>> "המזל הרע רודף את רמי אונגר", אומר בכיר בענף הרכב על הבעלים של טלקאר ויבואן קיה ודייהטסו בישראל. אונגר התחיל את הפעילות שלו בענף עם לנצ'יה בשנות ה-80, עד שזו עברה לבעלות פיאט ולידי היבואן המקומי של פיאט - חברת סמל"ת. אחר כך פעל בישראל עם דייהו, עד שזו פשטה רגל, הפכה לשברולט קוריאה ונלקחה מידיו. בדרך, גם סאניונג הקוריאנית פשטה רגל וכמעט נעלמה מהשוק - וכעת הוא מתבשר שגם דייהטסו עתידה להיעלם משוק הרכב האירופי והישראלי ב-2013.
אונגר הצליח לפצות על המותגים האבודים. שיווק קיה הועבר מסמל"ת אליו, ובשנים האחרונות משקיעה טלקאר את מירב מאמציה בביסוס המותג הקוריאני בישראל ופחות במותג היפני. למעשה, בשנה האחרונה לא היה קמפיין פרסומי אחד לדייהטסו.
בסוף השבוע הודיעה דייהטסו, מותג המכוניות הקטנות של טויוטה, כי יפסיק את פעילותו בשוק האירופי בעוד שנתיים. ההודעה ניתנה בכנס סוכנים של דייהטסו בווינה. הפסקת היבוא הוסברה בשער הין הגבוה, השוחק את הרווחיות ובתחרותיות הגוברת בשוק האירופי. בנוסף, תקני הבטיחות וזיהום האוויר המחמירים באירופה הופכים את התאמת המכונית לשוק זה ליקרה יותר מבעבר.
המכירות של דייהטסו באירופה ירדו בכשני שלישים בשנים האחרונות - לכ-19 אלף מכוניות בשנה. הובהר גם כי דייהטסו תמשיך לספק שירות וחלפים ללקוחותיה באירופה.
דייהטסו נמצאת בשליטתה של טויוטה, ונחשבת למותג נישה המתמחה במכוניות קטנות. החברה מציעה דגמים רבים המיועדים לשוק מכוניות העירוניות ביפן עם נפח מנוע של 660 סמ"ק. כמה מדגמי דייהטסו אף משווקים תחת השם טויוטה. בארה"ב מפעילה טויוטה מותג אחר למכוניות קטנות (לפחות במונחים אמריקאיים), בשם סיון.
היציאה של המותג מאירופה עלולה להקשות גם על טלקאר, יבואן דייהטסו בישראל. הפסקת הייצור של דגמים לפי התקן האירופי יכולה להביא להפסקת היבוא של המכונית בישראל.
פעילים בישראל מ-1982
דייהטסו הגיעה לישראל ב-1982 ושיווקה מכוניות קטנות כמו השרייד וקורה, ומשפחתיות כמו שרמנט והאפלאוז המצליחה מאוד. בטלקאר קיוו כי עבודה עם חברת הבת של טויוטה תסייע להם לקבל את זיכיון הייבוא של טויוטה עצמה, אך זה ניתן לבסוף לג'ורג' חורש, שהיה יבואן טויוטה לעיראק. דייהטסו נותרה מותג נישה בשוק הישראלי. 83% מהמכירות היו של הסיריון הקטנה, חלקן הגדול לציי רכב.
גרף המכירות של דייהטסו בישראל תלוי, כך נראה, בשני גורמים - שער הין היפני, והתחרות מצד מכוניות קטנות וזולות המיועדות להשכרה. ב-2010, למשל, חלה עלייה של 34% במכירות היצרן בשל הקטנת התחרות עקב הפסקת שיווקה של שברולט אוויאו.
גדי אונגר, מנכ"ל טלקאר, אמר אתמול כי מוקדם להעריך איך ייראה השוק הישראלי ב-2013, ואילו דגמים אפשר יהיה לשווק כאן. "דייהטסו מייצרת 1.4 מיליון מכוניות בשנה. ההתפרסמו ידיעות על הפסקת השיווק בארבע מדינות באירופה, שם מדובר בחטיבות של היצרן ולא ביבואנים עצמאיים", אמר והביע סיבות לאופטימיות. "אם המטבע ישתנה, גם הכדאיות לייבא תהיה גדולה יותר. במלוא אחריות - כל מה שצריך להיעשות כדי להמשיך בשיווק, ייעשה".
למרות ההצהרות, טלקאר מתקשים כבר כיום לקבל את הדור החדש של הסיריון עם מנוע בתקן יורו 5, וישווקו את המכונית בשלב הראשון עם מנוע 1.0 ליטר ותיבה ידנית בלבד. הסיריון האוטומטית, עם מנוע בתקן יורו 4, נמכרת מן המלאי בלבד.
אם תודיע טלקאר על הפסקת השיווק של המותג, הדבר יפגע כנראה בערך של מכוניות דייהטסו בשוק המשומשות. בעבר, כשהופסק היבוא של מותגים כמו רובר, או דייהו, צנחו גם מחירי המכוניות המשומשות של מותגים אלה. אך בכיר בשוק הרכב מעריך כי "ההבדל בין דייהטסו למותגים אחרים הוא שבמקרה שלה הדגמים חשובים יותר מהמותג - הלקוחות קונים 'סיריון' ולא 'דייהטסו', ולכן אם המכונית נחשבת לטובה - היא תמשיך להציע שמירת ערך טובה יחסית".
מטלקאר נמסר בתגובה: "אנחנו ערים לפרסומיה של דייהטסו באירופה. בישראל, ממשיכה טלקאר, יבואנית דייהטסו, בהפצה של דגמי דייהטסו טריוס ודייהטסו סיריון ואף שוקלת להרחיב את יבוא דגמי הסיריון לדגם נוסף בנפח מנוע 1.0. ליטר. במידת הצורך טלקאר תבחן חלופות להמשך שיווק והפצת דגמי דייהטסו בישראל גם לאחר 2013".
אחרי שתצא מאירופה - דייהטסו עשויה לעזוב גם את השוק הישראלי
מאת דניאל שמיל
18.1.2011 / 6:54