חיפשתם צימר וקיבלתם דואר זבל? גם אתם קורבנות של קידום אתרים פרוע

>> החלטתם לצאת לחופשה רומנטית בצימר בצפון? גוגל היא כנראה לא המקום בשבילכם. המונח הפופולרי "צימר" יניב ברשימת התוצאות בעיקר קישורים לאתרים מסחריים המפרסמים בתשלום צימרים. תשכחו מדירוג גולשים, אובייקטיביות או כל קנה מידה המשויך לערכיה הדמוקרטיים של אומת האינטרנט.







הנופשים הישראלים הפוטנציאליים אינם לבד במצוקתם. ויווק וודווה, מרצה באוניברסיטת ברקלי, נתן לתלמידיו משימה פשוטה לכאורה - איתור קורות חיים של מייסדיהן של קרנות סיכון. להפתעתו, גילה שמדובר במטלה סבוכה. "מתברר שאתה כבר לא יכול לעשות בקלות כאלה חיפושים בגוגל", כותב וודווה בבלוג טק קראנץ'. "תוצאות החיפוש בגוגל נהפכו לג'ונגל: גן עדן טרופי לספאמרים ולמשווקים. כמעט כל חיפוש לוקח אותך לאתר שרוצה שתלחץ על לינקים שיכניסו להם כסף, או שתיכנס לאתרים ממומנים שיכניסו לגוגל כסף".



ד"ר פול קדרובסקי נתקל במצב דומה כשחיפש בגוגל ביקורות על מדיחי כלים. "כשזה נוגע לביקורת על מכשירי חשמל נראה כי כל הרשת היא ספאם", הוא כתב בבלוג הפיננסי infectious greed. "דפים על גבי דפים של תוצאות בגוגל הם למעשה פרסומות במסווה קלוש של מאמרים. יוצרי תוכן משתמשים בגוגל נגד עצמה, מאכילים את התולעים הרעבות שלה בדברים שגוגל אוהבת לצרוך ופוגעים בתוצאות החיפוש ובתועלתן".



תרחיש שבו הגולשים יפסיקו להשתמש בגוגל נראה כעת בלתי סביר, אך אם גוגל לא תילחם בהשתלטות של עמודי הזבל הפרסומיים, עשויות להתפתח זירות חלופיות לחיפושים ספציפיים. קדרובסקי, למשל, מתאר כיצד בסופו של דבר בחר לשלם עבור ביקורת צרכנות על מדיחי כלים.



גוגל, המודעת להתבטאויות האלה בבלוגספירה ובעיתונות, פירסמה השבוע התייחסות לנושא. בעקבות הפרסומים, נטען בבלוג של החברה, הגולשים "עשויים לשאול אם איכות החיפוש נעשתה פחות טובה". בתגובה לטענות מציינים מחברי הבלוג כי "לפי מדדים המלוטשים כבר יותר מעשור, איכות החיפוש של גוגל טובה יותר ממה שהיתה אי פעם במונחים של רלוונטיות, רעננות ובתפישה הכללית".



כמות הספאם בתוצאות החיפוש באנגלית, מוסיפים אנשי גוגל, קטנה במהלך חמש השנים האחרונות בכמחצית. עם זאת, מודים בגוגל ש"בחודשים האחרונים ראינו עלייה קטנה בספאם, ובזמן שכבר ביצענו התקדמות, יש לנו כלים נוספים לשיפור איכות החיפוש שלנו".



אחת הטענות שהושמעו נגד גוגל היא שאינה נוקטת פעולות נגד אתרי ספאם מכיוון שהם משתמשים בשירות הפרסומות שממנו היא מרוויחה. בחברה מתגוננים ומבקשים להבהיר כי "גוגל בהחלט מבצעת פעולות כלפי אתרים שמפרים את הקווים המנחים לאיכות שלנו, בלי להתחשב בכך שיש להם פרסומות שמתופעלות על ידי גוגל".



בנוסף, טוענת החברה כי "הצגת פרסומות מהפלטפורמה של גוגל לא עוזרת לדירוג של האתר ורכישת מודעות לא מעלה את הדירוג של האתר בתוצאות החיפוש בגוגל". בכל אופן, בגוגל מבטיחים להמשיך לטפל בתוצאות הזבל ולדלל אותן.



שליחותו של הממונה על קידום אתרים



ההצפה של גוגל בזבל היא במידה רבה פועל יוצא של פעילותם אנשי קידום האתרים. תעשיית ה-seo (search engine optimization) ניזונה מהצורך של משווקים וחברות לקדם את עצמם בתוצאות מנועי החיפוש. "מנוע חיפוש הוא מקור לטראפיק לאתרים, לכן המומחיות של איש seo היא לקדם תוצאות חיפוש עבור מילות חיפוש מסוימות", מסביר פבל ישראלסקי, שעומד מאחורי askpavel, בלוג בנושא קידום אתרים באינטרנט.







