>> כנס האיגוד הישראלי לשיווק שנערך השבוע הציף המון שאלות וסיפק מעט תשובות. ככה זה בתחום שמשתנה במהירות וכל שותף בו חושב שהוא יודע כיצד לקרב מחדש את הצרכן המתרחק והולך. ואולם שאלה אחת נותרה כבעיה ולא כשאלה: למה השיווק איבד את מקומו בארגון כמוביל הדרך, לאחר שהיה חוד החנית של הארגון בדרך לניצחון.
השיווק מניע את העולם, משנה דפוסים, משנה התנהגות, אמור להזרים לארגון את המכירות. לפני שנים היה השיווק המחלקה החשובה ביותר. סמנכ"ל השיווק היה האיש החשוב בארגון, מועמד ודאי לקידום למנכ"ל, והשיווק הוביל את המהפכה. וכיום? מעטים מסמנכ"לי השיווק נמצאים בחמישיית מקבלי המשכורת הגבוהה של החברה. הרבה מהמינויים האחרונים למנכ"לים לא היו של אנשי שיווק, אלא של בכירים ממחלקות הכספים, המכירות ולעתים אפילו מאזורים אחרים. השיווק נוכח סמוך לשולחן ההנהלה, אבל במעט חברות הוא זה שמוביל את הארגון.
למה זה קרה? אין לי תשובה. זו האמת. רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, אמר בכנס שמנהלי השיווק חייבים להפסיק להתנהג כמנהלי מרקום וצריכים להתחיל לנהל עסקים ולעסוק במספרים - ולא בתקשורת שיווקית. העיסוק האין סופי של אנשי השיווק ב"איך" במקום ב"מה", אמר גוראון, הפחית את חשיבותם והותיר אותם במעמד משני. נשיא החברה המרכזית, רוני קוברובסקי, נתן עצות למנהלי השיווק שמעוניינים להתקדם. הוא דיבר על הצורך להעז, להרחיב אופקים, להתמחות בתחומים נוספים. אז איפה קבור הכלב?
אין ספק שמדובר במכלול סיבות. הן מתחילות אולי בשינויים שחלים בשוק התעסוקה. פורצי הדרך והמהפכנים הולכים להיות יזמים. הפרות השמנות של קרנות ההון סיכון מדרבנות כל צעיר מוכשר לקשקש מצגת וחלום, ובתמורה לקבל כסף כדי לנסות להמציא את הגלגל. גם אלה שלבם לא הומה אל עבר מסך המחשב מעדיפים לפתוח בית קפה, או מיזם שירותים, או פיצוצייה שתיהפך לרשת, או לחיות חיים מאוזנים ולא להקריב את עצמם על מזבח העבודה.
וגם זה אולי רק תירוץ. שוק ההון והסכומים השמנים שמגלגלים בו מנהלי הקרנות והיזמים, קוטף את המוכשרים הבאים בתור. והנדל"ן, וקבוצות הרכישה, והננו-טכנולוגיה, וביו, ואפילו המהפכה הירוקה אוספת את אלה עם הנשמה.
אז כן, יש ירידה בפוטנציאל הכוכבות שמגיע למחלקות השיווק, וגם עיסוק היתר של כולנו בתקשורת השיווקית עושה נזק. השיווק נתפש בארגון כיחידה בזבזנית שמוציאה כסף ולא מסוגלת למדוד את השפעתו. והרי לכולנו כבר לא ברור מה באמת השפעתה של התקשורת על הצריכה והצרכן, ואנו מואשמים ששכחנו לעסוק בצורכי הצרכן ובמקום זאת מדברים כל הזמן על דיגיטל ופייסבוקים. קשקוש.
השיווק עוד יחזור להוביל, הטובים יפנו לשיווק והכל יסתדר מעצמו בקרוב. הרי מה שמניע את הארגונים הוא חשיבה שיווקית של אוקיינוסים כחולים ופריצות דרך שיווקיות, ולא טכנולוגיה ועשייה מכירתית פורצת דרך, שלמעשה גם היא שיווק. בחיים הכל שיווק - מהדרך שבה אנו מוכרים או ממתגים את עצמנו ועד הדרך שבה אנו מציגים את המספרים והדו"חות הכספיים. אז תנו לשיווק כבוד, או תיקחו את הכבוד בכוח באמצעות עבודה קשה ובעשייה אמתית. בלעדיו, כל אנשי הכספים, המכירות, הייצור ושרשרת האספקה ישבו בבית.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe כולל עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
תנו כבוד לשיווק
יוני סער
27.1.2011 / 7:01