מלאומי דיגיטל ועד לחסכמים - ההצלחות והכישלונות של 2010

אייל מליס



מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה



המהלך המוצלח: לאומי דיגיטל



בשנים האחרונות ברור כי לתחום הדיגיטל יש פוטנציאל מיוחד בתחום השיווק וביכולת להגיע לצרכנים בדרכים חדשות ואפקטיביות. כשמדובר בשירותי בנקאות, מקבלת הזירה הדיגטלית משנה חשיבות ואין היא עוד פלטפורמה תקשורתית גרידא, אלא המגרש שבו יכול להתבצע מהפך במודל העסקי. בבנק לאומי השכילו לממש את ההזדמנויות שהזירה הדיגיטלית הניחה בפניהם. על פי דיווחי הבנק, שיעור הלקוחות שמבצעים פעולות דיגיטליות זינק לכ-45%. בנוסף, יותר מ-70% מפעילות ניירות הערך של לקוחות לאומי מתבצעת כעת בערוצי הדיגיטל.



כישלון השנה: חברות הסלולר



בפתיחת שנה החדשה עומדות חברות הסלולר מול אתגר שיווקי מהותי. בעודן מצליחות מאוד בתחומי התוכן, התשתיות והשירות, נראה כי תפישות הצרכנים ואהדתם החלו להיסדק. למרות תקציבי הפרסום, מבצעי ההוזלות, האירועים ההמוניים והמהלכים לקירוב ולשימור לקוחות, האהדה לחברות הסלולר קטנה והולכת. בשנה האחרונה הן אף נתפשות כיהירות וככאלה שאינן מדברות אל צרכניהן בגובה העיניים.



נעמה גת



מנהלת מערך שיווק פרסום ופיתוח עסקים במזרחי טפחות



המהלך המוצלח: כניסת h&mלישראל



ב-11 במארס השנה רעדו אמות הסיפים, פשוטו כמשמעו, כשענקית האופנה השוודית h&m חנכה בקול תרועה רמה את סניף הדגל שלה בישראל. h&m נכנסה לשוק חדש בכל הכוח, כמובילת שוק, ובחרה את התנאים שלה: מיקום אסטרטגי, בולטות פיסית (2,000 מ"ר), מחירים אטרקטיביים, עבודת הכנה מוקפדת, השקה נוצצת, תמהיל מדויק של גלובלי ולוקלי, וכמובן אפקט המחסור (סניף אחד שלא עומד בביקוש), שייצר רעש תקשורתי. התוצאה היא השקה סוערת (גידול של 50% בתנועה בקניון עזריאלי ביום ההשקה וצפי לעלייה שנתית של 20% בפדיון) שניתצה את תקוות המתחרים להתרסקות הענק הבינלאומי.



כישלון השנה: המותג "ישראל"



די להתבונן בתדמיתה הבינלאומית של ישראל בכל אחת מזירות העימות האחרונות - ענבי זעם, מלחמת לבנון השנייה, עופרת יצוקה, המשט לעזה - כדי להבין עד כמה עגום מצבנו התקשורתי. מדובר באנומליה מפליאה: כיצד מדינה כה עתירת כישרון וכישורים, בעלת השפעה כה רבה על מוקדי התקשורת העולמיים, מצליחה להרוס חלקות טובות פעם אחר פעם. גם העובדה שתקציב ההסברה של המדינה קטן מזה של תנובה או פלאפון לא תורמת לעניין.



אבי זיתן



מנכ"ל זיתן ייעוץ וניהול



המהלך המוצלח: לאומי דיגיטל



בלאומי הבינו את הפוטנציאל הטמון בזירה הדיגיטלית וריכזו את כל המשאבים השיווקיים כדי להשיג כמה מטרות: הורדת העומס מהסניפים ושיפור השירות, הגדלת הכנסות, הגברת שביעות הרצון של הלקוחות, שיפור תפישת המותג כרלוונטי לתקופה ויצירת בידול מבנקים אחרים. במהלך מוצלח השיקו מגוון שירותים דיגיטליים שהפכו את חיי הצרכן הישראלי לנוחים וקלים יותר.



כישלון השנה: מותגי האופנה הבינלאומיים



2010 היתה בסימן של השקות רבות של מותגי אופנה בינלאומיים. כניסתם לוותה בהרבה רעש של יחסי ציבור, אך עצם הגימיק יצר אתגר שיווקי גדול בצד הציפייה גדולה. כמו שכבר נוכחנו בעבר, גם הפעם גילינו ש"ישראלי זה הכי". אחרי ששככו אדי ה-pr, נראה שהרשתות הבינלאומיות לא הצליחו להביא את הבשורה: ההתאמה לטעם של הקהל הישראלי לוקה בחסר במקרים רבים, ופעמים רבות הן מציגות מחסורים במידות מסוימות.



