האייפון מזעזע את בית הגידול לטייקונים

>> שוק מכשירי הסלולר בישראל הוא מכרה זהב ידוע, שצמחו ממנו כבר שני טייקונים - אילן בן דב, יבואן סמסונג, ושאול אלוביץ', יבואן נוקיה. הביקוש הבלתי נלאה של הישראלים לחדשנות יצר שוק רווחי יחסית שבו היקף המכירות של היבואנים הוא כ-2 מיליון מכשירים עם פדיון של כ-2.5 מיליארד שקל בשנה.



השוק תמיד התחלק בין נוקיה סמסונג וסוני-אריקסון ובשאריות מתחלקות כל השאר. אך אז הגיע האייפון ושינה את הכל. לראשונה יצר האייפון הובלה מובהקת. המכשיר מבית אפל השליך בתקופה קצרה את ישראל לתוך מהפכת האינטרנט הסלולרי. כיום 35% מהמכשירים שנמכרים בישראל הם סמארטפונים - שיעור מכירות הסמארטפונים מהגבוהים בעולם.

האייפון התקבל על ידי הישראלים בהתלהבות יתרה. כחצי מיליון ישראלים מחזיקים במכשיר שהחל להימכר בישראל בדצמבר 2009. מעולם לא חדר מכשיר אחד מהר כל כך ועמוק כל כך לשוק המקומי. הוא פוגע במכירות של כל החברות הוותיקות - שמאז השקתו ירדו להגנה. למעשה, כמעט כל מהלך שיווקי שלהן הוא בהתייחס לאייפון, שנגס בתוך שנה מהשקתו נתח ענקי של כ-30% מהכנסות בשוק. בהתאמה, נפגעו המכירות של היבואנים הוותיקים, שהתקשו להעמיד מתחרה ראוי למכשיר מבית אפל. אך עתה מסתמן כי הן סוגרות את הפער, במיוחד נוכח ההחלטה של חלקן לאמץ את מערכת ההפעלה אנדרואיד מבית גוגל.



אומרים תודה לאייפון?



כדי להבין מה קרה בשוק המכשירים בישראל ולאן הוא הולך, כינסנו את שלושת מנכ"לי יבואניות המכשירים: אילן גרינבוים מנוקיה, דוידי פיאמנטה מסמסונג ומיקי ברקן מסוני-אריקסון. מי שייצג את אייפון בדיון הוא ערן תור, יבואן מוצרי אפל בישראל.



בשונה משלושת הקולגות, תור אינו המשווק של אייפון לחברות הסלולר. אלה עובדות ישירות מול אפל. שלושת המנכ"לים אינם מכחישים כי 2010 היתה שנה לא פשוטה עבורם, אבל טוענים לקאמבק:



פיאמנטה: "הנתונים שלנו ציבוריים. זו היתה השנה הכי טובה של סמסונג בישראל מאז 2006 - מכרנו כ-100 אלף מכשירים. מצד שני, זו היתה שנה פחות טובה מבחינת הערך הכספי - מכרנו הרבה מכשירים, אבל הם היו הרבה יותר זולים. נכון לעכשיו אנחנו רואים את סמסונג גדלים, בעולם ובישראל, וזה ישתקף בדו"חות הכספיים".



לסמסונג היה חסר מכשיר שבליגה של האייפון, אך באחרונה הושק כזה והוא זוכה להצלחה. "המכשיר המוביל שלנו הוא גלקסי s עם מערכת הפעלה אנדרואיד", מרחיב פיאמנטה. "המכשיר הושק בשלוש המפעילות, מכר בעשרה ימים 20 אלף יחידות, והוא עומד על קצב של כ-800 מכשירים ביום בכל מפעילה".



מבין היצרנים הגדולים, נוקיה היא זו שנאבקת בדילמות האסטרטגיות הקשות ביותר. החברה הפינית שומרת על מערכת הפעלה ייחודית לה ולפיכך לא רכבה על גל האנדרואיד הגואה. גרינבוים מציג את זווית נוקיה לשנה הלא-פשוטה שהסתיימה: "שפכו הרבה דיו על השנה הקשה שהיתה לנוקיה, אבל גם בשנה כזו נוקיה היא מובילה עולמית מובהקת בהפרש גדול ממתחריה. בעולם נוקיה עומדת על נתח שוק של 30%, ובישראל נתח השוק שלנו הוא 40% - הגבוה ביותר בעולם.



