>> עליית מדרגה בקרב בין חברות הטלוויזיה למפרסמים בעניין הצפייה הדחויה: איגוד השיווק מתכנן לפנות בקרוב לרשות להגבלים עסקיים ולבקש את אישורה לייצג את חבריו באופן מרוכז בנושא זה מול זכייניות הטלוויזיה - ואף להמליץ למפרסמים בערוצים כיצד לנהוג בסוגייה.
מנכ"לית האיגוד, תלמה בירו, אישרה את הדברים ואמרה כי "אנו חשים תסכול רב מהעובדה שידינו כבולות על ידי הממונה על ההגבלים. אנו שוקלים עם עורכי הדין שלנו לפנות לממונה בבקשה לפרה-רולינג (חוות דעת מקדמית - אב"ז), כדי שנוכל לייצג את חברינו בפני הזכיינים ולהביא בפניהם את ההמלצות הנכונות ביותר.
"מפרסמים רבים פונים אלינו בבקשה שנביע עמדה נחרצת בנושא, נאגד את כל החברים ונקבע מטבע מסחרי אחיד לצפייה הדחויה. בינתיים אנו ממשיכים לקיים הדרכות לחברים, כדי שיהיו בקיאים בחומר בבואם לשולחן המשא ומתן. עם זאת, אין לנו כוונה להיכנס למשא ומתן האינטימי המסחרי בין מפרסם לזכיין".
עלייה של 1%-4% בתשלום על הפרסום
בתחילת השנה, בעקבות שינוי המערכת למדידת רייטינג לכזו המבוססת על זיהוי קול (ולא זיהוי תמונה כפי שהיה נהוג עד כה), החלה ועדת המדרוג לפרסם את נתוני הצפייה הדחויה של תוכניות. משמעות הדברים היא כי הרייטינג עולה, שכן הוא כולל גם נתוני צפייה בתוכניות שהוקלטו ונצפו מאוחר יותר באותו ערב, או בהמשך השבוע.
בעקבות זאת החליטו שלוש זכייניות הטלוויזיה המסחרית לגבות מהמפרסמים תשלום בעבור הצפייה בערב השידור וביום שלמחרת (הצפייה הדחויה נמדדת לאורך שבוע שלם שלאחר השידור המקורי). כתוצאה מכך חלה עלייה של 1%-4% בתשלום על הפרסום.
סמנכ"ל השיווק של חברת ביטוח ישיר, רענן סעד, המשקיעה כ-30 מיליון שקל בשנה בטלוויזיה, הוא אחד המפרסמים שמתנגדים באופן נחרץ לתוספת התשלום. "אין הצדקה לתשלום הזה", מכריז סעד. "בפועל, לא השתנה כלום. גם קודם היתה צפייה דחויה, רק המדידה השתנתה, וזו לא סיבה לשלם יותר. הרי השינוי לא ייצר לי יותר תגובות לאותו ספוט. זה ניסיון של הזכיינים להגדיל הכנסות, ואני אפילו לא יכול להגיד שזה ניסיון אינטליגנטי.
"אם מדברים על יותר שקיפות והגינות, אז למה משלמים לפי רבעי שעה? שהזכיינים יפתחו את הנתונים, נתחיל לשלם לפי הרייטינג שנרשם דקה אחר דקה, ושכל אחד ישלם על מה שהוא מקבל. בטווח הקצר זה זניח, זה 1%-2%, אבל העולם הולך לכיוון של צפייה נדחית ואי אפשר להסתכל על זה כבעיה שולית".
אבל האם זהו לא מחיר שוק? לזכיינים יש מוצר ששווה הרבה כסף. זה מה שהם מבקשים ומי שלא רוצה - שלא יפרסם.
סעד: "זה תמיד נכון, אבל כאן יש מהלך חד-צדדי. אין לי טענות כלפי הזכייניות. אני טוען שהאיגוד היה צריך לנהל פה דיון יותר משמעותי ולוחמני. זכותם של הזכיינים להעלות מחיר, מה גם שהחיים שלהם לא קלים. אבל לדעתי, אין לזה הצדקה ואני בטוח שגם שם יודעים את זה".
