מה רוצה הצרכן החדש

למה כדאי לחברות מסחריות לעשות טוב



יהלי אדמתי, יועצת אסטרטגית



>> ב-2007 פירסמה קבוצת יועצים אסטרטגיים בכירים את הספר firms of endearment (חברות של הוקרה), שהתחקה אחר ניסיונם לזהות את דפוסי הפעילות של חברות מצליחות. מהספר עולה כי מה שהניע את החברות המצליחות שנבדקו היה רצונן לייצר ערך מוסף אמיתי, חברתי, רגשי וחווייתי - מעבר לערך הכלכלי. היועצת האסטרטגית יהלי אדמתי, סבורה כי ממצאי הספר עשויים לעזור גם לחברות ישראליות.



לדברי אדמתי, כותבי הספר גילו כי הרווחים הגבוהים ביותר נרשמו דווקא בחברות שלא התמקדו רק ברווחים הכספיים, כי חברות אלה צלחו משברים בדרך הטובה ביותר וגילו עמידות בפני הערכות לא מחמיאות או אפילו אזהרות של אנליסטים. בין אלה היתה חברת התעופה סאוטווסט אירליינס, שמאפשרת לעובדיה לחלק כרטיס חינם ללקוח לפי שיקול דעתם, מעדיפה עדיפות לגיוס כוח אדם מאוכלוסיות חלשות ולא מנסה לשפר תנאים מול ספקים בתקופות קשות, מתוך תפישה שכולם צריכים להרוויח.



"החברות האלה קמות בבוקר ואומרות 'מה אנחנו צריכות ויכולות לעשות כדי שגם הלקוחות שלנו יהיו מרוצים ממה שהעובדים שלנו יעשו, ובו בזמן שגם העובדים שלנו יהיו מרוצים וכך גם הספקים ובעלי המניות?" אומרת אדמתי.



אדמתי מאמינה כי כדאי גם לחברות ישראליות לאמץ את דרכי הפעולה והחשיבה האלה. "אנחנו לא יוצאי דופן מבחינה זו. אנשים בסופו של דבר רוצים לעשות טוב. דווקא מאחר שאנשים עסוקים ולרובם אין זמן לעבודות התנדבות, הם ירצו להיות מחוברים לחברות שעושות טוב. הערכים הבסיסיים שלנו הם 'ואהבת לרעך כמוך' ו'אל תעשה לחברך מה ששנוא עליך' והתרבות של 'כל ישראל ערבים זה לזה' היא משהו שאינו חדש לצרכן הישראלי".



מיהו הערבי החדש ואיך מדברים אליו



סייד קשוע, עיתונאי, סופר ופובליציסט



>> "אני יכול לומר בוודאות שהמגזר הערבי לא זוכה ליחס מצד המשווקים. יכול להיות שזה נובע מהתעלמות או שפשוט לוקחים אותנו כמובן מאליו", אומר סייד קשוע, עיתונאי, סופר ופובליציסט ערבי-ישראלי.



לדברי קשוע, הפרסומות היחידות בטלוויזיה שבהן מופיעים ערבים הן לחומרי בניין או לחומוס. "אני תוהה אם אי פעם נראה רופא, רוקח או טייס ערבי בפרסומת", הוא אומר. "הציבור הערבי לא נחשב קהל יעד שפונים אליו. סמנכ"ל שיווק זה מקצוע שערבים לא יכולים להגיע אליו, וחבל. כי בסופו של דבר אנחנו קונים אבל אף אחד לא מתאמץ למכור לנו".



קשוע אומר כי הרגלי הצריכה במגזר הערבי מושפעים גם מתכנים ופרסומות שמשודרים בתחנות טלוויזיה ממדינות ערביות שכנות, שנקלטות בישראל. "לפני הרמאדן יש פרסומות בטלוויזיה של שולחן חג ואשה עם רעלה מגישה מטעמים וכולם מרוצים. מן הסתם הערבי מתחבר לזה. בכלל, יש תופעה רחבה מאוד של מוצרים ממדינות אחרות שנהפכו ללהיט פה. שוקולד ג'ווהיר הוא להיט בקרב הקהל הערבי כי בתוכן השיווקי באחת הסדרות החזקות של הטלוויזיה במזרח התיכון הראו שלוש נשים רבות עליו. איכשהו מישהו הבין שישתלם לו לייבא את המוצר הזה לישראל, ופתאום אפשר לקנות אותו וזה יוצר התלהבות גדולה". לדברי קשוע, גם טרנד מזון הבריאות תופס תאוצה במגזר.



