שמציעים שירותים מתחרים באמצעות האינטרנט (vob). מגמה דומה של פיצול בין התשתיות ובין השירותים צפויה להתרחש גם בסלולר. "החברות לא ילכו לשם מעצמן", אומר תשובה. "התחרות הקשה היא זו שתדחוף חלק מהן לוותר על חלקים משרשרת הערך ולהתמקד במקטעים אחרים שלה. היעדר הכדאיות להשקיע בתשתיות יגרום לחלק ממפעילות הסלולר למכור את התשתית שלהן וליהפך לשחקניות שירותים בלבד. אחרות ינטשו את הלקוח וייהפכו לספקי תשתיות תקשורת בלבד עבור מספר מפעילות וירטואליות, תוך שהם מנצלות יתרון לגדול כדי לעשות השקעות יעילות.
"חברות גדולות וחזקות, כמו וודאפון, עשויות לנקוט אסטרטגיה משולבת, כלומר גם יספקו תשתית עבור מפעילות סלולר וירטואליות ובאותה עת ימשיכו לתחזק מותג עצמאי וקשר ישיר עם הלקוח. שחקן רביעי קטן, אם וכאשר יכנס לישראל, צריך לבחור איפה הוא רוצה להיות בטווח הזה.
"אם אכן משרד התקשורת יצליח להגביר את התחרות בסלולר, אני מעריך כי בתוך תקופה קצרה יחסית לפחות אחת משלוש חברות הסלולר תוציא את ניהול הרשת שלה במיקור חוץ לאריקסון. אני מעריך שזה יקרה בשלוש השנים הקרובות.
"חיזוק למגמה זו יגיע מבעלי הבית הממונפים של החברות הישראליות. הם זקוקים למזומנים וישמחו לקחת את ההצעה של אריקסון לחסוך להם 15%-25% מהוצאות התפעול השוטפות בחברה".
לדבריו, "העברת הרשתות לאריקסון היא שלב ראשון לקראת שיתוף אתרים ויוזמות נוספות לייעול ההשקעה ברשת. ואולם הכול תלוי במידת התחרות בתחום. ללא מפעילה חדשה השוק לא יזוז משיווי המשקל הנוכחי וכלום לא יקרה. ללא דינמיקה של תחרות, לא תהיה חדשנות בשוק התקשורת".
"ללא דינמיקה של תחרות, לא תהיה חדשנות בשוק התקשורת הישראלי"
מאת אמיר טייג ואמיתי זיו
28.12.2010 / 7:02