האמא היהודייה תעזור למנוע משבר

>> מעצם הגדרתן, חברות נועדו לייצר רווח למשקיעים - בדרך כלל באמצעות הגדלת הכנסות וקיצוץ בהוצאות. בעשורים האחרונים חודרת לתודעה העסקית ההכרה בכך שניהול סיכונים ואחריות חברתית הם אבני יסוד חשובות לא פחות.

המשבר הכלכלי הגלובלי הדגיש את החשיבות של הערכת הסיכונים, שאילו היתה מתבצעת ברצינות כנראה שלא היה ניתן להתעלם מחובות הענק שהתחבאו מתחת למעטה השגשוג הכלכלי והאופטימיות בשווקים.



זהו בדיוק הנושא שמעסיק את פרופ' הרש שיפרין, שנחשב לאחר מאבות תורת המימון ההתנהגותי, ואת ד"ר כריסטיאן ת'ון, מנהל בכיר בסוכנות דירוג האשראי מודי'ס. השניים דיברו בכינוס שקיים באחרונה בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים על "ניהול סיכוני חברות".



דליפת הנפט: "הכתובת היתה על הקיר"



שיפרין הוא פרופסור למימון באוניברסיטת סנטה קלרה. ב-2003 הוא תואר במגזין היוקרתי "אמריקן אקונומיק רוויו" כאחד מ-15 התיאורטיקנים הכלכליים המשפיעים ביותר על מחקרים אמפיריים.



איך הגעת לתחום המימון ההתנהגותי?



"אני עוסק בכך מאז שנות ה-70. בהשכלתי אני כלכלן ומתמטיקאי, וכשסיימתי את הדוקטורט הרגשתי שמשהו חסר בתיאוריות המתמטיות - המרכיב הפסיכולוגי. בשנות ה-70 פגשתי באוניברסיטת רוצ'סטר את ריצ'רד ת'יילר מאוניברסיטת שיקגו.



ת'יילר היה בקשר עם שני חוקרים ישראלים, עמוס טברסקי ודניאל כהנמן. כהנמן זכה ב-2002 בפרס נובל לכלכלה על מחקרם של השניים בתחום קבלת ההחלטות (טברסקי כבר לא היה אז בחיים). טברסקי וכהנמן פיתחו גישה פסיכולוגית משולבת לתהליך קבלת ההחלטות.



"ת'יילר ואני התחלנו לשלב מושגים פסיכולוגיים בניתוח הכלכלי, ועבודותינו בתחום החלו להתפרסם בתחילת שנות ה-80. זו היתה התקופה שבה גובשו יסודות המימון ההתנהגותי, ואת רוב העבודה בתחום ביצעתי בשיתוף פעולה עם עמיתי מאיר סטטמן, בוגר האוניברסיטה העברית. בשנות ה-90 תחום המימון ההתנהגותי צבר תאוצה והשפעה, ובעשור האחרון למעשה עיצב מחדש את הגישה האקדמית למימון.



"הנקודה המרכזית בניהול סיכונים היא שחייבים להכניס את הממדים הפסיכולוגיים לתוך האנליזה הכלכלית. שני ספרי האחרונים נועדו לספק מסגרת כיצד לעשות זאת".



ב-2008 הוציא שיפרין את ספרו "ending the managememt illusion" ("לנפץ את האשליה הניהולית", בתרגום חופשי), שבו הצביע על הבעייתיות בהתנהלותה של bp כחברה המעודדת חיתוך הוצאות מאסיבי ונטילת סיכונים אגרסיבית. בארה"ב פועלת החברת הרב-לאומית בשלושה מוקדים: אלסקה, טקסס ומפרץ מקסיקו. שיפרין כתב אז כי ב-2006 התרחשו שני אסונות באלסקה ובטקסס, והיה ברור שזה רק עניין של זמן עד שיגיע האסון הבא.



שיפרין צדק. פחות משנתיים לאחר שכתב את הדברים האלה0, קידוח נפט ימי של bp שדלף במפרץ מקסיקו גרם לאסון הסביבתי החמור בהיסטוריה האמריקאית ולנזק המוערך ב-40 מיליארד דולר.



שיפרין: "bp התנהגה בצורה הפוכה מהתדמית שהיא שידרה לציבור. הם הציגו עצמם ידידותיים לסביבה, השקיעו באנרגיה נקייה וקיבלו פרסים. סמנכ"ל החברה, שהתפטר ב-2006, היה ידוע כמי שנוהג לשוחח על אחריות חברתית. הם אמנם עשו כמה דברים שהיו טובים לסביבה, אבל גם הרבה דברים אחרים, שהיו ידועים פחות לציבור והרבה פחות ידידותיים. המידע לא היה חסוי, אבל מי שלא רצה לראות את הדברים השליליים, היה יכול להתעלם מהם בקלות".