מנכ"ל חברת ברס-אלקטרה (סוני אריקסון), מיקי ברקן, חושב גם הוא שאין למפרסמים סיבה לשלם יותר. "אני לא מבין איך אפשר לבקש ממפרסם כסף על מוצר שלא מספקים לו", הוא תוהה. "הרוב המוחלט של הצפייה הדחויה נעשית על ידי מי שלא רוצים לראות פרסומות ויש להם מכשיר שמריץ אותן. אז למה רוצים לקחת עוד כסף ממפרסם?"
ברקן מוחה על כך שלא מאפשרים לו לשלם לפי דקת הפרסום שבה הספוט שלו מופיע: "צריך לשלם על מה שרואים, לא על מה שלא רואים. אם יש רייטינג של 15% בתוכנית ו-13% בפרסומות, תנו לי לשלם על 13%. צריך שתהיה שקיפות, לא יכול להיות שתהיה איזה קופסה שחורה שאף אחד לא יידע מה יש בה".
אבל בסוף זה שוק שפועל לפי היצע וביקוש.
ברקן: "זה נכון, אבל גם אני יכול לשנות את תמהיל הפרסום שלי. יש חשיפה שאי אפשר לקבל בטלוויזיה ואני יכול לעבור לאלטרנטיבות כמו דיגיטל. קבוצת אלקטרה מוציאה מיליוני דולרים על פרסום בשנה, שאף אחד לא יאיים עלי. אם אומרים לי 'רוצה תשלם, לא רוצה לך', אז לא מתאים לי. אם זה יעלה יותר ואני אקבל פחות, אני אשנה את התמהיל".
הפסקת קפה בפרסומות
לפי נתונים שהגיעו לידי themarker,ר94% מלקוחות yes הצהירו כי הם מריצים פרסומות בזמן צפייה בתוכניות מוקלטות. 2.6% בלבד אמרו כי אינם מריצים פרסומות לעולם ו-3.6% נוספים דיווחו כי לרוב אינם מריצים פרסומות.
לפי נתוני אמת של התנהגות צופי yes שהקליטו את פרקי הבכורה של "האח הגדול" ו"ארץ נהדרת" בעונות הנוכחיות, נראה כי מספר הצופים שהריצו את הפרסומות בפועל נמוכה יותר - והסתכמה בכ-70% ב"האח הגדול" ובכ-63% ב"ארץ נהדרת".
משיחות עם גורמים בשוק עולה כי רבים מסכימים כי נתון זה תואם את המדידות השונות. עם זאת, חלק מהמסרים הפרסומיים - כמו לוגואים של חברות - נקלטים בעין הצופה גם כשהוא מריץ את הפרסומת. חלק מהפער בין מספר המצהירים על הרצת פרסומות לאלה שעשו זאת בפועל, אפשר לייחס לצופים שניצלו את הפרסומות לטובת פעולות כמו הכנת קפה או ביקור בשירותים, אך פעולות אלה נעשות גם בהפסקות פרסומות שאינן מוקלטות.
מקשת נמסר בתגובה: "אנו מברכים על הצטרפותנו למדינות שבהן מופעלת מערכת מדידה מתקדמת הכוללת צפייה מושהת, שיכולה לייעל קמפיינים ולהעניק למפרסמים מידע מדויק אודות השקעתם במדיה. קשת מחייבת על יום אחד בלבד אל מול שישה ימים נוספים הניתנים ללא חיוב".
מרשת נמסר: "רשת שמחה וגאה בכניסתה של מערכת המדידה החדשה והמדויקת שמופעלת במרבית תחנות הטלוויזיה המובילות בעולם. נשמח לתת הסבר והדרכה בנושא לכל מפרסם". מערוץ 10 לא התקבלה תגובה.
מסתמן: איגוד השיווק יבקש מרשות ההגבלים לייצג את חבריו מול הזכייניות
מאת אופיר בר-זהר
27.1.2011 / 7:01