חברות הרכב האמריקאיות כבר לא שולטות במגרש הביתי

>> תערוכת הרכב בדטרויט היתה בשנתיים האחרונות אירוע מדכא. אבל בתערוכת 2011, שנערכה בתחילת ינואר, חזרו המשתתפות לתת גז. בסיוע ממשלתי, ולאחר שנטל החוב שלהן צומצם באמצעות פשיטת רגל, היצרניות קרייזלר וג'נרל מוטורס (gm) שוב עומדות על הרגליים. בנוסף, פורד, החברה השלישית במועדון "שלוש הגדולות של תעשיית הרכב האמריקאית, פורחת.



למגזר הרכב האמריקאי נדרשו 20 שנה ומלחמת עולם כדי להתאושש מצניחה של 75% בייצור במשבר הגדול של 1929. בהשוואה למשבר ההוא, ההתאוששות מהמיתון האחרון היא בינתיים נוחה להפליא.

אך באות מבשר רעות עבור השחקניות המקומיות, את הרעש הגדול ביותר ביום הפתיחה של התערוכה יצרה דווקא פולקסווגן פאסאט, מכונית סדאן בינונית, שתורכב במפעל חדש שהוקם במדינת טנסי. לראשונה זה 20 שנה, יצרנית המכוניות הגדולה באירופה מנסה לחדור ללב השוק האמריקאי. המהלך הנועז של פולקסווגן הוא סימן נוסף לפיצול הרב בשוק הרכב האמריקאי, שבעבר נשלט על ידי שלוש היצרניות הגדולות, בצירוף קומץ מתחרות יפניות.



האמריקאים חזרו לרכוש מכוניות גדולות ויקרות



המיתון הפיל את מכירות המכוניות בארה"ב מ-16.5 מיליון ב-2007, לקצת יותר מ-10 מיליון ב-2009. מאז, ההתאוששות היתה חלקה למדי.



המכירות בדצמבר 2010 היו בקצב שנתי של 12.7 מיליון מכוניות ומשאיות קלות - הביצועים הטובים ביותר (ללא סיוע ממשלתי) מאז ספטמבר 2008, אז קרס בנק ההשקעות ליהמן ברדרס ושוקי האשראי קפאו. אנליסטים צופים עלייה של 10% ב-2011, והאופטימים ביותר חוזים מכירות שנתיות של 14 מיליון מכוניות.



אנליסטים בבנק מורגן סטנלי מצביעים על שיפור בדירוג האשראי של קונים, מה שגורם לבנקים להעניק יותר הלוואות. האמריקאים אפילו חזרו לרכוש מכוניות גדולות ויקרות.



הקריסה ב-2008 איפשרה לתעשיית הרכב האמריקאית לבצע שינויים שנחסמו במשך שנים ארוכות על ידי איגודי העובדים והנהלה רכה. התפוקה צומצמה בחריפות: פורד סגרה 17 מפעלים וצימצמה את מספר עובדיה ב-40%; gm מכרה או סגרה מותגים דוגמת האמר וסאטורן כדי להתמקד בשברולט, ביואיק וקדילאק; פורד נפטרה מכל המותגים מלבד פורד ולינקולן. בנוסף, ביטוח הבריאות לגמלאי החברות האמריקאיות, אבן ריחיים על צוואר החברות זה זמן רב, הועבר לקרנות בניהול האיגודים; וכיום ניתן לגייס עובדים חדשים בשכר נמוך יותר לעומת זה שהועלה על ידי איגוד עובדי מגזר הרכב (uaw) בתקופת הפריחה.



אלן מוליילי, מנכ"ל פורד, מעריך כי החברה יכולה להתחרות במפעלים שפתחו חברות יפניות, דרום קוריאניות וגרמניות במדינות הדרום של ארה"ב, בהן איגודי העובדים חלשים. כמו כן, לפי ההערכות, פורד רשמה רווח בסך 10 מיליארד דולר ב-2010.



גם פולקסווגן רוצה נתח



שלוש היצרניות האמריקאיות הגדולות אולי השתנו, אך שוק הבית שלהן השתנה אף יותר. gm אולי ממשיכה להוביל את השוק והטנדר 150-f של פורד הוא אולי הרכב הנמכר ביותר בארה"ב, אך דטרויט, לב תעשיית הרכב האמריקאית, כבר אינה שולטת במגרש הביתי.



שלוש הגדולות נהפכו כיום לשבע המופלאות - כאשר לטויוטה, הונדה וניסאן היפניות הצטרפה יונדאי הדרום קוריאנית והחברה הבת קיה, בשוק מפוצל שבו לכל אחת מהחברות יותר מ-5% מהשוק.



