שיווק זה לא הכל

>> 2,000 איש הגיעו אתמול לכנס של ענף השיווק המתקיים אחת לשנה. הכותרת שהתנוססה בענק בכניסה, כמו גם השם שנבחר לכנס כולו, היה "הכל שיווק!" בסימן קריאה. ולמרות זאת, את הכנס עזבתי אחרי שבע שעות כשהמסר שהולך אתי הוא ששיווק הוא לא הכל, אפילו לא קרוב, ובוודאי שהוא אינו מספיק.

והאמת? זו לא ממש חוכמה. במשך שעות הסבירו לי בכירי החברות הגדולות במשק בהרצאותיהם שאנשי השיווק צריכים להביט על הביזנס, להבין במכירות, להסתכל על השורה התחתונה ולאו דווקא על פרסומת כזו או אחרת, מציאת פרזנטור אטרקטיבי, מהלך של מיתוג מחדש, יצירת באזז או דברים אחרים שמנהלי השיווק אוהבים להתהדר בהם. אפילו בפאנל המרכזי הדילמה היתה אם מעמדם של סמנכ"לי השיווק פוחת, ומדוע כל כך מעט סמנכ"לי שיווק ממונים למנכ"לים. השאלות בהן דנו בפאנל היו כיצד צריך להיראות מנהל השיווק של מחר, כיצד הוא צריך להיות שונה מזה של היום ואיך תהיה סמנכ"ל שיווק טוב (לא בשביל שתהיה טוב בתפקידך, חלילה, אלא כדי שימנו אותך למנכ"ל ביום מן הימים).



לדברי הבכירים בפאנל לא יזיק ואפילו רצוי שאנשי השיווק לא יגיעו מרקע אקדמי של התמחות בשיווק, אלא עדיף שילמדו פסיכולוגיה, מדעי החברה או אפילו משחק. ולראיה, ברגע החשוב ביותר של הכנס - הטקס שבו מכריזים על איש השיווק של השנה - ניתן התואר ליזמים האחים אדרי על הקמת פרויקט הסינמה סיטי בראשון לציון, ובהודעה לעיתונות פורט הגודל של הפרויקט, כמה בתי קולנוע הוא מציע וכמה אנשים ביקרו בו. עם זאת לא פורטו המניעים השיווקיים לזכייה, כמו הקמפיין שבו החברה יצאה או לא יצאה, ואולי אסטרטגיה שיווקית כלשהי שבה נקטו האחים.



איך פותרים את הדיסוננס שנוצר? המסקנה העולה מהכנס היא שהשיווק כמו שאנחנו מכירים אותו עבר מן העולם, ובעיקר ששיווק הוא לא מארקום (תקשורת שיווקית) ולא פרסום - שתי מלים שקיבלו יחס של מלים כמעט גסות במהלך הכנס. התחושה היא שבשנתיים האחרונות אנשי השיווק איבדו את הדרך. הם התעסקו יותר ויותר במארקום ולא בשיווק. שאלו את עצמם איך מדברים עם הצרכן ולא מה מייצרים עבורו ומה אומרים לו. השיח השיווקי עסק בשאלות של המעבר לדיגיטל, רשתות חברתיות וסוגיות אחרות שמנהל המארקום צריך לעסוק בהן - ולא מנהל או סמנכ"ל השיווק.



לא בכדי אף הרצאה בכנס לא הוקדשה לדיגיטל. כוונת המארגנים באיגוד השיווק הישראלי היתה להעביר את המסר שהדיון הדיגיטלי משבש את התמונה של מה שצריך לעשות בשיווק. אנשי השיווק של היום אינם נותנים חשיבות מספקת לדברים האמיתיים שעוברים על ישראל כמו הגידול בכוחם של מיעוטים, או שינוי בסגנון החיים כמו חתונה בגיל מאוחר שנפוצה כיום יותר מבעבר. הם לא עוסקים במה שקורה לצרכן - אלא במה שקורה למדיה.



אנשי השיווק צריכים להתחבר בחזרה לצרכנים ולהבין מה עובר על המדינה במובני הצריכה. אם אנשי השיווק לא ישכילו לספר את הסיפורים השיווקיים הנכונים ולייצר את המוצרים שהצרכנים רוצים, הם ייהפכו למנהלי פרסום ומארקום. ואז באמת שהם לא יוכלו להיות המנכ"לים הבאים.