"אמת, לנוקיה היה מחסור בסמארטפונים למשך תקופה, אבל עכשיו יצאנו לשוק עם שורה של מכשירים. c7 שיצא בפרטנר, וכעת הוא המכשיר המוביל ברשת. בחודש הראשון הוזמנו 10,000 מכשירים ממנו רק בפרטנר. החודש נשיק את n8 וחודש וחצי אחריו נשיק את e7. נוקיה חוזרת למשחק הסמארטפונים. יש גם מכשירים לא חכמים בשוק, ובסגמנטים אלה לא היה שינוי, והמובהקות של נוקיה נשמרה".



לסוני-אריקסון היתה שנה קשה יותר. בפברואר 2010 הציגה החברה העולמית בברצלונה שורה של מכשירים מרשימים, רובם עם מערכת הפעלה אנדרואיד, אך עד כה היבואנית בישראל לא הצליחה להביא אותם לשיווק בישראל: "עבורי זה הישג להיות השנה בפאנל הזה", אומר ברקן בכנות, "בישראל השקנו רק את ה-satio. סוני-אריקסון העולמית החליטה לעשות את הגיור לעברית בעצמה וזה עיכב את השקת המכשירים. אנחנו מסיימים שנה בנתח שוק דו-ספרתי (הערכת החברה בתשקיף אלקטרה הם כ-20% מסך המכירות בשוק, א"ז), זה פי שלושה מנתח השוק של החברה בעולם".



ברקן מתייחס בדבריו לנתוני חברת המחקר גרטנר, שלפיהם ברבעון השלישי של 2010 ירד נתח השוק של החברה בעולם לשפל של 2.5%. "ההסבר הוא שהמותג חזק בישראל במיוחד בקהלים המסורתיים שלנו". באשר למלחמה בגזרה של הגדולים אומר ברקן: "אנחנו נכנסים לשוק הסמארטפונים באיחור. נחפש את הייחוד בסגמנט הבידור".



בינתיים, יושב בצד ומחייך ערן תור. "אני חושב שברור לחלוטין מי השחקן שגדל ומשנה את השוק", הוא אומר. "אם היה אייפון בישראל בשלושת החודשים האחרונים, ולא היה קיים המחסור הנוכחי, ישראל היתה מובילה באירופה מבחינת מספר אייפונים ביחס לאוכלוסייה. תראה את כמויות הצרכנים שממתינים בסבלנות לאייפון 4 למרות שמציעים להם בלקברי וסמסונג. למפעילות לא היתה ברירה אלא להציע ללקוחות אלטרנטיבות". לגבי העתיד, תור מאמין שהבהלה לאייפון לא הגיעה למיצוי ורק תמשיך ותגבר: "ברבעון הראשון של 2011 יימכרו פה יותר אייפונים משנמכרו אי פעם".



תור מנסה לנתח את התופעה של הצלחת האייפון בישראל: "המכירות היו מעל לכל התחזיות. כל המפעילות עברו את היעדים, בסדרי גודל. ההסבר מתחלק לשלוש. ראשית, ישראלים אוהבים שינויים ואימצו במהירות את המכשיר. שנית, יש כאן יכולת של ארגונים לשנע ולהעביר את העובדים למכשיר חדש במהירות, מה שבחו"ל לוקח הרבה זמן. שלישית, כמות האפליקציות שיצאו לאייפון בישראל היא חריגה, הרבה מעל מדינות ערב השכנות למשל, משהו שבאפל מתקשים להסביר. ישראל היא מעצמת פיתוח אפליקציות ואנחנו רואים את זה בקצבי הגידול של פורטל ovi store".



פיאמנטה מבקש להסביר שהאייפון עשה טוב לא רק לאפל: "בקיץ 2009 אמרנו תודה לאפל על כך שהם באים לישראל. סמסונג זיהתה את תחום מסכי המגע ומ-2008 הביאה שישה-שבעה מכשירי טאץ', כולל אחד למגזר החרדי. אפל זיהתה את הכיוון, חינכה את השוק, ואנחנו יישמנו את המהפכה".



