מאבק בין הסופרבול לאולימפיאדה על מפרסמים

מאת סטוארט אליוט
ניו יורק. אליפות הפוטבול - הסופרבול - היא לרוב אירוע השנה בשדרת מדיסון, מעוז משרדי
הפרסום בארה"ב. אך השנה נראה כי הזוהר של משחק האליפות, שנערך אתמול בלילה, עומעם, וזאת משלוש סיבות: חולשה כללית בפעילות הכלכלית, אי ודאות בדבר מצב הרוח הלאומי ופתיחות למסרים פרסומיים, ותחרות קשה מצד אולימפיאדת החורף - שתחל בעוד חמישה ימים בסולט לייק סיטי, יוטה - על המפרסמים.

רק ביום חמישי שעבר השלימה רשת הטלוויזיה פוקס את מכירת זמן הפרסום בסופרבול, כ-30 דקות. גם בעתות האטה כלכלית קודמות נמכר זמן הפרסום כמעט עד הרגע האחרון, בין השאר, מכיוון שמפרסמים רבים נרתעים מלשלם את התעריפים הגבוהים עבור אירוע עם שיעור צפייה של כ-40% ממשקי הבית בארה"ב (130-120 מיליון צופים). וזאת למרות שלפחות 11% מהצופים אומרים כי הם צופים בסופרבול רק "בשביל הפרסומות".



המחיר הממוצע שגבתה פוקס
היה 1.9 מיליון דולר
ל-30 שניות פרסום, ולכן
2002 היא השנה השנייה
ברציפות שבה יורדים
תעריפי הפרסום
בסופרבול. ב-2001 נרשמה
ירידה מתעריפי השיא -
2.5 מיליון דולר בממוצע
ל-30 שניות, שהסכימו

כמה מפרסמים לשלם לרשת ABC, אשר שידרה את המשחק ב-2000, בעיצומה של
הבהלה לאינטרנט, כשחברות דוט.קום רבות הצטרפו למפרסמים מסורתיים כמו
ויזה ופפסי.



"ברור שבסביבת פעילות כזו, מפרסמים נזהרים בהוצאות", אמר ג'ון נסוויג,
נשיא המכירות בפוקס ברודקסטינג בניו יורק, מקבוצת ניוז קורפ, "במיוחד
בכל הקשור לפרסום של מוצרים יותר יקרים. אבל זו בכל זאת שנה טובה".



בפוקס מתייחסים ל-2000 כאנומליה, ומציינים כי המחיר הממוצע ב-2002
גבוה ב-18.8% מהמחיר הממוצע ב-1999, שגם בה שידרה פוקס את הסופרבול.
למרות המיתון הנוכחי, עלו תעריפי הפרסום בכ-67% מאז 1997, לעומת
עלייה של 18% במחירי זמן פרסום בתוכניות בידור בשעות צפיית שיא
(פריים טיים).



אנליסטים מעריכים כי ההכנסות מפרסום של פוקס אתמול, כולל מכירת זמן
פרסום לפני ואחרי המשחק ומכירת זמן פרסום על ידי תחנות מקומיות
בבעלותה, היו כ-200 מיליון דולר. אמנם מפרסמות ותיקות בסופרבול, כמו
מקדונלדס ופריטו-ליי, חטיבת החטיפים המלוחים של פפסיקו, בחרו שלא
לפרסם השנה בסופרבול, אך הן קנו זמן פרסום לפני או אחרי המשחק.



"קו המוצרים שאנחנו חונכים השנה, 3-D, פונה בעיקר לבני 14-13", אמר
ג'ון קומפטון, סגן נשיא בכיר בפריטו-ליי צפון אמריקה, "ולכן התוכנית
המתאימה ביותר לפרסומות היא הקומדיה 'מלקום באמצע', שתשדר פוקס אחרי
הסופרבול". בפרסומות יופיע כוכב התוכנית, פרנקי מוניז, ואריזות של
החטיף התלת-צדדי החדש יופיעו בתוכנית עצמה. מסע הפרסום הופק על ידי
שני משרדים של קבוצת הפרסום אומינקום,BBDO וורלדווייד וקצ'אם
אנטרטיינמנט.



מפרסמים אחרים שבחרו לא לפרסם השנה בסופרבול הן פדרל אקספרס
ומאסטרקארד. עם המפרסמים החדשים נמנים מכנסי דוקרס של לוי שטראוס,
חטיבת גני השעשועים והנופש של ויוונדי יוניברסל והרשות למאבק בשימוש
בסמים של הבית הלבן.



מפרסמות ותיקות שישדרו פרסומות חדשות הן יצרנית הבירה אנהייזר-בוש,
שתשדר 5 דקות פרסום למותגים בדווייזיר ובד לייט; חטיבת פפסי קולה של
פפסיקו, שתשדר שתי פרסומות בכיכובה של בריטני ספירס שרה זמרירים
(ג'ינגלים) של פפסי מהעבר; ג'נרל מוטורס, שתקדם את קדילק; ושבע
פרסומות לסרטים של וורנר ברדרס,MGM וויאקום.



השנה רכשו ארבע חברות אינטרנט זמן פרסום בסופרבול, לעומת שלוש ב2001-
ו17- ב2000-. המפרסמת החדשה היא יאהו, המצטרפת לETrade-,
וHotjobs.com- ו Monster.com-- אתרי דרושים בבעלות קבוצת TMP.



המפעילה הסלולרית T&AT ויירלס ניצלה את הסופרבול למסע פרסום תדמיתי
חדש, שהופק על ידי אוגליווי & מאתר מקבוצת WPP. היא תשדר חמש פרסומות
שמטרתן להטמיע מושג חדש,m life" ", לתיאור הניידות של החיים
המודרניים. אוגליווי יצר לפני כמה שנים את המושג "e business" עבור
לקוח גדול אחר, יבמ.



מסע הפרסום יימשך גם באולימפיאדת החורף, שתשודר בארה"ב על ידי NBC החל
מיום ששי. מפרסמים אחרים במשחקים האולימפיים, שפירסמו גם בסופרבול,
הם פפסי קולה, אנהייזר-בוש וויזה.NBC הודיעה בסוף השבוע כי מכרה 98%
מזמן הפרסום במשחקים האולימפיים, שיסתיימו ב24- בפברואר, וכי היא
צופה הכנסות מפרסום של 720 מיליון דולר.