מבשלים מהפכה

>> במשך שנים חונכנו לחשוב שאין כזה דבר תרבות בירה ישראלית. אמרו לנו שצריכת הבירה לנפש בישראל היא מהנמוכות בעולם ושהשוק אינו מראה סימני צמיחה משמעותיים. טענו שהישראלים בכלל מעדיפים יין או וודקה ושאם הם כבר שותים בירה, הם נרתעים מסוגיה המתוחכמים ומעדיפים לאגר לבנה ונטולת טעם. אז אמרו.

נראה אותם אומרים את הדברים האלה לאלפי המבקרים ומאות הנציגים שהגיעו השבוע להיכל נוקיה בתל אביב לרגל תערוכת 2011 beers, שהתקיימה בסימן מהפכה: לא עוד הרכנת ראש בפני הוודקה, הבירה באה ליטול את הבכורה.



תערוכת הבירה הראשונה של ישראל דמתה יותר לאירוע טעימות של יין. הבירות חולקו בטעימות של 100 מ"ל כדי להבטיח שכל מבקר יתנסה בכמה שיותר סוגי בירה. "אנשים לא באו לפה לדפוק את הראש, לא תראה פה כאלה שמסתובבים עם כוס של חצי ליטר ביד. המטרה היא לטעום, להיחשף", אומר מפיק התערוכות אבי בן עמי, ותיק בענף שמארגן בנוסף לתערוכת הבירה גם את sommelier, תערוכת היין השנתית לענף המקצועי, ואת תערוכת האלכוהול barman's.



כ-70-80 מותגים, ישראליים ומיובאים, הגיעו לתערוכה והציגו 250 סוגי בירות שונים. ביניהם היו גם נציגי קוקה קולה, טמפו, קרלסברג ובאדווייזר, שהשתתפו בניסיון הכללי לייצר מתקפה מאורגנת ומוקצפת על החושים. אפילו הבירה הפלסטינית טייבה העמידה דוכן בתערוכה. נציגי המותג איחרו בשעתיים לאחר שהתעכבו במחסום בדרך.



אך העניין האמיתי שלשמו התאספנו הוא דווקא תעשיית בירת הבוטיק הישראלית, שנציגיה התייצבו אף הם בתערוכה כדי להציג את התוצרת המקומית.



שמעתם נכון: תעשיית הבירה הישראלית. כ-15 מבשלות בוטיק ועשר מבשלות ביתיות - שמייצרות בין 5,000 ל-20 אלף ליטר בירה בשנה - הציגו את מרכולתן בתערוכה. חלקן נמצאות לפני שיווק, אחרות כבר משווקות לפאבים ולמסעדות. רובן החלו לפעול לפני חודשים ספורים ובכמה מהמקרים רק לפני כמה שבועות. הבירות המיוצרות במבשלות אלה הן פרי עבודתם של מהנדסים לשעבר ובהווה, אנשי צבא בדימוס ובלוגרים צעירים והרפתקנים. כולן מיוחדות וטעימות וחלקן מרירות במיוחד, כמו שצריך.



"אנחנו עושים בירות שהן, איך לומר בעדינות, לא נחמדות", אומר רותם בר-אילן, מנכ"ל מבשלת הדובים. בר-אילן מקדם בתערוכה את מותג הבית שלו, הדובים, סדרה של שש בירות ארומטיות במיוחד שמדגישות את טעם הכשות ודורשות הסתגלות מסוימת. כמו כן הוא בא לקדם את המבשלה שלו, שלדבריו "היא קצת חיה מוזרה בנוף המבשלות פה, מאחר שאנחנו הולכים לייצר בירות עבור מספר גדול של מותגים ומבשלות בוטיק אחרות, שרוצות לייצר בירות מסחריות אך אין להן כסף. אנחנו נותנים להם את האפשרות". המבשלה שלו, מקווה בר-אילן, תספק את המימון הדרוש למותג הבית הפרוע שלו, הדובים. "עליו נשתולל", הוא מבטיח.



בתערוכה מציג בר-אילן את אינדיאן פייל אייל (ipa), בירה מרירה שמתיישבת בפה ועושה בו כבתוך שלה. "אנשים שלא מכירים בירות למעט בירות מסחריות מגלים בבירות שלנו דברים אחרים, כי את טעם הכשות בדרך כלל מחביאים, והבירות שלנו כשותיות מאוד וארומטיות", הוא אומר. "הבירות שלנו הן בירות שבגרמניה היו אומרים עליהן שהן עשויות לפי החוקים הבוואריים - רק עם לתת, שעורה, כשות, מים ושמרים. עם זאת, יש להן טעם פרוע מאוד כי אנחנו עושים כל מה שאפשר עם המרכיבים האלה, והאפשרויות אינסופיות".