בנוגע להרגלי הצריכה של המגזר מוסיף קשוע כי "ישראלים חושבים שהקניות בשווקי השבת הערביים משתלמות יותר, אבל הצרכן הערבי עושה השוואת מחירים ויודע שזול יותר לקנות מזון ברשת הישראלית בעיר הסמוכה, וכך גם בגדים ונעליים. לפני חגים ואירועים משפחות נוסעות לקניון מלחה בירושלים או לקניון רננים ברעננה, כי יש בהם מותגים שאי אפשר למצוא אצלנו. מוכרת אחת בקניון מלחה אמרה לי יום אחד שנמאס לה ממשפחות ערביות וחרדיות. המסקנה העצובה - יותר למשווקים מאשר לנו - היא שהם לא מבינים מה הגודל והעוצמה של השוק הזה".



איזון מחודש בין מכירות לשיווק



ארי מלמוד, מנכ"ל חוגלה קימברלי



>> חברות מוצרי הצריכה בישראל בנויות לפי שני מודלים מבניים מובילים. הראשון הוא הפונקציונלי-היררכי, שבו לחברה יש מנכ"ל שמתחתיו פועלים סמנכ"לים לתחומים שונים. חברה הפועלת לפי מודל זה למשל היא נייקי ישראל. המודל השני הוא חטיבתי. חברה הפועלת במודל זה היא שטראוס, שמחולקת לחטיבות, בהן חטיבת בריאות וחטיבת תענוג והנאה.



בחוגלה קימברלי השיקו באחרונה מודל חדש, המזכיר את המבנה של חברות נותנות שירותים, כמו בנק לאומי בתחום הבנקים ופרטנר בתחום הסלולר. לדברי ארי מלמוד, מנכ"ל חוגלה קימברלי, שינוי המודל נובע מכמה שינויים שהתרחשו בשוק והפכו את המודלים הקיימים לבלתי רלוונטיים. "השוק השתנה בשני היבטים. ברמת הלקוחות שלנו, שהם רשתות השיווק, ראינו את שופרסל רוכשת את קלאבמרקט וממשיכה להתחזק ואת הרשתות הפרטיות שמתרחבות. בנוסף, הצרכנים עברו שינויים - הם נהפכו מתוחכמים יותר והמשבר הכלכלי חיזק את רגישותם למחיר ולאיכות. אם פעם הספיק קמפיין של 30 שניות בטלוויזיה, התפתחות הרשתות החברתיות באינטרנט מצריכה רמה אחרת של הבנה שיווקית והעמקה.



"במבנה של סמנכ"לים האחריות על ניהול הרווח וההפסד של חברה מפוזרת בין בעלי הפונקציות השונים, והמנכ"ל מצדו לא יכול לנהל את העסק ביום-יום כך שאין נושא ברור באחריות. המבנה הזה לא מתאים לחברות גדולות או מרובות מותגים וקטגוריות", מסביר מלמוד. "מן העבר השני, מבנה חטיבתי מנוהל על ידי אנשי שיווק, שבמקום להתעסק בשיווק עסוקים בניהול, ואין להם כלים לכך".



המבנה החדש של חוגלה קימברלי, הוא מספר, מושתת על שתי חטיבות עסקים ממוקדות לקוח - חטיבת רשתות שיווק וחטיבת לקוחות פרטיים (סופרמרקטים, מינימרקטים ורשתות פרטיות). "כל חטיבת מקבלת אחריות מוחלטת על ניהול הרווח וההפסד בשנת עבודה ואחריות מוחלטת לפעילות השיווקית בנקודות המכירה", הוא מסביר. "בנוסף, ישנה יחידת שיווק שמחולקת לפי קטגוריות מוצרים, כשלכל מנהל שיווק יש אחריות על שלושה אזורים: הבנת צורכי הצרכן, חדשנות ופיתוח מוצרים ובניית תקשורת שיווקית למותג. בעצם יצרנו הפרדה ברורה יותר בין השיווק למכירות, כשלכל אחד יש את הכלים למקסם את התוצאות באזורים שהוגדרו לו".



