>> כשנילי צפתה בפעם הראשונה בפרסומת החדשה של קפה נמס עלית - שבה מעזים שותי הקפה להצהיר על העדפתם בפומבי - לא היה גבול לשמחתה: "סוף סוף מבינים אותי. אחרי שנים שאני סופגת עקיצות מהסביבה שלי על הקפה שאני שותה, גיליתי שאני לא לבד". מצד שני גם נילי הופתעה מהנתון בפרסומת לפיו 45% מהישראלים שותים קפה נמס עלית: "אני מתקשה להאמין שזה נכון - אף אחד שאני מכירה לא שותה את זה חוץ ממני".
הסיכויים של נילי התל-אביבית לפגוש עוד שותי קפה נמס עלית באמת לא מאוד גבוהים. רשת רבוע כחול פילחה עבור themarker את המותגים הנמכרים ביותר בקטגוריית הקפה ב-20 ערים, תוך שימוש באסטרטגיה חדשה לבחינת צורכי הלקוחות בסניפי הרשת. מבדיקתה עולה כי הקפה המגורען טייסטר'ס צ'ויס של נסקפה הוא הנמכר ביותר בעיר, עם 34.3% מנתח השוק במונחים כמותיים.
ברמת השרון יהיה לנילי הכי קשה למצוא חברים לכוס קפה: 43.5% שותים טייסטר'ס צ'ויס. לעומת זאת, בצפת ובבני ברק כמעט בכל בית שותים רק קפה נמס של עלית, עם כ-78% מנתח השוק. ההבדל, מעבר לטעם, נעוץ כמובן במחיר: אריזת 200 גרם קפה של עלית עולה 18 שקל, לעומת 30-35 שקל לאריזה של טייסטר'ס צ'ויס - פער של 66% לפחות.
חלב כסמל סטטוס
פילוח דומה ערכה רשת רבוע כחול גם בקטגוריית החלב. "סוג החלב שאותו קונה הלקוח מעיד על המצב הסוציו-אקונומי שלו אפילו יותר מסוג הקפה, מאחר שזה מוצר בסיסי שלא קשור לטעם או לנאמנות למותג", אומר גרשון וייסמן, סמנכ"ל הסחר של רבוע כחול.
מחיר שקית חלב בפיקוח הוא 4.75 שקלים לליטר ומחיר קרטון חלב בפיקוח הוא 5.95 שקלים, לעומת חלב מועשר בקרטון שמחירו יכול להגיע גם ל-9 שקלים לליטר. החלב המועשר נחשב מוצר פרימיום, ונרכש לרוב על ידי לקוחות בעלי יכולת כלכלית. "לרוב, מי שקונה חלב מועשר קונה גם ביצה אורגנית ולחם מחיטה מלאה, ומתייחס יותר לנושא של בריאות במזון", אומר וייסמן.
אף שהפילוח כלל מוצרי חלב נוספים כמו חלב מפוקח בקרטון וחלב בכדים, הבדיקה שלנו התמקדה בשני מוצרי הקצוות: היקר ביותר והזול ביותר. בהתאם, דירגנו את הערים מ-1 ועד 20 לפי שיעור רכישת החלב המועשר בהן. ברוב המקרים נמצאה התאמה לשיעורי רכישת הקפה היקר טייסטר'ס צ'ויס. במלים אחרות - הרגלי שתיית הקפה של הישראלים יכולים ללמד לא מעט על מקום מגוריהם ועל מצבם הסוציו-אקונומי.
כוס הקפה החביבה על תושבי רמת השרון היא היקרה ביותר, ומובילה עם נתחי שוק גדולים יותר לחלב מועשר וטייסטר'ס צ'ויס. נתוני מכירות הפסטה, שאינם מופיעים בתרשים אך נבדקו, מחזקים את הממצאים: בעוד שפסטה אסם היא אחת הפסטות הנמכרות ביותר ביתר הערים - ברמת השרון המותג הנמכר ביותר הוא מותג הפרימיום ברילה.
לעומת זאת, הערים שמובילות במכירות החלב בשקית הן הערים החרדיות בני ברק וצפת - ושיעור החלב המועשר הנמכר בהן הוא כ-3% בלבד. צפת וטבריה מובילות במכירות הקפה הנמס של עלית עם כ-60% מנתח השוק.
אימרו לנו איזה קפה אתם שותים - ונאמר לכם היכן אתם גרים
מאת רינה רוזנברג
21.1.2011 / 7:10