למה לייצר בירה שרק מעטים יאהבו? "המניע הוא קודם כל, לעשות בירה שאנחנו אוהבים לשתות", מסביר בר-אילן. "אין הצדקה למבשלת בוטיק אם היא לא עושה בירות שהולכות עד הקצה. גולדסטאר וגינס הן אחלה בירות, אני לא רוצה להתחרות בהן. את הלחם אנחנו מביאים מייצור יותר בנאליות, ובדובים אני יכול להשתמש כדי להשתולל". ולמה דווקא דובים? "אה, כי זה מה שאנחנו".



1.2 מיליארד שקל בשנה



ב-2009 העריכה חברה המחקר iwsr כי שוק האלכוהול בישראל מסתכם בכ-3 מיליארד שקל, כשהבירה אחראית ל-1.2 מיליארד שקל מתוכם. עם זאת, במונחי צריכה לנפש ישראל נמצאת אי שם בתחתית הרשימה העולמית, עם צריכה ממוצעת של 13 ליטר לנפש בשנה, לעומת 81.6 ליטר לנפש בשנה בארה"ב, 131.1 ליטר לנפש בשנה באירלנד ו-156.9 ליטר לנפש בשנה בצ'כיה.



אף ששתי החברות הגדולות השולטות בשוק - טמפו, יצרנית גולדסטאר ויבואנית הייניקן, וקוקה קולה - אחראיות לכ-85% מהמכירות, שוק הבירות המיוחדות, הבוטיקיות והביתיות כאחד, נמצא בעלייה חדה. נתוני השוק לא מעניינים את האחים נמרוד ויותם רוזנבלט, כותבי בלוג האלכוהול "בעליית הגג", הנושא את שמה של בירת הבוטיק שהם מייצרים. השניים אמנם מוכרים את הבירות והליקרים הבינתיים שלהם למסעדות ולפאבים, אבל הם לא משקיעים מאמצים מיוחדים בשיווק והפצה. "אנחנו לא משווקים. מוכרים לאנשים פרטיים. מי שמכיר מכיר", אומר נמרוד רוזנבלט, בן 29, סטודנט לתואר שני לפסיכולוגיה ארגונית בטכניון.



רוזנבלט מספר שהחל לבשל בירה עם אחיו לאחר שהשתחחר מהצבא. את המבשלה הקטנה שלהם פתחו השניים בעליית הגג של הוריהם בחולון. האחים מייצרים יחד בירות בטעמים ייחודיים כמו מרווה במיכלי יישון ישנים (דמג'ונים). השניים מציגים לראווה שני דמג'ונים ליד הדוכן שלהם בתערוכה.



בניגוד לרוב המציגים בתערוכה, לא נראה שהאחים רוזנבלט מעוניינים במיוחד להרחיב את המבשלה הביתית הייחודית שלהם, שאותה הם מכנים "יקב גראז'". הם לא החלו לבשל בירה בשביל הכסף, הם אומרים. "עשינו את זה כדי שיהיה לנו משהו לשתות", אומר נמרוד. "חלק אנחנו שותים בעצמנו, ומדי פעם אנחנו מוכרים לאנשים שפונים אלינו. למעשה, זאת הפעם הראשונה שאנחנו מציגים. אבל יש לי רעיונות גדולים מעבר לבירה".



אז בעצם, אתם מציגים כאן כדי להראות לעולם את מה שהוא מפסיד?



"בדיוק".



"הבירה מתאימה לאקלים הישראלי"



אורי שגיא, אל"מ במיל' וטייס לשעבר בחיל האוויר, דווקא תיכנן להפוך את תחביב הבירה שלו לפרנסה, אחרי שהתנסה בבישול כמויות קטנות בביתו ולמד את התחום באופן מקצועי. "כשפרשתי מחיל האוויר, חשבתי שאקים מבשלת בירה, אבל האינטואיציה אמרה שזה בעייתי מאוד לעשות את זה כמו שצריך. בסוף הגעתי למסקנה שזה אפשרי, אבל שכדי לעשות את זה באיכות גבוהה וכעסק אצטרך הרבה כסף שאין לי. עשיתי תוכנית עסקית, עשיתי פיילוט, גייסתי כסף והקמתי את מבשלת אלכסנדר בקיץ 2010", הוא מספר.



