איך מרוויחים מפרסום באינטרנט? "לא צריך למדוד קליקים - צריך להסתכל על המותג, מיצוב ומכירות"

גם בכנס ה-7 של dld הנוכחים עדיין מחפשים את הדרך להרוויח מהאינטרנט. עדיין הדרך המקובלת ביותר היא באמצעות הכנסות מפרסום.



לינדה אברהם מקומסקור – חברת מדידת התעבורה ברשת - אומרת שהשאלה היום, כמו בעבר היא האם ה"קליק" הוא הדרך הנכונה לפרסם ברשת. לדבריה, רואים שהפרסום באמצעות מנועי חיפוש עושה עבודה טובה, אבל מעטים מקליקים על מודעות ומספרם יורד בכל העולם. אברהם סיפרה כי ממחקר שעשו בשוק הגרמני רואים שה"מקליקים" הם בעיקר מובטלים, גולשים באתרי הימורים ובעלי השכלה נמוכה. לכן ייתכן שהמפרסמים עושים טעות כאשר הם מתמקדים בבאנרים.



כמו כן אמרה כי "מבדיקה שעשינו בעולם ראינו שהפרסום הדיגיטלי דווקא עובד ומאפשר לייצר מודעות ולבנות מותגים. יתרה מכך, הוא מאפשר מעורבות. ברור שפעילות פרסומית באינטרנט משפיעה ישירות על רכישה גם ברשת וגם מחוץ לרשת - לכן אותי לא צריך למדוד בקליקים. צריך להסתכל על השפעה על המותג, מיצוב ומכירות", אמרה אברהם.



עוד טענה אברהם כי "יש דיון על הקריאיטיב אבל הוא מתמקד בגודל המודעה. זאת טעות. הקריאיטיב תפקידו לעורר רגשות של אנשים. השאלה היא האם המסר של הקריאיטיב עובר. לצערנו, עדיין אין מדידה שמשלבת את הכל ביחד. לשם התעשייה צריכה ללכת".



כריסטופר שוהה, מ-tomorrow focus, אמר כי "אנחנו מצאנו שהיקף הפרסום הדיגיטלי בעולם יעמוד השנה על 75 מיליארד דולר בעולם: 50 מיליארד יגיעו מחיפוש והשאר מפרסום ברשת. זה מספר גדול, אבל כשמשווים לחיפוש הוא די קטן. אנחנו מבינים שאנחנו צריכים לשנות את זה. בעיקר בגלל שהבנו שרק 10 מיליארד דולר מכך יושקעו בפרסום של מותגים שאינו מונחה מכירה".



שוהה הוסיף כי "אנחנו עובדים לבדוק את ההשפעה על המותג. קשה לבחון את זה. ה-grp – המחיר לנקודת רייטינג - מוכר מאוד בטלוויזיה, אבל עדיין אין פאנל מתאים למדידה שלו ברשת. זה חשוב מאוד למו"לים מאחר שהם לוקחים את רוב הסיכון ביצירת התוכן.



שוהה סיפר כי בגרמניה ההכנסות מפרסום בטלוויזיה גבוהות פי 8 מכל הפרסום ברשת. "אני שואל עצמי למה זה ככה. אולי צריך לשנות את האופן שבו אנחנו בוחנים את ההשפעה של פרסום באינטרנט ולהשוות לטלוויזיה".



מארק ריד מענקית הפרסום wpp טען כי "אנחנו התחלנו במכירה של באנרים והלקוחות היו מוטרדים בשאלה האם זה עובד. כשעוברים לפרסום מונחה תוצאות, קצת קשה לשנות את הדרך שבה הלקוחות שלנו חושבים. כל הלקוחות שלנו רוצים להעביר תקציבים לרשת. אבל הם לא תמיד מבינים איך זה עובד. לקוח אומר לי: 'אני מבין איך טלוויזיה עובדת – עושים קמפיין גדול, מתרגמים אותו למבצעים ומכירות'. ברשת זה עוד לא ממש ברור ולכן קשה ללקוחות לעזוב את השיטה של מדידת קליקים. אנחנו צריכים פורמטים עשירים יותר מהבאנרים הקטנים. קריאיטיב יותר טוב. אולי פשוט צריך לחשוב על זה אחרת.



"אני חושב שגישה חדשה תהיה נחמדה אבל זה לא ישנה את האופן בו אנחנו קונים מדיה. אז אנחנו צריכים ללמוד איך המדיה עובדת ולשכנע לקוחות שזה יצליח. אנחנו מדברים הרבה על הרשת, אבל תכלס - הפרסום במדיה המסורתית, בטלוויזיה, הוא שתרם בשנה האחרונה לעלייה בהכנסות שלנו", אמר ריד.