נגה בר



מנהלת אסטרטגיה קבוצת ניאופרם



המהלך המוצלח: שמעון פרס ומוסד הנשיאות



שמעון פרס שנכנס לבית הנשיא לאחר שזה עבר טלטלה עד כדי ערעור המוסד בכלל, והצליח במהירות, באלגנטיות ובחוכמה רבה להביא לשיקומו של מוסד הנשיאות ולניטרול רוחות הזימה והבזיונות, שיוחסו לו בשנתיים האחרונות. פרס ממלא את תפקיד המבוגר האחראי והאהוב ששומר על כולנו ומייצג אותנו בכבוד בישראל ובעולם. הוא זוכה לכבוד מלכים ולהערכה אמיתית מראשי ממשלות, נשיאים, מלכים ורוזנים.



כישלון השנה: קמפיין אור ירוק



עמותת אור ירוק יצאה בתוכנית למלחמה בתאונות דרכים, שבה היא מציבה "יעד" של הרוגים בתאונות דרכים שאסור לנו להגיע אליו, עם דגש על ה"אסור". במבחן התוצאה, נכשלנו - "הגענו ליעד" הרבה לפני תום השנה. הכישלון הוא גם בדרך. כיום, בעולם ההישגי שבו אנו חיים, כולם - החל באנשי עסקים וכלה בילדים - פועלים ומונעים על פי יעדים, ויודעים כבר שכדי להשיג משהו צריך להציב יעד. הורגלנו וגם חונכנו שיעד שמציבים - מגיעים אליו. אלא שכולנו רגילים להציב יעדים ולעמוד בהם, ולא להיפך. הפתרון: במקום לדבר על "מה לא", לבנות תוכנית של "מה כן", והכי חשוב - לעשות, ולא רק לדבר.



עופר ינאי



מנהל פיתוח מוצרים ופרויקטים בדואר ישראל



המהלך המוצלח: חמודי של שירותי בריאות כללית



הדמות של הילד חמודי מעבירה היטב את המסרים של השירות שהיא מקדמת, ויש לה יכולת לגעת כמעט בכל נושא ברגישות ו"לשבור את המחסומים". מסביב לחמודי ולקמפיינים שהוא מוביל יש מערכת אינטרנטית משוכללת, שמספקת כמויות בלתי נדלות של אינפורמציה, וגם אפשרות לשירות עצמי בקביעת תורים, הזמנת רופאים והתייעצות בפורומים.



כישלון השנה: הקמפיינים של החברות השונות בפייסבוק



נכון, זה נשמע משונה, אבל כמות הכסף שנשפכה לכיוון פייסבוק בקמפיינים רבים לא השיגה את מטרותיה, ולאלה שינפנפו מולי נתונים של הצלחה, כדאי לדעת שיש בעיה בהגדרת המטרות. פייסבוק דורש מאתנו שינוי בחשיבה . באופן מסוים אנחנו צריכים להאניש את הארגון (להפוך אותו לדמות אנושית), ומכאן הבשורה צריכה לצאת. לא עוד שלט חוצות עם לוגו, ולא גוף אנונימי ומרוחק - כאן נצטרך לפרוט את הארגון שלנו לפרטי פרטים אנושיים, ואתם לצאת למסע.



אירית שפייזמן



סמנכ"לית אסטרטגיה ותקשורת שיווקית בשטראוס ישראל



המהלך המוצלח: סטימצקי



עד לפני כחמש שנים, נאלץ "עם הספר" להתמקד ברכישת ספרים בעיקר בשבוע הספר, שלווה בהנחות אטרקטיביות. רשתות הספרים החליטו לתת לצרכנים סיבה להגיע לחנויות לאורך כל השנה, ועשו זאת עם מבצעי הנחות. סטימצקי החליטה לשנות את כללי המשחק, ובמקום להוריד את המחיר, הגדילה את הערך לצרכן וגרמה לו להעדיף את הרשת לא רק בזכות המחיר. בינואר השיקה הרשת את "מדף הספרים הגדול", פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לצרכנים לחלוק את המלצותיהם זה עם זה. תוך ארבעה חודשים, ביקרו באתר יותר מ-130 אלף משתמשים, ולעמוד הפרויקט בפייסבוק כבר יש יותר מ-15 אלף אוהדים.



