בימים אלו של "חזרה עסקית בתשובה" ואיסוף שברי הדוט.קום, אנו עדים לנסיונות להציל את פוטנציאל ההכנסות מפרסום באינטרנט. אולם עדיין אין הסבר לסתירה שבין העלייה בשימוש באינטרנט, המשקפת תשומת לב של הרבה אנשים, והיכולת המופלאה (ועכשיו גם זולה) של מעצבי רשת, לבין המשך היעדרות האינטרנט מתקציבי המפרסמים.
איך ייתכן ששלט במגרש כדורגל עדיין מושך את המפרסמים יותר מאשר פרסום באתר אינטרנט עם תנועה מאסיווית? למה חוסר ההיגיון ממשיך? ולמה המפרסמים מסרבים לבוא למקום שבו נמצאים 77% מהעסקים ואחוז כה גבוה ממשקי הבית? למה גם ספקי התוכן הידועים ביותר נאנקים תחת כל טכנולוגיה קופצת המספקת את סחורת ה"קליקים" למפרסמים?
למה המפרסמים אינם באינטרנט?
התשובה של רוב המפרסמים היא: "כי הפרסום באינטרנט לא אפקטיווי". וכי כיצד אנו יודעים שהוא לא אפקטיווי? כי האנשים לא מגיבים, כלומר "כי הם לא מקליקים", כאשר "הם'"אלו כמובן הגולשים היקרים אשר בפניהם רץ הבאנר הפרסומי, והם, בעקשותם כי רבה, מסרבים להקליק עליו.
אם כך, למה הגולשים לא מקליקים?
התשובה לכך, כמו בכל דבר, נעוצה בשורשים; קרי בשחר ימי הבאנרים, או אולי כמה קליקים לאחר הופעת הבאנרים הראשונים. או אז גילו ה"טכנולוגיסטים" את האפשרות המפליאה למדוד את אפקטיוויות הבאנרים באמצעות הקליקים - דבר שאיפשר לראשונה לכמת את עוצמת המדיה. לא רק במונחים של סקר סטטיסטי כזה או אחר, אלא במדידה כמותית די מדויקת, אשר אם נעשתה כראוי היתה יכולה להיות גם אמינה ביותר.
ובאמת, אז אנשים עדיין הקליקו על באנרים אלו ואחרים. הקליקו על מה שבאמת נראה מעניין. הבאנרים היו נאיוויים יחסית בעיצובם ואינפורמטיוויים יותר במהותם.
הירייה הראשונה
הכל היה סביר עד הסדק הראשון: הקריאטיב (היצירתיות שמאחורי עיצוב הבאנר), שהצלחתו נמדדה עד אז באמות מידה מסוימות, נמדד כעת רק באמצעות הקליק. אי לכך עוצבו הבאנרים בהתאם: מתגרים, חריפים, מתוחכמים, מבטיחים. אלא שבסופם מצאו הגולשים אכזבה (חלקכם עוד זוכר אולי את הקוף המרצד שיש "להקיש" עליו, או את ההבטחות למיליוני דולרים למקליקים). היות שגולשים הם גם בני אדם, כשהבינו שהפעמון מצלצל ברעש גם כשאין כלום בקצה השני של הבאנר הם הפסיקו להקליק.
המסקנה היתה כמובן בלתי נמנעת: "הבאנרים לא עובדים". מסקנה בעייתית במיוחד לאור העובדה שהוויכוח על מדידת השפעת הפרסום במדיות המקובלות עדיין מתנהל תחת כל שלט רענן (ולראיה: תשלום לפי עלייה במכירות המוצר עדיין אינו מקובל בענף הפרסום).
אחת הדרכים לשפוט את אפקטיוויות המדיה ואמצעי מדידת ההצלחה שלה היא להשוות תוצרים וסביבות דומות. לכן, בואו ננסה להעריך כמה אנשים התקשרו לטלפון המופיע על שלטי החוצות בקמפיין "זוגות חופשיים לוילה ברמת השרון" של רפיד. מאות? אלפים? אולי אפילו יותר. רובם ככולם קיבלו הודעה ברוח "מצטערים, נגמר".