החרדי הוא הצרכן החדש שלכם



שלהבת חסדיאל, אשת שיווק ועורכת המגזין החרדי "fine"



>> "בכתות א' התחילו ללמוד השנה יותר ילדים חרדים מאשר חילונים ולפי כל הסימנים, ב-2018 יהיה פה רוב חרדי. כשאנו משווקים ומייצרים כפי שאנחנו יודעים ומכירים, אנו מתמקדים באתמול ולא במחר" - כך טוענת שלהבת חסדיאל, עיתונאית ועורכת המגזין החרדי fine. לדבריה, המהפכה החרדית עומדת לנחות כאן ולמשווקים כדאי להיערך לקראת היום שבו תגיע.



החרדי של המהפכה יהיה חרדי חדש, אומרת חסדיאל, מאחר ש"יותר ויותר חרדים יוצאים לשוק העבודה בשל קיצוץ הקצבאות, יש יותר אופציות תעסוקה לחרדים ובעקבות המשבר הכלכלי העולמי הגיעו לישראל חרדים שהביאו עמם מודעות צרכנית, מודעות לעבודה ולמותגים, וכסף שמייצר להם כוח קנייה". לדבריה, החברות שיחליטו לדבר אל הצרכן החרדי יצטרכו, להכיר את השפה, המנהגים, המנטאליות, הקודים ועולם הערכים שלו.



"לחרדי החדש יש יותר רצון ויכולת לרכוש מוצרים שלא היה מודע אליהם בעבר ושלא היו קיימים עד כה בסל הקניות החרדי", אומרת חסדיאל. לדבריה, בתחומים רבים מפספסים המפרסמים את הקהל החרדי: "אנחנו משתתפים בשמחות הרבה יותר מלקוח במגזר הכללי. למשל, אחרי כל חתונה יש שבעה ערבים שבכל אחד מהם צריך מלתחה שונה. ובכל זאת, למעט חנות פוקס בבני ברק אין חברות שידעו לנצל את ריבוי הילדים ואת המצב הכלכלי המשתפר. הרי ילד דתי לא ילך עם טריקו וחולצות עם כיתוב באנגלית אבל כן ילך עם חולצות מכופתרות ובגדי שבת. גם בתחום הטיפוח, הקוסמטיקה והבישום אין מותג שפונה למגזר. מי שיהיה הראשון לפנות למגזר החרדי יצליח בגדול. והדוגמאות עוד רבות".



האינטרנט אינו אויב - הוא אתגר



קרני זיו, סמנכ"לית התוכן של ערוץ 10



>> "לפני חמש שנים ההתלבטות של 'האם יצפו בי ב-21:00' לא היתה קיימת. היה ברור שב-21:00 בערב הצרכן יהיה שם", אומרת קרני זיו, סמנכ"לית התוכן של ערוץ 10, שבעבר שימשה בתפקיד מקביל בחברת הכבלים hot. על השלכות ההתפתחויות הטכנולוגיות היא אומרת כי "חלפו חמש שנים והדבר הזה כבר אינו ברור מאליו, ולכן כיום מקדישים יותר ויותר מחשבה לאיך מייצרים תוכן שמחר בבוקר אנשים ידברו עליו וירגישו שאם הם לא ראו אותו אז הם לא חלק מהשיח".



לדבריה גם הפופולריות הגוברת של ממירים מקליטים, הורדת תכנים ו-vod מביאה לייצור ושידור של תכנים שלצופה יהיה חשוב לראות בזמן אמת - כדי שהמפרסמים יהיו מוכנים לשלם עליהם. זיו מסבירה כי "לוח הברודקאסט פה מורכב בחלקו הגדול מריאליטי ומסוגי תוכניות שבהן חשוב הכאן והעכשיו. אם נראה פרק של 'הישרדות' רק ביום רביעי במקום ביום ראשון, נרגיש החמצה כי תיכף מגיע הפרק הבא.



"גם בדרמות זה נכון והאתגר הוא לייצר דרמות שהצופה יחליט שאינו יכול להקליט ולראות בסוף השבוע כי מחר ידברו עליהן בעבודה, גם אם לא באותה העוצמה שמדברים על 'האח הגדול' או 'היפה והחנון'. גם 'רמזור' יצרה אירוע שרצית לראות כי מחר ידברו על הפרק. הממיר המקליט והאינטרנט הם לא אויב אלא סוג של אתגר".



