בין קודש לשיווק

חיבור רגשי לעולם השבת



טל רבן, מנכ"ל קוקה קולה ישראל



1. למידה ומחקר. כדי ללמוד את קהל היעד, צריך לשמוע אותו. קבוצות מיקוד וסקרי שוק איפשרו לנו לעמוד מקרוב על הצרכים וההעדפות של הציבור החרדי, וליישם את המסקנות במהלכים שהובלנו.



2. מיצוב המותג. הכל מתחיל במיתוג נכון. בניגוד לתפישה הרווחת כאילו המגזר החרדי פועל רק לפי החלטות מחיר, אנו עדים לעובדה כי הקהל החרדי מושפע ממותגים ומעניק להם ערך מוסף.



העמקת החיבור הרגשי בין הצרכן למותג מביאה תוצאות נפלאות - הן ברמה התדמיתית והן ברמה המכירתית. חשוב מאוד להתמיד בקו השיווקי לאורך זמן. אנו פועלים מזה ארבע שנים בהתמדה סביב אסטרטגיית עולם השבת, ורואים תוצאות מרשימות משנה לשנה.



3. מדיה יצירתית. המגוון המצומצם של ערוצי מדיה במגזר החרדי מצריך חשיבה יצירתית במטרה לחדש ולהפתיע. אמצעי מדיה חדשניים תופסים את תשומת הלב המלאה של הצרכן ומעניקים חשיפה מדהימה למותג. במסגרת זו יזמנו תוכנית רדיו ייעודית בחסותנו ברדיו קול חי, שהעמיקה את הקשר בין המותג לשבת. בנוסף, הפקנו מגזין מהודר לשבת שחולק כתוספת בעיתונות החרדית.



4. לגעת בקהל. לצאת לשטח, להרגיש את הקהל, להעניק לו תשומת לב אישית. מפעילויות שקיימנו בשטח ראינו שהאפקטיביות של נגיעה איכותית בקהל היעד חשובה לא פחות מקמפיין עתיר תקציב.



בפעילות my coca cola, למשל, יצאנו גם אל מרכזי המגזר החרדי עם הפקת תוויות אישיות לבקבוקים. בנוסף, מרכז המבקרים של קוקה קולה ("מרכז החושים") הוא בין מרכזי המבקרים היחידים בישראל שיצר גרסה ייעודית המותאמת למגזר החרדי. הביקור בו כולל סיור חווייתי ומאפשר לקהל החרדי להתחבר למותג ולעולמות התוכן שלו באופן המותאם לערכיו.



להקפיד על כל מלה



אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב תנובה



1. דע את הצרכן. סוד ההצלחה בשיווק לצרכן החרדי טמון בהכרת אורח חייו ובהבנת הקודים התרבותיים, הערכיים וההתנהגותיים שעל פיהם הוא חושב ומונע לעשייה. אמץ שפה תקשורתית ופעל בתמהיל שיווקי התואמים את קהל היעד.



2. הכר את הזרמים. זהה את הזרמים השונים ותן מקום לכל גוון בקהילה החרדית. בציבור החרדי יש זרמים רבים. לא כל מה שנראה בעיניך כפסול אצל החרדים - באמת פסול. היעזר באנשי מקצוע אחראים.



3. פעל בשקיפות עם מערכת הכשרות. ראה במערכת הכשרות חלק בלתי נפרד ממערך הייצור. נהג עמה בכבוד, באמינות ובשקיפות. מערכת יחסים אמינה עם מערכת הכשרות תורמת רבות לתדמית החברה בעיני הצרכן החרדי.



4. שמור על זהותך. בפעילותך במגזר החרדי שמור על הערכים שלך ושל החברה שאתה משווק. מצב את החברה שבניהולך כחברה המספקת מענה גם למגזר החרדי.



5. חשיבות המלה הכתובה. הציבור החרדי מייחס חשיבות רבה למלה הכתובה. הקפד על כל מלה בניסוח הפנייה והמסר השיווקי.



לחפש תועלת מוכחת



ציון בלס, מנכ"ל שטראוס ישראל



1. ערכים. כנגזרת מהמאפיינים הייחודיים של הקהילה, קיימים ערכים עיקריים כמו כשרות ושמירת השבת. אנו ערניים ורגישים לערכיי המגזר ומביאים אותם בחשבון כפרמטרים מרכזיים בבסיס לפעילויות והחלטות בחברה.



2. המסר וההבטחה. בדומה לצרכן הכללי, גם הצרכן החרדי אוהב ומעריך מותגים. הם נתפשים בעיניו כאיכותיים יותר והוא מוכן להשקיע פרמיה בעבור האיכות. עם זאת, בהיותו שקול ורציונלי, הוא יחפש תועלת מוכחת בהבטחת המותג.



כשהשקנו בשטראוס את גבינות הסקי והקוטג' של "שטראוס למהדרין", התמקדנו בנושא הסידן שצריכתו חשובה לבריאות של כולנו - ובפרט לנשות המגזר בעקבות שיעור ילודה גבוה יותר, והדגשנו את הנושא במהלכים השיווקיים למגזר.



גם בהשקה של אצבעות השוקולד, התייחסנו באופן ממוקד למגזר החרדי, שהרי מדובר במוצר המותאם למשפחה ברוכת ילדים. כל אריזה מכילה 8 אצבעות שוקולד פרה, כשכל אחת עטופה בנפרד ומאפשרת לכל ילד לקבל ממתק שלם.



3. המסר והשפה. את אותו ערך מוסף, אותה ההבטחה, יש להעביר בשפה, בסגנון ובהגייה של המגזר. אנו מקפידים מאוד שהשפה והטרמינולוגיה המגזרית לא תפגע במסר של הבטחת המותג ובתועלת שלו, אלא תחזק ותעצים אותו.



4. אינטראקטיביות. הצרכן החרדי ערני, מגיב ואוהב את ההתקשרות הישירה עם המותגים והגופים שעומדים מאחוריהם. אנו ממנפים מאפיין זה לנגיעה איכותית בצרכנים באמצעות פעילות שטח רחבה ברחוב החרדי.



5. היעדר הטלוויזיה. בשונה מאוד מהמגזר הכללי, במגזר החרדי אין טלוויזיה - ולכן העיתונות היא עדיין המדיה המרכזית. הקורא החרדי לומד כל מלה המופיעה בעיתון ואנו בשטראוס מייחסים למדיה הזו במגזר החרדי משקל רב.