אחד או הרבה



דיון מעניין התפתח בין המנכ"לים על אופי השימוש והצרכים של משתמשי הסלולר בעולם - האם אנחנו בנויים למכשיר טלפון חכם אחד ותם עידן הסגמנטציה, או האם נכון להמשיך לייצר מגוון מכשירים שונים לכל תחום.



גרינבוים מייצג כמובן את נוקיה: "כולם מדברים על סמארטפונים אבל זו עדיין נישה. נוקיה מחזיקה בכל רגע פורטפוליו של 30 מכשירים. אי אפשר לייצר מכשיר אחד לכולם. יש אנשים, בגילים מסוימים, שעדיין רוצים את הפשטות ולמעשה הם רוב צרכני הסלולר. אנחנו מוציאים עכשיו טלפון חדש בקטגוריה שנקראת touch & type. אלו מכשירים עם מסך מגע בנוסף למקשים הרגילים וכעת אנחנו משיקים בסדרה מכשיר בשם 02-x3. לדעתנו המכשירים יימכרו בכמויות גדולות".



ברקן מחזק את גרינבוים: "קשה לי להאמין שיש מוצר אחד שמתאים לכולם. יש קהל שלא רוצה טאץ'. מכרנו 100 אלף יחידות של w995 וזה מכשיר פשוט".



האיש שמייצג את האייפון לא יכול שלא להגיב: "המוצר שלנו מתאים לכולם, לכל אחד, גם לעקרת הבית שמישהו הזכיר פה", נזעק תור. "אנחנו רואים את האייפון גם אצל ילדים ומבוגרים וגם במדרשות, עם אפליקציות תורניות. באייפון אפשר להכניס את הפרסונליזציה לתוך המכשיר באמצעות האפליקציות. המעבר לטאץ' הוא הכי אינטואיטיבי, גם בגיל השלישי".



העתיד נשמע אנדרואיד



לגבי מה שצפוי בשוק המכשירים, כאמור, תור צופה המשך מכירות גדול לאייפון. בסמסונג ובסוני-אריקסון שמים מבטחם באנדרואיד. פיאמנטה: "יש שורה של מכשירי אנדרואיד בדרך, מכשירים של 200 דולר וצפונה. שישה מכשירים מסגמנט בינוני עד גבוה".



ברקן: "אמנם באיחור, אבל נשיק עכשיו כמה מכשירים חדשים עם אנדרואיד מהליין של 2010 ב-2011. נמשיך עם אנדרואיד תוך חיבור למותג בראביה (bravia) של סוני. אנחנו רואים שכל מי שהימר על אנדרואיד עד כה הימר נכון. יש בגזרה הזו צמיחה מטורפת. היופי באנדרואיד של גוגל הוא שניתן לפתח לגדלי מסך שונים מ-2.6 אינץ' של x10 mini שנשיק, עד טאבלטים בגודל 7 אינץ'. בגלל זה המפתחים הולכים לשם".



נוקיה, שלא קפצה על עגלת האנדרואיד, מבקשת להביא בשורה ב-2011 לא רק מכיוון המכשירים. "נוקיה היא הבעלים של חברת המפות navteq ואנחנו עובדים על המפות בישראל", מרחיב גרינבוים. "אני מאמין שעד סוף השנה בכל מכשיר נוקיה יהיו מפות, וזה יאפשר פיתוח של שירותים מבוססי מקום - דבר שישנה את פני הסלולר. מלבד טלפון אנחנו מנסים לתת ערך מוסף לצרכן.



"בתחום האפליקציות, נוקיה הולכת למודל חדש ב-ovi store לפיו החיוב על הורדת אפליקציות יהיה דרך חשבונית מפעילת הסלולר שתהנה מחלק מההכנסות ממכירת יישומים. במודל כזה יהיה למפעילות אינטרס לקדם את מכשירי נוקיה. אנחנו נמשיך עם מערכת ההפעלה שלנו, הסימביאן 3, וב-2011 נשיק את מערכת ההפעלה meego, שמתאימה גם למחשבים, מחשבי רכב וכדומה".



ומה לגבי מערכת ההפעלה החדשה של ווינדוס. המועמד היחידי להביא אותה לישראל הוא פיאמנטה, וגם הוא לא מציע לעצור את הנשימה: "אני מעריך שעד יוני לא יגיע לכאן מכשיר ווינדוס-פון".