כישלון השנה: השקת הסלולר של גוגל



בינואר 2010 השיקה ענקית התוכנה גוגל את הסמארטפון nexus. החברה קיבלה החלטה שיווקית מהפכנית: למכור את הסמארטפון ישירות באמצעות האתר שלה, כדי להילחם בכוח הרב שצברו מפעילי הטלפונים הסלולריים. ואולם, החלטה זו התעלמה לחלוטין מהצרכנים, שמעדיפים לקנות מכשיר סלולר מהמפעילים, ולקבל מהם אחריות ותמיכה. כתוצאה מהאסטרטגיה השיווקית שלה, חוותה גוגל כישלון מהדהד, מכרה מספר זעום של מכשירים ונהפכה מהבטחה גדולה לפיספוס כואב.



ערן רולס



יו"ר מרכז הבנייה הישראלי



המהלך המוצלח: רשת מלונות לאונרדו של פתאל



2010 היתה השנה של דוד פתאל, שהשלים בשיא המיתון העולמי מהלך של רכישת 12 מלונות של רשתות שרתון ואקור מאזורים שונים, ללא ליווי בנקאי (הבנקים חששו מהמיתון העולמי והפגיעה בתיירות), מיזוגם עם מלונות נוספים של הרשת, ומיתוגם מחדש תחת השם "לאונרדו". הרשת מפעילה כיום 28 מלונות בישראל, מהם 18 תחת המותג לאונרדו, ברמות של 5,4,3 כוכבים, והיא נהפכה למותג החזק בקטגוריה.



כישלון השנה: ניצול מחירי הדירות במרכז המדינה, כדי לגרום לעשרות אלפי זוגות צעירים לעבור לחיות בנגב ובגליל



בשלוש השנים האחרונות עלו מחירי הדירות ב-70%. זו היתה צריכה להיות שנת המפנה והמעבר לצפון ולדרום. התנועה בכביש 6 זורמת, מנהרת הכרמל נפתחה, נסללים כבישים, מחלפים ורכבות. כל מה שהיינו צריכים לראות זה קמפיינים המופנים לקהל היעד הרלוונטי ומציעים חלופה הגיונית לחיי עבדות למען דירה במרכז. במקום זה ראינו איך מבוזבזים תקציבי השיווק של המשרד לפיתוח הנגב והגליל על ועידות הנגב או הגליל בהשתתפות צמרת המדינה.



חגית קמין



מנהלת חטיבת האסטרטגיה והשיווק בפז ו-yellow



המהלך המוצלח: ג'ויה של נסטלה



שוק הגלידות בישראל נשלט כיום בידי שתי חברות מובילות: שטראוס - מובילת השוק, ונסטלה. נסטלה, רשמה בשנה החולפת גידול משמעותי במכירות בעיקר הודות להשקת המותג ג'ויה. למהלך קדמה אסטרטגיה שהתבססה על חיפוש אחר בידול משמעותי בהצעת הערך לצרכן, לאחר שנים של סטגנציה. נסטלה יצרה קטגוריה חדשה בין ה-super premium ל-mainstream. בשנה החולפת רשמה החברה גידול של 30% במכירות, שהסתכמו בכ-300 מיליון שקל - שיפור ניכר לאחר ההפסדים שרשמה החברה בשנים האחרונות לצד ירידה בנתחי השוק.



כישלון השנה: "ישראל מתייבשת"



קמפיין "ישראל מתייבשת" של רשות המים הוא קמפיין פרסומי מוצלח שהצליח ליצור סולידריות של חיסכון, לאומיות צרכנית וחוסכת. ואולם, מבחנו של קמפיין חינוכי לא נמדד רק ביכולתו להציף נושא למודעות. אמנם ביצירת תודעה ציבורית רשות המים קיבלה ציון מעולה, אלא שאז כנראה נגמרו לה הרעיונות הטובים. לסיכום, הקמפיין טוב, אבל הציבור לא שינה התנהגות ולא הטמיע חיסכון במים כדרך חיים.