לדברי שיפרין, את ההסברים לטעויות האלה - שהמחיר הסביבתי והכלכלי ששולם בגינן הוא אדיר - צריך לחפש בעולם הפסיכולוגיה. "במקרה של bp, הכתובת היתה על הקיר - כל מה שהיינו צריכים לעשות זה להישיר מבט ולהתבונן היטב. אבל נכשלנו. כולם התעלמו: אנליסטים וארגונים סביבתיים".



מיהו מזהם



מדוע בכלל צריכה חברה להיות בעלת אחריות חברתית - איך גורמים לחברה לגלות אחריות חברתית?



"לגורמים חיצוניים יש השפעה מהותית על חברות. לפעמים בתור חברה אני יכול לעשות דברים שמשפיעים לרעה על חברות אחרות ואין מנגנון רגולטורי שיגרום לי לשלם על מעשי. לפעמים החברה הפוגעת והחברה הנפגעת חותמות ביניהן על הסכמי שוק שמשרתים את האינטרסים של שתיהן, וזה מסתדר מעצמו. אבל לפעמים יש מזהם יחיד שפגיעתו הרסנית ונרחבת, אבל אין לו אינטרס להפסיק את מעשיו - אף שייתכן כי הוא מרגיש רע עם מעשיו.



"במקרה כזה, הממשלה יכולה להתערב ולהכריח את המזהם להפסיק את הפגיעה, או ליצור שוק שבו יוכל לקנות אישורים. קיימת גם דרך שאני מכנה 'דרך האם היהודייה' - בואו נגרום למזהם לרגשות אשם.



"אף חברה לא רוצה להיות בתפקיד הנבל. זה בעצם מה שעושים ארגוני אחריות חברתית. הם לוקחים על עצמם את תפקיד האם היהודייה, ומנסים לגרום לחברה המזהמת להרגיש רע.



"אבל אנחנו צריכים להיות זהירים כשאנחנו באים לקבוע מיהו מזהם. לפעמים, כשהשוק תחרותי חברה צריכה למקסם את הרווח כדי לשרוד - ייתכן שאי אפשר לדרוש ממנה אחריות חברתית במצב כזה".



בישראל מתנהלת פעילות ערה בתחום קידוחי גז טבעי במים עמוקים, והענף הזה מתפתח במהירות. מה ההמלצה העיקרית שלך בעניין זה?



"לא משנה מהן הסוגיות הפוליטיות שאתם עומדים בפניהן בעניין זה, אני מקווה שהלקח ממקרה bp יושרש בתודעתם של מקבלי ההחלטות בישראל - כך שתמר יהיה הצלחה גדולה לישראל בלא תופעות לוואי סביבתיות", מדגיש שיפרין, שהוא גם חבר ותיק של פרופסור איתן ששינסקי, ראש הוועדה המדוברת לבחינת העלאת המיסוי על רווחי הגז והנפט בישראל.



"הכל מתחיל בתרבות הארגונית"



"כלכלת העולם אינה במצב טוב. בספר שהוצאתי ב-2008 התרעתי על מצבן של החברות הפיננסיות שהיו ממונפות מדי, והערכתי שהן המפתח לשגשוש הכלכלה העולמית. במבחן המציאות, זה בדיוק מה שקרה.



"חשוב לי להגיד כי בעזרת ניהול סיכונים נכון היה אפשר למנוע את המשברים האלה. לא היינו חייבים לעבור את משבר הסאבפריים ולא את דליפת הנפט במפרץ מקסיקו.



"אם נעשה מאמץ ללמוד את תורת ניהול הסיכונים וליישם אותה, יש לנו פוטנציאל להפוך את החיים לטובים יותר. הם כמובן לא יהיו מושלמים, אבל אנחנו לא צריכים אסונות בקנה מידה כה גדול כדי לפקוח את העיניים. רוב האנשים יעדיפו לומר כי האשם בבעיות האלה הוא בגורמים כלכליים ולא בגורמים פסיכולוגיים - אבל קשה לי להימנע מהמחשבה שדווקא הפסיכולוגיה היא הגורם המכריע".



יש לך טיפים בסיסיים כיצד לבצע ניהול סיכונים נכון?



"כדי לגשת לתחום ניהול הסיכונים צריך שתהיה לארגון מסגרת לביצוע ניתוח נכון. יש לקחים שאפשר ללמוד מהמקרה של bp: הכל מתחיל בתרבות הארגונית - היזהרו לא להתמקד בפרטים הקטנים. לא להכין רשימת מכולת, זה בדיוק מה ש-bp עשתה. היא עשתה א', ב', ג' ו-ד', אבל שכחה להסתכל על התמונה הגדולה, שהיא כל כך חשובה. צריך להיזהר מלהתמקד בתחום אחד צר מדי.



"השיטה אמנם מורכבת ומסובכת, אבל אנסה להביא אותה על קצה המזלג. בספרים שכתבתי אני מציע את שיטת ה'4 על 4' או המטריצה: יש ארבעה שלבים - עיבוד, קביעת סטנדרטים, תכנון קדימה ושיתוף מידע - וארבע סכנות פסיכולוגיות - אופטימיות יתר, חוסר רצון לעצור פרויקטים מפסידים, הערכת יתר של מניות החברות והתעלמות ממידע לא מעודד לגבי חברות שרוצים להשתלט עליהן".