אם לא די בכך, כעת מנסה מתחרה שמינית להצטרף למועדון. ב-1988 יצאה פולקסווגן בתבוסה מארה"ב, ומאז הסתמכה במכירותיה בארה"ב על מכוניות המיובאות ממקסיקו או מגרמניה. אך ההאטה בכלכלה האירופית והצלחת המותג מיני של מתחרתה ב.מ.וו, עודדו את היצרנית הגרמנית להיכנס מחדש ובגדול לשוק הרכב הרווחי בעולם (אם כי סין כבר נהפכה לשוק הגדול בעולם במונחי מספר יחידות).



פולקסווגן ומותג אאודי שבבעלותה מכרו 358 אלף מכוניות בארה"ב ב-2010. מנכ"ל החברה, מרטין וינטר קורן, מעוניין לשלש את המכירות בארה"ב עד 2018, ומתכוון להשקיע כ-3 מיליארד דולר בחיזוק תחום השיווק של החברה בארה"ב ובהקמת סוכנויות מכירה חדשות. דגם הפאסאט המיוצר במפעל החדש בצ'טאנוגה, טנסי, שהוקם בעלות של כמיליארד דולר, הוא ארוך במעט מהגרסה הפופולרית באירופה.



התחרות קשה במיוחד בשוק הביניים (משפחתיות), שבו טויוטה קאמרי, ניסאן אלטימה והונדה אקורד הן הדומיננטיות כבר זמן רב. מאז עלו מחירי הבנזין לראשונה ליותר מ-3 דולרים לגלון ב-2005, יצרניות הרכב האמריקאיות מנסות לכבוש מחדש את שוק הביניים, במקום להסתמך על מכירת זללניות הדלק היקרות והרווחיות. פורד, למשל, מוסיפה גרסה אמריקאית למכוניות המנהלים האירופית שלה (מונדיאו), ואילו gm מתכוונת לעשות דבר דומה עם דגמי אופל בעלי העיצוב הגרמני. קרייזלר, מצדה, תייבא טכנולוגיה איטלקית מפיאט עם התחזקות הקשרים בין שתי החברות.



טויוטה מחכה בפינה



הענקיות האמריקאיות צפויות להיתקל ביריבה ותיקה. בעיות איכות בטויוטה הובילו להטלת קנסות ממשלתיים בסך 48.8 מיליון דולר על החברה, ולהחזרת 4 מיליון כלי רכב למוסכים בארה"ב בלבד, מה שעודד את המתחרות המקומיות. המנכ"ל החבול של טויוטה, אקיו טויודה, בביקורו הראשון בתערוכת הרכב בדטרויט, הודה כי החברה נפגעה.



ואולם יהיה זה מיותר לשגות בהערכת יכולתה של יצרנית המכוניות הגדולה בעולם להסדיר את ענייניה: טויוטה עדיין נהנית ממערכת הפיתוח והייצור היעילה בעולם, גם אם ברגעים אלה עליה להתמקד בבקרת איכות. טויודה מנסה להכניס קצת ענווה לתרבות הנוקשה בחברה, ולראשונה היא מציעה ללקוחותיה הנחות כדי להגדיל את מכירותיה.



לחברה היפנית יש הרבה מה ללמוד מיונדאי ומקיה. החברות הדרום קוריאניות סבלו ממוניטין גרועים כאשר נכנסו לשוק האמריקאי בשנות ה-80, ונסמכו בעיקר על מחירים נמוכים כדי להגדיל את מכירותיהן. ואולם בלחץ כתבי העת הצרכניים הן שיפרו בהדרגה את האיכות, וזכו בהכרה מצד מבקרי מגזר הרכב ומצד הלקוחות האמריקאים.



הזינוק באיכות, כמו גם שיווק אינטנסיבי, הפכו את יונדאי וקיה למתחרות רציניות. בינתיים ניתן כבר לזהות מתחרה נוספת - byd הסינית, שהציגה בתערוכת דטרויט מכוניות חשמלית והבטיחה לחשוף בקרוב את רשת השיווק האמריקאית שלה, שסובלת מעיכובים רבים.



עם זאת, הנבחרת הביתית של דטרויט לא חסרה ניצחונות משלה בתערוכה. המכונית ההיברידית של gm, שברולט וולט, זכתה בפרס הנכסף "מכונית השנה בצפון אמריקה", ופורד זכתה בפרס זה עבור תחום המשאיות הקלות. gm אף חשפה את דגם השברולט סוניק הקטן (שיימכר בישראל תחת השם אוויאו), שהיא צופה כי יסייע לה בצמצום תלותה בטנדרים גדולים וכלי רכב כבדים אחרים.