תלמה בירו



מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי



המהלך המוצלח: מהלכי השר כחלון במשרד התקשורת



מרגע שנכנס לתפקידו, מבצע שר התקשורת משה כחלון רפורמות ומוביל מהלכים מוצלחים באומץ, בנועם, בנחישות ובעקביות, תוך שהוא מלמד אותנו שהבטחות חייבים לקיים. לאחר שזיהה כשל שוק רציני בסלולר בדמות חוסר תחרות, דאג כחלון להסרה מאסיבית של חסמי המעבר ולהכנסת מפעילים וירטואליים. במקביל, הפחית את דמי הקישוריות כדי להקל על כניסת המפעילים הווירטואליים, ולא נכנע ללחצים שהפעילו חברות הסלולר. באחרונה השלים את המעבר משיטת הזיכיונות לשיטת הרישיונות ופתח את שוק הטלוויזיה לתחרות. הרפוררמה הבאה היא כניסת חברת החשמל כספקית אינטרנט במהירות 100 מגה - מהלך שישנה את כל הפער הדיגיטלי בין המרכז לפריפריה.



כישלון השנה: התקנת החסכמים בכל המדינה



מבוקר עד ערב הראו לנו כמה מים נוכל לחסוך על ידי התקנת חסכם אחד קטן. בהדמיית מחשב נהפך בקבוק המים שחסכנו במקלחת לשדרות של מים נחסכים שנוכל להלך בהם. הבטיחו שבתוך ימים יגיעו לבתינו נציגי רשות המים ויתקינו בהם חסכמים, ואנו חיכינו קשובים וממושמעים. משלא הגיעו כעבור חודשיים, הבנו שאנשי החסכמים לא יגיעו לביתנו, ושלמעשה איננו מכירים אף אחד שהתקינו בביתו חסכם.



מיכל גולדמן



סמנכ"ל חטיבת טיפוח ושירותי שיווק ביוניליוור ישראל



המהלך המוצלח: "מאסטר שף" של שידורי קשת



תוכנית הטלוויזיה "מאסטר שף" נהפכה להצלחה ענקית ופצצת רייטינג בידיהם המקצועיות של אבי ניר וקשת. נדמה כי "מאסטר שף" הפתיעה את כולם - את הצופים, השפים, המתחרים, ואפילו את קברניטי קשת. כיבוש מרכז הבמה עם נושא לכאורה נישתי, שטופל בקונצפט פשוט, מוכיח שבכל זירה שיווק טוב ואותנטי יכול לנצח.



כישלון השנה: ההסברה לאחר המשט לעזה



הפוליטיקה ההסברתית אינה פשוטה, אבל לו היתה מאמצת מתודות שיווקיות, היה לה סיכוי טוב יותר להצליח. בניהול השיווק מפלחים לסגמנטים, מציבים יעדים ברי השגה, ועוסקים בטיפול בעמדות. בשיווק גם עוסקים בניהול משברים. מתכננים תסריטים, מתכוננים למשברים, ובכל מקרה ברור שלוקחים אחריות ומגיבים בזמן אמת. ההסברה שלנו נראתה מופתעת, לא מנוהלת, וכאילו אינה ערוכה לטיפול במשברים.



איל דונסקי



סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בחברת נמל חיפה



המהלך המוצלח: "אצבעות" של עלית



בשוק חטיפי השוקולד לילדים, שלט ללא מצרים ולאורך שנים מותג בינלאומי עוצמתי ומושקע - קינדר. לאחר מחקר שוק מקיף, פיצחו בעלית את המפתחות להצלחה: צריכה אישית, fun (מגוון עטיפות פנימיות מתחלפות), מגוון טעמים אהובים ויכולת שליטה של ההורים על הצריכה (חטיפי אצבעות קטנים). ההחדרה לוותה בפעילות 360 מלאה - מדיה, נקודת המכירה, קידום מכירות, יחסי ציבור, ולראשונה בישראל - השקה דרך פעילות אינטראקטיבית בפייסבוק. התוצאות מדהימות - כולל הכפלת הקטגוריה לכ-50 מיליון שקל בשנה.



כישלון השנה: שוק הדיור בישראל



בשנים האחרונות, שוק הדיור בישראל נהנה/סובל (תלוי בנקודת הראייה) מעליות מחירים רציפות ומתמשכות. במקביל, גם שוק הדירות להשכרה "נהנה" מעליות מחירים - מצב שהיקשה עוד יותר על יכולת השגת דיור במחירים סבירים. בשנה האחרונה, הכותרות על "בועת נדל"ן" בישראל רבו והלכו, וזו היתה ההזדמנות לבצע טיפול שורש בצד ההיצע של דירות למגורים. ואולם, למרות הצהרות רבות בנושא ותחילת מהלכים להגדלת ההיצע - הדבר לא קרם עור וגידים בהיקפים הנדרשים, ההיצע לא גדל משמעותית, והמחירים המשיכו לעלות בהתאם.