ואולם, למרות עלייה בכמות מכשירי הטלוויזיה, המחשבים והטאבלטים, זיו טוענת כי כוחה של הצפייה החברתית בטלוויזיה עדיין איתן: "אנחנו רואים שאנשים מחפשים לצפות בטלוויזיה ביחד ולא לבד, בין אם זה עם בן הזוג, עם הילדים כשהם בגילאים מסוימים או עם חברים כשמדובר ברווקים. זה משהו שאפשר לייחס גם לתרבות הישראלית השבטית - אנחנו אוכלים יחד ארוחת שישי ונפגשים הרבה יחסית.



"הצפייה בפרגמנטים תגדל בגלל האפשרויות המתרבות והדור שצומח עכשיו, שרגיל לצרוך את התוכן ב-100 מקומות שונים ולא רק בטלוויזיה בסלון, אבל אני עדיין חושבת שיש את הרגע המשפחתי ב-21:00 בערב, שבו יש רצון לשבת יחד כמשפחה ולחוות חוויה. אני לא יודעת אם זה כי הילדים לא רואים כל כך את ההורים או שלהורים יש ייסורי מצפון, אבל יש אינטראקציה שמתרחשת בסלון הבית. אחרי זה מתפזרים וכל אחד רואה במקום אחר, אבל עדיין יש את השעה, שנעשתה נדירה בחיינו, שבה אתה מצליח לייצר שיח עם בן הזוג, המשפחה והחברים סביב משהו נגיש ופשוט לשיחה".



הטאבלטים ישנו את דפוסי הצפייה



רון אילון, מנכ"ל yes



>> מנכ"ל חברת הלוויין yes, רון אילון, מאמין שהרגלי הצפייה שלנו נמצאים בתהליך דרמטי של שינוי, שאת תוצאותיו נראה בשנים הקרובות. "אנחנו נמצאים רק בתחילתם של השינויים", אומר אילון. "אלה שינויים שמובלים על ידי טכנולוגיה, בין אם ממירים מקליטים או vod, כשרמת הצפייה הנדחית עולה ויחד אתה עולה גם כמות המכשירים. ל-50% מהמנויים של חברת yes כבר יש בביתם ממיר מקליט, ואלה גם השיעורים בעולם המערבי, במדינות כמו ארה"ב ובריטניה".



אילון אומר שסוגים שונים של תוכן זוכים לדפוסי צפייה שונים: "אנו רואים התמקדות בצפייה ישירה באירועי מדיה של ספורט או ריאליטי או באירועי מדיה חדשותיים. לעומת זאת, צפייה בסוגים אחרים של תוכן כמו סדרות, קומדיות, דרמות, טלנובלות ותוכניות העשרה מתמקדת יותר בצפייה ב-yes מקס ובצפייה נדחית". הוא מוסיף כי "גם החלוקה מבחינת גיל אופיינית - ככל שצעירים יותר צורכים יותר בצפייה נדחית. המשמעות היא שהשינויים האלה יהיו משמעותיים עוד יותר בעתיד, כשהילדים שצופים כיום בתוכן מוקלט יתבגרו".



אלמנט נוסף שאילון מגדיר כשינוי משמעותי בשוק הוא צריכת תוכן במכשירי קצה שאינם טלוויזיה, כמו טאבלטים. לדבריו, "זאת מגמה שנמצאת בחיתוליה אבל אין ספק שהיא כאן. אנשים יוכלו לצפות בתכנים לא רק מול מסך הטלוויזיה בסלון או בחדר השינה אלא גם במרחב הביתי בטאבלטים וגם מחוץ לבית, בין אם זה ברכב או בסלולר, שכבר נהפך למכשיר מתווך לתוכן. כנראה שהנטבוק מת והטאבלט נולד ויחד אתו תפרח גם הצפייה בתכנים טלוויזיוניים. זו מגמה שכרגע אפשר בעיקר לקרוא עליה בעיתון ורוב האנשים עדיין לא חווים אותה, אבל אני משוכנע שהיא תתגבר".



בנוגע להתמודדות של yes עם שינויים אלה וכוונותיה לעתיד אומר אילון: "אנחנו ממובילי מהפכת הממירים המקליטים בישראל, ואנחנו חלק מתופעת ה-vod. עשינו כאן מהפכה שמבחינת הרגלי היומיום של האנשים היא מהפכה גדולה יותר מהדור השלישי בסלולר, שבסופו של דבר הסתכמה במכשירים יפים יותר. השינוי בתחום הטלוויזיה הוא עמוק והוא קרה מהר יחסית. אני לא מעוניין לומר מה yes תעשה בעתיד, אבל אנחנו מתכננים להישאר בעמדת הובלה, ללא ספק".