יוניליוור תשקיע 30 מיליון שקל כדי לבלום את נסטלה

>> קבלת הפנים שציפתה ליורם אביגד, המנהל הנכנס של גלידות שטראוס מבית יוניליוור, לא הייתה משמחת. לאחר שנים שבהן הגדילה את נתחי השוק שלה, את 2010 סיימה גלידות שטראוס עם ירידה של 3.6%. המתחרה, גלידות נסטלה של אסם, צמחה בשנה החולפת ב-4.1%, לאחר שנים של ירידות בנתח השוק. לפי נתוני נילסן, שוק הגלידות בישראל צמח ב-2010 ב-11% לכ-1.4 מיליארד שקל - כך שיוניליוור הפסידה את הצמיחה וגם ספגה את הירידה בנתח השוק.



בראיון ראשון ל-themarker מאז הגדילה יוניליוור את אחזקתה בגלידת שטראוס מ-51% ל-90% באוקטובר, אומר אביגד כי "התחרות תורמת לקטגוריה ומעוררת אותה. היא מכניסה צרכנים חדשים. במכירות עלינו השנה למרות הירידה בנתח שוק, בגלל העלייה בקטגוריה". אביגד בוחר שלא לבחון את נתוני השנה האחרונה במנותק ומעדיף להתייחס לנתחי השוק בחמש השנים האחרונות - לפיהם צמחה החברה ב-2.2% במצטבר בניכוי הירידה בנתח השוק ואילו נסטלה ירדה ב-7.6% (נתוני נילסן שמסרה יוניליוור).

אחד האירועים המשמעותיים בתחרות בין החברות היה ההשקה של גלידת הפרימיום המשפחתית ג'ויה של נסטלה, שיצרה קטגוריה חדשה לעצמה וביקשה להתחרות בבן אנד ג'ריס והאגן דאז. מנתוני סטורנקסט שמסרה נסטלה, ג'ויה תופסת כיום 8% מעולם הגלידות הביתיות. בעוד כמה ימים צפויה החברה להשיק גם גלידות לצריכה אישית תחת המותג.



יוניליוור מצדה מתכננת להשקיע 30 מיליון שקל בעונת הגלידות הקרובה בכדי לעצור את ההתחזקות של נסטלה. בין היתר מתכננת החברה להשיק סדרות חדשות לקרמיסימו וקורנטו וגם המותג המוביל של החברה, מגנום, צפוי לזכות לטעמים חדשים.



איך כל זה ייתן מענה להתחזקות של נסטלה-אסם?



"אנחנו לא מחפשים לתת מענה לנסטלה אלא מתמקדים בחיזוק האסטרטגיה שלנו. לא בכדי יוניליוור בעולם וגם בישראל מובילה את השוק. החדשנות שאנחנו מציגים נותנת מענה למגמות צרכניות בכל הקטגוריות. היעד שלנו ל-2011 הוא לצמוח יותר מהשוק ולבסס את ההובלה שלנו".



לדברי שרון בר-אורן, סמנכ"לית השיווק של גלידות שטראוס, ביוניליוור מתלבטים אם להיכנס לתחום גלידות הפרימיום. "השנה הצמיחה שלנו נבלמה ואנו מתחילים לראות שחקן שני משמעותי יותר בתחום הגלידה", היא מודה. "עם זאת, אנחנו שואלים עצמנו אם נכון להיכנס לשוק הזה ולהשיק מותג חדש. אנחנו חושבים שזה לא נכון עבורנו. נכון שנתח הפרימיום גדל, אבל הוא לא הביא אתו צרכנים חדשים ולא הגדיל את תדירות הרכישה".



לדברי אביגד, "על המהלך של ג'ויה צריך להסתכל לאורך שנתיים ולא חוכמה להסתכל על התוצאות שלהם שנה אחת בלבד לאחר ההשקה. מתחנו את המותג קרמיסימו כלפי מעלה ולדעתי זה הפתרון הנכון. ג'ויה נכנסו לתחרות מחיר אגרסיבית מול בן אנד ג'ריס והאגן דאז וזה הוביל לירידות מחירים בקטגוריה הזו".



בכמה הצטמצם נתח השוק בתחום הצריכה הביתית?



"בתחום המכירות של הגלידות לבית ירדנו ב-2.5% בעיקר בגלל מבצעים אגרסיביים של נסטלה".



האם צפויה עלייה במחירי הגלידות בקיץ הקרוב בעקבות עליית מחירי חומרי הגלם?



"כרגע אנו לא צופים עלייה, אבל אין ספק שבשנים האחרונות עולם חומרי הגלם מאוד לא צפוי, ובשנה האחרונה בפרט. אנחנו מושפעים מהעלייה של יותר מ-10% במחירי הסוכר".



מדוע יוניליוור הגדילה את הבעלות על גלידת שטראוס?



"זה מהלך שעורכת יוניליוור בכל העולם. היא עוברת להפעלה עצמית של החברות שלה. החלטנו להשאיר את המותג גלידת שטראוס כי הוא חזק בישראל".



באיזה שינוי ארגוני יהיה המעבר כרוך?



"המעבר ליוניליוור מתבצע בעיקר ביחידות התומכות שהן הכספים, משאבי אנוש ושרשרת האספקה. הן ימשיכו לשבת באותו מקום, רק הכפיפות המקצועית שלהן תשתנה. יחידות הליבה של השיווק והמכירות נשארות בבית באותו מבנה ועם אותם אנשים".



אביגד, 41, העובד ביוניליוור מ-2006 מונה באחרונה לתפקיד סמנכ"ל החטיבה העסקית גלידת שטראוס. בין 2008-2011 הוא שימש מנכ"ל בייגל בייגל, מקבוצת יוניליוור.



עד לאחרונה היית מנכ"ל. כעת את מנהל יחידה עסקית. אתה מרגיש פיחות בהגדרת התפקיד?



"אין לי בעיה עם זה. טייטל אף פעם לא היה מה שעשה לי את זה. הכותרת השתנתה, אבל האתגר הוא אותו אתגר והשוק הוא אותו שוק ומשם אני מונע".