סמיר ארורה, מהמו"ל גלאם מדיה, טען כי "צריך ללכת צעד אחורה ולחשוב איך הגענו לפה. כאשר משיקים מוצר חדש - בואו נגיד מוצר חדש של פפסי שאמור להתחרות בקוקה קולה - צריך לשאול איך נייצר חיבור רגשי לקהל הלקוחות? זה חיבור שלוקח זמן ליצור. אנחנו בגלאם הבנו זאת. כמעט אפס מההכנסות שלנו מגיע מחיפוש או מבאנרים".



"הבנו שהחיבור מגיע מנגיעה בלקוחות ומעורבות איתם. טלוויזיה היא מדיה מאוד עשירה ופרסום הוא חלק מהכייף שלה. הוא חלק מהחבילה. אבל מתרחש שינוי. גילינו שלמרות שמצופה משווקים לחפש יותר אפקטיביות, יש נכונות לחפש השפעה על מעמד המותג. התחלנו בכך שאפשר רק לפרסם מודעות תדמית ומודעות המייצרות מעורבות. אח"כ עברנו למודעות שמתפרסמות בעיקר לקהל שמתעניין בנושא".



"אנחנו נותנים פרופיל מדויק איפה המפרסמים רוצים להיות. גילינו שכאשר המודעות רלוונטיות ללקוחות, הקונים מגלים מעורבות גבוהה ומוציאים יותר. אני חושב שיהיו שני סוגים של מיתוג – בטלוויזיה, ופרסום ממוקד כמו ברשתות חברתיות", אמר ארורה.



במענה לשאלת מנחה הפאנל דיוויד קירקפטריק, "האם האופן שבו אנשים אומרים שהם קשורים למותגים שלהם בפייסבוק יכול לשנות את כל הדרך שבה עסקים עובדים?", אמר ריד מ-wpp כי "אנשים נמצאים הרבה זמן בפייסבוק וגם אני חושב שזה יהיה רלוונטי עד כמה הם אוהדים מותגים שם. וזה יעלה כל הזמן. גם המעבר לצריכת טלוויזיה דרך הרשת ישפיע. בסופו של דבר הדיגיטל יהפוך למדיה הכללית ואז הדיון יהיה מה בכלל ההפרדה בין המדיות".



קירקפטריק: אז ההפרדות בין סוגי המדיות השונות עומדות להיעלם?



סמיר ארורה מגלאם מדיה ענה ואמר כי "משהו השתנה. לפני שנה הייתי פה ודיברנו על אותו נושא. רואים שינוי. לפני 7 שנים היינו צריכים לחנך אנשים. לומר להם 'כולם יהיו ברשת'. היום לא צריך לומר זאת. המותגים באים בעצמם. חלק ממה שקרה הוא שכולנו הפכנו לצרכנים של המדיה הזאת.



הנה - נטפליקס הפכה למשמעותית ברשת. אנשים משלמים לכבלים אבל ניגשים לנטפליקס ומזמינים סרט. כך הכבלים מאבדים את המקום שלהם. מה יקרה כשבכל טלוויזיה יהיה פייסבוק? אני כבר היום בוחר איזה תוכן לבחור לפי מה שממליצים לי אנשים. זה מחליף את מדריך הטלוויזיה. אבל צריך לזכור שאנשים עדיין הולכים לתיאטרון. המציאות מראה שהמדיות המסורתיות לא נעלמות. הן משתנות. המהפכה שאנחנו נמצאים בה עכשיו היא שינוי בעריכה על ידי צרכנים. אם מבינים את זה אפשר להתחבר למקום שבו הצרכנים נמצאים".



קירקפטריק: זה הdld החמישי שלי. ויש שינוי. רואים שלמרות שאנחנו עדיין מכים את ראשנו בקיר ולא ממש בטוחים מה קורה, יש ביטחון שלשם העולם הולך ושם יהיה בכסף.



ארורה: הבעיה שלנו כיום היא לפתור את שאלת המאס-פריים. מי שמפרסם באמצע הלילה בטלוויזיה מקבל קהל מאוד מפולח. מי שמפרסם בתוכניות המרכזיות מגיע לקהל רחב. שם, כמו באתרים גדולים באינטרנט, צריך לפצח את האופן שבו הופכים פרסום לאפקטיבי. אנחנו הופכים לברודקסט. חלק מהפיתרון היה באמצעות פרסום ברשתות חברתיות שמאפשר פנייה מפולחת. הבעיה שזה יוצר קושי לחבר בין ההשפעה של פרסום מפולח לפרסום רחב.