כשחיפש שותף, חבר שגיא למסעדן יורם ירזין, "בגלל שהבירה מצאה חן בעיניו". כרגע, הוא מספר, הבירה של מבשלת אלכסנדר נמכרת ב-85 מקומות, בעיקר מסעדות ופאבים בגוש דן, ופריסתה מתרחבת בהדרגה.



"אני חושב שזה התחברות של שני דברים", הוא מסביר את הפריחה של בירות הבוטיק בישראל. "אנשים מטיילים בעולם, נחשפים לבירה מדהימה, ואז שואלים את עצמם למה אין בירה כזאת בישראל. הרי הבירה האיכותית באמת, מיוצרת בארץ שבה שותים אותה - בירה מעולה היא בדרך לא מפוסטרת ולא מסוננת ולכן אינה נוסעת טוב".



איש העסקים נחי ברגידה, יחד עם שותפו עידן גולקו, הלך רחוק יותר והשקיע 4 מיליון שקל בהקמתה של מבשלת פאבו (pavo), מותג שהוא מקווה להפוך למוביל בישראל. "אנחנו בכלל לא בוטיק, אנחנו מעבר לבוטיק", הוא אומר. את המבשלה שלו פתח בדצמבר 2010 בזכרון יעקב, והוא מתכוון להשיק חמישה סוגי בירה בשלב הראשון, שיחל בפברואר. הוא אפילו פתח מרכז מבקרים במבשלה הציורית, הממוקמת בגבעת זמארין.



"התפוקה שלנו היא 14 אלף ליטר בחודש. אנחנו מחזיקים בציוד החדיש ביותר", מסביר ברגידה. "פיתחנו את הבירה עם מכון מוביל בבוואריה, עם מתכונים שלנו. בהתחלה הטסנו להם את המים שלנו מזכרון יעקב וקיבלנו המלצות לא לנקות את המיכלים כלל מרוב שהמים נהדרים. מדי כמה חודשים אנחנו מטיסים אליהם את הבירות לבדיקה. הבירה תהיה המשקה הלאומי של ישראל בעוד עשור", הוא מכריז."לפני 21 שנה הלכתי ללמוד סינית. אז אמרו לי שאני משוגע, והנה - סין היא כיום מעצמה. אין לנו עדיין היסטוריה של שתיית בירה, אבל אנחנו בונים אותה. הבירה הרי מתאימה למזג האוויר הים תיכוני גם כך".



למרות השאיפות הגדולות, ברגידה לא מתכנן להתחרות במלכה הבלתי מעורערת של שוק הבירה בישראל. "אני לא מנסה להתחרות בגולדסטאר, או להחליף אף אחד. אנחנו מכוונים לבירה קטנה אבל איכותית, מקצועית מאוד ומדוגמת מאוד. אני איש עסקים, אני עושה חיל, אבל בירה זה הפאשן - לקום בבוקר ולסחוב שק לתת על הגב, להריח את הבירה. אני לא זוכר את עצמי כבר שנים קם בבוקר עם רצון כזה ללכת לעבודה. ואם מעצבנים אותך, לגימונת קטנה ואתה מסודר", הוא מחייך.



בכלל, נראה שמעמדה של גולדסטאר הוותיקה מובטח. אף אחד לא מוכן ללכלך על המוסד הישראלי, או שואף להתחרות בו במונחי מכירות. "אני גדלתי על גולדסטאר, כמו כולנו. גולדסטאר היא בירת הבתולים שלי", אומר שגיא. "אני רוצה להראות שיש גם מעבר לבירה", הוא מוסיף. "מדובר בסוג אחר של בירה", פוסק ברגידה.



ויש גם כאלה שרק רוצים להתפרנס, כמו גל ספיר, בן 36, מדריך בתוכניות למניעת צריכת סמים בקרב בני נוער. "ביום אני אומר להם לא לקחת סמים, ובלילה אני מוכר בירה", הוא צוחק. ספיר מציג את המבשלה הביתית שלו ושל בת זוגו טלי, גל'ס קרפט ביר. השניים החלו לייצר בירה לפני כשנה, וכעת הם מתכננים להתחיל בשיווק, תהליך שבמסגרתו יעבירו את הייצור מחצר ביתם לבניין סמוך. "בינתיים זה רק מכסה את עצמו, אבל אני מקווה יום אחד להגיד שלום לעבודה", הוא אומר.