כדי להבין איך תוצאות החיפוש "מזדהמות", צריך קודם כל להבין כיצד נקבע סדר התוצאות המופיע בגוגל. האלגוריתם הסודי שלפיו פועל מנוע החיפוש של גוגל סורק מיליארדי אתרים ומדרג אותם לפי כ-200 קריטריונים שגוגל אינה מפרסמת. ההערכה היא שהאלגוריתם נותן משקל רב לתוכן האתר ולקישורים המפנים אליו, ובהתאם לתפישה זו מבוצעות פעולות הקידום בשני מישורים - פעולות שנעשות בתוך האתר (on page) כמו כתיבת מאמרים עם תוכן רלוונטי והדגשת מילות מפתח, ופעולות שנעשות מחוץ לאתר (off page), ובראשן יצירת קישורים אל האתר מאתרים אחרים, מסביר ישראלסקי.



לעתים קידום האתרים נעשה בדרכים לא לגיטימיות, שמנצלות את שיטת הפעולה של גוגל ופוגעות בטובת הגולשים. רן ברכה, מנכ"ל oms מרקטינג, חברה לשיווק אינטרנטי וקידום, מסביר כיצד השתלטו אתרי הזבל על גוגל. "פוטנציאל הרווח הגלום במנועי חיפוש התגלה ב-2001-2002 והתחיל מהלך של אנשי seo מול חברות כמו גוגל, מול מהנדסי מנועי החיפוש. אחת הדרכים של חברות קטנות, שאין באפשרותן לייצר פעילות מרובה, היא ה'כובע השחור' - הפצה אוטומטית של לינקים ותגובות אוטומטיות בפורומים באמצעות רובוטים".



דרכים נוספות לקידום במסגרת זו הן סחר בלינקים והעתקת תוכן. לדברי ברכה, "יש מכונות שמייצרות כמויות של תוכן שלא תמיד יש בו היגיון, אך הן מייצרות דפים שיש בהם מילות מפתח". בגלל שקידום "שחור" הוא ברובו רובוטי ואוטומטי מסביר ברכה "צריך לייצר תשתית נפרדת, דבר הדורש היערכות מורכבת ולא תמיד מוכיח את עצמו במילות מפתח תחרותיות מאוד", מסיבה זו, מסביר ברכה, חברות גדולות עושות שימוש ב"קידום לבן" - יצירה עצמאית של תכנים. "החברות הבינו שהשימוש ביצירת תוכן אוטומטית לאורך זמן אינה משתלמת. אתה מסייע לזהם את האינטרנט ובאופן עקיף זה חוזר גם אליך".



חלק אינטגרלי מכל פרויקט



אף שקידום אתרים עלול להישמע כמו עסק מפוקפק, חברות שרוצות להיות נוכחות באינטרנט הבינו שאין להן ברירה אלא לדאוג לקידום האתר שלהן. התקציב לקידום האתר נהפך ל"חלק אינטגרלי מתוך השלם של הפרויקט", מסביר בועז חן, מנכ"ל חברת netwise, המתמחה בהקמת מערכות לאינטראקציה עסקית עבור ארגונים. בישראל, כמו בשאר העולם, קידום האתרים מבוצע באמצעות חברות המתמחות בכך, אנשי מקצוע המועסקים בחברות שמעוניינות לקדם את האתר שלהן או על ידי פרילנסרים.



עם חברות ה-seo הוותיקות והגדולות בזירה המקומית נמנות seo ישראל, seo simple, אג'נט, קומפיוקול ואיזינט. מדובר בחברות שפועלות פחות מעשור, כל אחת מעסיקה כ-20 עובדים ובין לקוחותיהן תאגידים ישראליים וחברות בינלאומיות. מחלקות seo קיימות גם בחברות העוסקות בפיתוח שירותים אינטרנטיים, דוגמת רנדום לוג'יק ופלייטק. ההערכות על היקף התעשייה בישראל משתנות ונעות מכמה מאות עובדים לכמה אלפים.



רחלי קמרלינג, מנהלת השמה ב-cpsjobs, מספרת שבתקופות מסוימות "אין אנשי seo כי הם נחטפים. נכון לעכשיו לחברה כ-20 תקנים פתוחים בתחום". לטענת קרמלינג, "איש seo נהפך לחלק מעמוד השדרה של מצבת כוח האדם בחברות המציעות מוצר אינטרנטי, זה בגדר חובה, וזה לא קשור בגודל החברה". מגמה נוספת שעליה מצביעה קרמלינג היא של חברות שמציעות מוצר שאינו אינטרנטי, כמו חברות תקשורת גדולות, שמחפשות איש seo.







משכורת ממוצעת למקדם אתרים מתחילה לרוב ב-6,000-7,000 שקל לחודש. קמרלינג טוענת כי בניגוד למקובל בהיי-טק, "טווחי השכר בתחום אינם גדולים - ראש צוות יקבל 13-14 אלף שקל".



חן מחזיק בדעה דומה. "אם פעם מקדמי האתרים נחשבו ילדי הפלא של אתרי האינטרנט, כיום הם חבר'ה שעושים עבודה שחורה שצריכה להיעשות", הוא מסביר. לדבריו, השינוי בתפישה מלווה בכך שמקדמי האתרים "ירדו קצת מתהילתם ביכולת שלהם לתת את הפתרון השלם לרמה העסקית, וכיום בדרך כלל משלבים בין seo לפרסום סמוי בגוגל אדוורדס".