ואז, לדבריו, יש ליצור טבלה המצליבה בין כל אחד מהשלבים לכל אחת מהסכנות. "נכתוב בתאים של הטבלה איפה אנחנו לוקים ב'מחלה'. ארגון בריא הוא כזה שרוב התאים בטבלה שהכין ריקים - וכל ארגון צריך לשאוף לרוקן אותם", מסכם שיפרין.



גב ממשלתי לבנקים



"ניהול סיכונים מאפשר לבודד נושאים ולהבין אילו נקודות הן בעייתיות במיוחד", מסביר ד"ר ת'ון, מנהל בכיר בסוכנות דירוג האשראי מודיס והאחראי על שירותי ניהול סיכונים אנליטיים באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. "ב-2006-2008 ראינו חברות רבות שלקחו סיכונים בהשקעות ללא ניהול נכון - והתוצאות ידועות לכולם. לכן, חובה על כל מי שרוצה להשקיע כסף לבצע ניהול סיכונים נכון, כדי להימנע מלקיחת סיכונים מוגזמת".



מה דעתך על תמחור הסיכונים לפני המשבר של חברות הדירוג, שהעניקו דירוגים גבוהים לחברות רבות?



"אין לי ספק שחברות הדירוג למדו לקח. בכל אופן, אני לא חושב שהן עשו עבודה גרועה, אם כי ייתכן שהן ביצעו הערכות סיכונים באופן שאינו נרחב מספיק. עם זאת, לאחר המשבר כולן ביצעו במהירות שינויים כדי להתאים את עצמן, בעיקר הורדות דירוגים - וכל זאת כדי לבנות מחדש את אמון המשקיעים".



מה אתה חושב על ההתמודדות של ישראל עם המשבר העולמי?



"הבנקים הישראליים לא נפגעו מאוד מהמשבר הכלכלי, חוץ מבנק הפועלים, בטח לא באופן הנרחב שבו הוא היכה בבנקים האמריקאיים והמערב-אירופיים. הבנקים הישראליים לא נאלצו להתמודד עם בעיות כמו משכנתאות הגרועות, חשיפה הנרחבת לארה"ב ומינוף יתר. בהחלט מעניינת לשאול איך הבנקים הישראליים היו מתמודדים אילו היו חשופים לאותן בעיות".



ומה לגבי ניהול הסיכונים בישראל?



"סיכוני האשראי בישראל זינקו פי עשרה בשנתיים, מרמה של 0.2% ב-2007 לרמה של 2% ב-2009. כיום, ישראל נמצאת ברמה של 0.5%, שהיא אמנם גבוהה יחסית, אבל לא גרועה כמו הרמה ששררה לפני כשנה וחצי.



"העלייה בסיכוני האשראי משפיעה כמובן על התוצאות של המוסדות הפיננסיים, אבל גם על החברות הציבוריות שחשופות לאשראי דרך לקוחות וספקים. החברות יכולות להתמודד עם האתגרים הפיננסיים באמצעות ניהול סיכונים נכון, תוך שילוב כלים כמו טכניקת בדיקות לחץ".



ממשלות חילצו בנקים וחברות בתקופת משבר, בעיקר בארה"ב. זה לא לימד את מי שחולץ שזה בסדר ליפול - הרי יש את הגב של הממשלה?



"זו שאלה מעניינת וחשובה. בשנת המשבר ראינו שהממשלות מחלצות בנקים. אבל למה את הבנקים וכמעט לא את החברות - איפה הרגולטור קובע את הגבול?



"לדעתי, היתה סיבה טובה לעשות את זה. אם בנק נופל, זה עלול למוטט את הכלכלה. ראינו את הנפילה הגדולה של ליהמן ברדרס ואת התוצאות ההרסניות שלה. הבנקים הם כל כך חשובים והרגולטור חייב להגן על החסכונות. זה אכן מחיר גבוה מאוד, אבל בסופו של דבר משאיר את הכלכלה בחיים.



"קשה להצדיק את המדיניות הזו, אבל השאלה שפוליטיקאים צריכים לשאול היא מה האלטרנטיבה. לתת ליוון להתמוטט או לבנק ליפול? הכל תלוי בפוליטיקאים המקומיים.



"אם נחזור לשאלה, מדוע בנק לא יעשה זאת שוב? הסיכון בהחלט קיים, וזה יכול לקרות. פוליטיקאים ינסו להגיד שלא ניתן לתת לבנק או ליוון ליפול, אבל אני רק מקווה שהם למדו את הלקח ויקבעו רגולציה הרבה יותר מחמירה. הרגולציה החדשה צמחה מהמשבר הכלכלי. כיוון הרגולציה שאנחנו רואים בשנים האחרונות הוא טוב ונכון. האם זה מספיק? אני חושב שלא".