לא יהיה זה הימור מסוכן להניח שכל אדם שיתקשר פעמיים או שלוש לטיזרים מסוג זה ויגיע לכלום, יפסיק להתקשר. האם ניתן אז להסיק כי שלטי החוצות אינם מספקים את התמורה? כמובן שלא - הדבר היחיד שניתן להסיק הוא שמאן דהו שחק את הגימיק עד הקצה ועכשיו הוא צריך לחפש גירוי חדש שיגרום לאנשים להגיב.
זאת היתה הירייה הראשונה שפגעה בפרסום באינטרנט: שחיקה כתוצאה משימוש לא מושכל במדיה החדשה, אשר חבר להיעדר יכולת השוואה בין אמצעי מדידת האפקטיוויות של המדיות האחרות כמו הטלוויזיה והרדיו.
הירייה השנייה
הירייה השנייה לא איחרה להגיע בצורת גירוי חדש של טכנולוגיות מתפרצות הנתחבות אל מול פרצופי הגולשים, כאשר חלקן טרדניות ודביקות עד להחריד, או בצורת "פולשנים" המנסים לחדור לפרטיות הגולש בכל אמצעי אפשרי. את תגובת הגולשים ניתן לראות כבר כיום בפורומים, בסקרים ובתגובות לכתבות באינטרנט.
אם כן, לא נופתע אם הטענה הבאה שנשמע תהיה: "לא די בכך שאין קליקים, נוצרת גם זיקה בין המוצר לבין תחושות שליליות אצל הגולש".
בינינו, אם בכל פעם שהייתם הופכים עמוד בעיתון היה מנתר לכם לעיניים קפיץ עם מודעה קצה, הייתם אוהבים את זה? אני מרשה לעצמי להניח שהייתם מקללים את מי שהסכים לשלם עבור המודעה המנתרת הזו ואולי גם את עורך העיתון ששלח אותה אליכם הביתה.
דבר אחד בטוח: הייתם שמים לב אליה. אבל האם זוהי הגדרת המטרה? המפרסמים מעוניינים שיזכרו את המוצר או המותג שלהם. "זכירות" גבוהה היא דבר טוב, אך האם גם זכירות "שלילית" היא תפוקה נדרשת?
אז יש לנו כאן גוויה?
בהחלט לא, האינטרנט מושך עדיין המוני אנשים, ואנשים מזמינים פרסום, אלא שצריך לעשות את זה נכון.
תכנון קמפיין לפרסום באינטרנט הינו משימה שונה מתכנון פרסום קלאסי. השונות נובעת ראשית מדפוסי ההתנהגות השונים: בעת הצפייה, הגולש לא יושב באוטו כאשר אחורי האוטובוס והמודעה תקועים מול פרצופו משך 20 דקות של פקק, הוא נמצא באינטרנט בד"כ כשעיניו תרות אחר מידע מסוים ונקודתי.
השונות גם נובעת מהיכולת להגיב מיד למידע רלוונטי לנושא החיפוש; מהשובע של הגולשים מגימיקים (חלקם שליליים בתפיסתם); ומהאינטימיות (אני לבד מול המסך) המשולבת באנונימיות (לא יודעים מי אני) הנותנת לגולשים את תחושת "הכוח בקצה האצבעות".
בגלל השחיקה באמצעי הפרסום הוותיקים, המפרסמים מחפשים אמצעים חדשים לפרסום. האינטרנט מצדו לא יוכל לשרוד ללא ההכנסות מפרסום, וכמו כל מדיה אחרת הוא לא יוכל לחיות רק מדמי מנוי של הגולשים.
חייב יהיה להיבנות שילוב בין השניים, איזון באמצעות הכלים הטכנולוגיים שמאפשרת רשת האינטרנט. שילוב שלוקח בחשבון את מה שהגולש מוכן לסבול מחד גיסא, ואת מה שהמפרסם רוצה לקבל מאידך גיסא - תוך שמירת הקיומיות של המדיה (אתר התוכן) באמצעות חיוב בגין שימוש בערך המוסף הייחודי שהוא יכול הציע.
בעלי האתרים שבאמת רוצים להמשיך ולארח גולשים ומפרסמים בו זמנית, יהיו חייבים לבנות מערכת מאוזנת, אשר משמרת את חוויית הגלישה מצד אחד ואת אפקטיוויות הפרסום מצד שני.
הם יידרשו לתת למפרסמים מידע ממוקד שיא
מי הרג את הפרסום באינטרנט
אייל בנימין
28.1.2002 / 11:12