החזר של פי ארבעה מההשקעה



ליאור לוין נכנס כעצמאי לתחום קידום האתרים לפני כחמש שנים, בגיל 19. מאז התרחבה פעילותו וכיום הוא עומד בראש חברה המעסיקה חמישה עובדים במדינות מתפתחות, ונותנת שירותי seo לשש-שבע חברות סטארט-אפ זרות. לדבריו, סוג החברות שאיתן הוא מעדיף לעבוד הן "סטארט-אפים או חברות מדליקות שהוקמו לא מזמן, ובעיקר אתרי מסחר אלקטרוני, שבהם ניתן להציג בצורה מדויקת את התשואה על העבודה".



כך, למשל, הוא מסביר, "אם לקוח משלם לי 2,000 דולר בחודש, ובזכותי מגיעים אנשים ממנועי חיפוש שקנו ב-8,000 דולר, הוא רואה שהעבודה אתי משתלמת מאוד, ובמקרה הזה הוא מקבל החזר של פי ארבעה בעבור ההשקעה שלו".



תמחור פרויקט קידום אתר נעשה לרוב לפי אחד משלושה מודלים: סכום חודשי קבוע (ריטיינר), מודל הבנוי על בונוסים להצלחה בקידום או מודל המשלב סכום קבוע ובונוסים.



שרון קליין, מנהלת seo קולג' להכשרת אנשי seo, מספרת כי "הפרמטרים המשפיעים על תמחור פרויקט הם התחרות בענף, היסטוריית האתר והטכנולוגיה שבה הוא בנוי". לדבריה, "התחומים התחרותיים ביותר הנחשבים לקשים ביותר לקידום בארץ הם ביטוח רכב וצימרים, ולכן הם יהיו היקרים ביותר".



כדי להמחיש כיצד משפיעה התחרות על מחיר הפרויקט קליין נותנת את הדוגמה הבאה: "הביטוי 'דיאטה' יכול לעלות עשרות אלפי דולרים בחודש. לעומת זאת, פדיקוריסטית מגני תקווה לא תשלם 8,000 שקל בחודש, ופרויקט מסוג זה יעלה כמה מאות שקלים".



ללא הסמכה פורמלית



כמו מקצועות אינטרנט רבים אחרים, גם תחום קידום האתרים הצעיר לא דורש הסמכה או השכלה פורמלית, ומאפשר לכל אחד לעסוק בו. אורית נאור, שבאחרונה שכרה שירותי seo לקידום אתר cpsjobs, מתארת תחום פרוץ. "פגשתי כבר חמישה אנשים וכל אחד אמר לי דברים אחרים. היה אחד שממש נתן לנו עצה לא טובה", היא מספרת.



התמסדותו של התחום כשדה פעילות עסקית תרמה גם להתפתחותה של תעשיית הכשרה. קליין ואורן שץ, מנכ"ל seo ישראל, הקימו את seo קולג'. לדברי קליין, אחת הסיבות לפתיחת בית הספר היתה המחסור החמור בעובדים שנוצר לפני כשנתיים. קליין מסבירה כי ב-seo ישראל "לא ממליצים לבוגרי הקורס להתחיל לעבוד כעצמאיים, ובגלל האחריות המקצועית מכווינים אותם לחברות הגדולות כדי לצבור ניסיון מעשי, בנוסף לידע התיאורטי".



עם זאת, אנשים שעובדים בתחום מתייחסים בספקנות לנחיצותם של קורסים דוגמת זה שמציעים קליין ושץ, שעולה 13 אלף שקל. טענה שנשמעת פעמים רבות היא שמעבר לחשיפה לעקרונות הבסיסיים שניתנים ללמידה במסגרת קורסים, מדובר באופי עבודה המשלב הבנה טכנולוגית ושיווק - דבר המשפיע על סוג האנשים שעשויים להתאים לתחום. לטענת נאור, "צריך להבין מאוד בטכנולוגיה וגם להיות יצירתי, וזה שני דברים שאין לכל איש היי-טק".



השינויים במפה הטכנולוגית, ובהם התעצמות הרשתות החברתיות, מציבים אתגר בפני הפועלים בתחום. הרשתות החברתיות מושכות אליהן לא רק את הגולשים, אלא גם את המפרסמים שמפנים אליהן תקציבים, וכך נוגסות בתקציב המיועד לקידום אתרים במנועי חיפוש. אך אנשי קידום האתרים ממהרים להסביר כי לא מדובר באיום קיומי. "הלקוחות לא יחפשו בפייסבוק משחה לטחורים או אתרי הימורים", מסביר ישראלסקי.



***seo (search engine (optimization



שיפור הסיכוי של אתרים להופיע במיקום גבוה בתוצאות של מנועי החיפוש באמצעות שימוש בביטויים וקישורים שמזוהים על ידי מנוע החיפוש כרלוונטיים לחיפוש של הגולש