מתיחות בין מפרסמים לקשת סביב אופן התשלום לפרסום בצפייה דחויה

>> המדידה הדחויה של הרייטינג בישראל רק החלה וכבר מייצרת סערה בזעיר אנפין בקרב זכייניות הטלוויזיה ומערכת היחסים שלהן עם המפרסמים. ל-themarker נודע כי אחת המפרסמות הגדולות במשק כבר פנתה לזכיינית ערוץ 2 קשת, באמצעות חברת רכש המדיה שלה, בדרישה להמשיך לשלם לפי הרייטינג של התוכניות בזמן אמת או לשלם רק בעבור צפייה בפועל בפרסומות, במכשירים מקליטים כמו לדוגמה hot magic ,yesmax ואחרים, בנוסף לתשלום הכללי לפי גובה הרייטינג.

מאז תחילת המדידה הדחויה החלו כל זכייניות הטלוויזיה המסחרית - קשת, רשת וערוץ 10, לגבות מהמפרסמים תשלום לפי הרייטינג בזמן אמת בתוספת הרייטינג של הצפייה הדחויה ביום שלמחרת. זאת, אף שהצפייה הדחויה נמדדת במשך שבוע שלאחר השידור המקורי.



בענף הפרסום מעריכים כי בעקבות פנייתה של החברה לקשת, יבקשו גם מפרסמים אחרים לשנות את מודל עלות הפרסום בטלוויזיה המסחרית. מבחינת הזכייניות מדובר בפגיעה בהכנסות: הן מבקשות לגבות כיום תשלום על הרייטינג המצטבר של המשדרים שהוקלטו במכשירים אלה, ואילו המפרסמים הגדולים טוענים כי הטכנולוגיה החדשה מאפשרת לדעת האם פרסומת שהוקלטה אכן גם נצפתה, או שמא הריץ הצופה את הפסקת הפרסומות קדימה, דילג עליה ולכן לא צפה בפרסומת.



מבחינה טכנולוגית מאפשרת מערכת המדידה החדשה לדעת כמה צופים שהקליטו את המשדר גם צפו בהפסקת הפרסומות, וכמה הריצו אותה קדימה והתעלמו ממנה.



גורם באחת המפרסמות הגדולות טוען כי מבדיקות שנערכו עולה שרוב הצופים באמצעות מכשירים מקליטים אכן מריצים קדימה את הפרסומות. משום כך, הוא מסביר, העלייה המסתמנת ברייטינג אינה משקפת צפייה נוספת בפועל ולכן אין סיבה למפרסמות לשלם יותר בעבור הצפייה הדחויה. להערכת גורם בענף הפרסום, תוספת התשלום בעבור פרסומות בטלוויזיה המסחרית, בעקבות מדידת הצפייה הדחויה, עשויה להגיע ליותר מ-10 מיליון דולר בשנה.



סימן שאלה נוסף סביב התשלום בעבור הרייטינג בצפייה דחויה הוא מספר הימים שייכללו בתשלום: כמה ימים מיום השידור וההקלטה יינתנו לצופה לצפות במשדר ובפרסומות שעמו, והחל מאיזה שלב לא תיספר הצפייה. כיום מדובר ביום אחד, אך בשוק הטלוויזיה מעריכים, כי בעתיד עשויות הזכייניות לדרוש תשלום גם בעבור ימים נוספים של צפייה דחויה.



לפני כמה שבועות אמרה בנושא מנכ"לית ועדת המדרוג, ד"ר יפעת בן חי-שגב, כי "ממה שידוע לי על הנעשה בעולם יש שיטה מובילה אחת של תמחור, שנהוגה בארה"ב, שבה סוגרים את המסחר אחרי שהצופים קיבלו את האפשרות לצפות בתכנים במשך שלושה ימים לאחר השידור המקורי".



משיחות עם גורמים בשוק עולה כי כל שלוש האופציות נמצאות על השולחן - תשלום בעבור צפייה דחויה שנעשתה במסגרת יום השידור המקורי, תשלום בעבור צפייה דחויה בשלושת הימים שלאחר השידור ותשלום בעבור שבוע מלא של צפייה דחויה.



מקשת נמסר בתגובה: "קשת מברכת על מערכת המדידה החדשה ועל הצטרפותנו לשורה של מדינות עם מערכת צפייה מדויקת יותר. כרגע אנו מחייבים בתשלום רק בעבור יום נוסף אחד".