מהפכת פייסבוק: מקהיר לעולם העסקי

>> השימוש ברשתות חברתיות באינטרנט ובסלולר כדי להפיץ את דבר המהפכה האזרחית מתוניסיה למצרים, שוב העלה לדיון את העוצמה השיווקית והארגונית של פייסבוק וטוויטר. התפישה המקובלת היא כי רשתות חברתיות מעודדות דמוקרטיה ושוויוניות ומקנות כוח להמונים. הרשת מחברת בין אנשים, מבהירה להם כי אינם בודדים, מדרבנת אותם לפעולה ומפיצה את סיפורם בזמן אמת. לא פלא שאחד הצעדים הראשונים של השלטון המצרי עם פרוץ המרד היה לחסום את הגישה לרשתות התקשורת.

אלא שבמבט מעמיק יותר ניכר כי הטכנולוגיה היא נייטרלית, והשימושים בה יכולים להיות חיוביים או שליליים. כמו שמכשיר הטלפון אינו "טוב" או "רע" - הוא יכול לשמש למטרת שיחות שלום או לצורך איומים, ציתותים והאזנות - כך גם פייסבוק. פשוטי העם יכולים להשתמש ברשת החברתית בשביל לסלק דיקטטור אכזרי, כפי שאירע בתוניסיה; אך הרשת אינה חסינה מפני הכוח של מדינות ושל משטרים אפלים, העלולים להשתמש בה לצורך ציתות, מעקב וצנזורה.



בספר שפירסם לאחרונה יבגני מורוזוב, חוקר צעיר מאוניברסיטת סטנפורד, טוען המחבר כי רשתות חברתיות יוצרות אשליה של חירות, העלולה להכות במשתמשים כחרב דו-צדדית. מדיווחים בעיתונות עולה, למשל, כי המשטרה החשאית האיראנית השתמשה במפת הקשרים החברתיים של מארגני "המהפכה הירוקה" של טהרן כדי לרדוף אותם ולהענישם. בנוסף, לאחרונה ביקשה ממשלת ארה"ב מידע על העוקבים אחרי הציוצים של מייסד ויקיליקס ואנשיו.



מאזן אימה דומה מתקיים בעולם העסקי. כיום מי שאינו מנהל עמוד פרופיל בפייסבוק, מצייץ בטוויטר ומפיץ מערך של בלוגים - אינו קיים. כל חברה שפונה לציבור לקוחות רחב חייבת להשתמש ברשתות החברתיות לצורך שיווק, פיתוח עסקי, ניהול מותג, הפגנת נוכחות, תגובה בזמן אמת לתלונות ואספקת שירות לקוחות. היתרונות השיווקיים והעסקיים ברורים: קשר מיידי עם הלקוחות; היכרות עמם ועם חבריהם; הבנה מעמיקה של צרכיהם; ושליטה בשיח לגבי המותג. למי שטרם קלט זאת, תם עידן התקשורת והפרסום החד-כיווניים.



אלא שנוכחות ברשתות חברתיות חושפת חברות לסיכונים עסקיים, תדמיתיים ומשפטיים שמחייבים טיפול מתמיד ברמה גבוהה. לאחרונה חווה בנק לאומי את חסרונות השימוש בפייסבוק כשהעמוד הפופולרי של הבנק הוצף בתגובות נזעמות של גולשים, בעקבות שמועה שלפיה מימן לכאורה רכישת קרקעות בירושלים על ידי גורמים פלסטינים. בעקבות הפרשה סגר בנק לאומי את עמוד הפייסבוק לתגובות. מי שמשתמש במדיה החברתית צריך להיות מוכן להתמודד גם עם ביקורת. מי שאינו מסוגל להתמודד עם ביקורת - מוצדקת או לא - עלול למצוא את עצמו עם היד על השאלטר.



שאלות משפטיות נוספות נוגעות לנושאים כמו השימוש שעושות חברות במידע אישי של לקוחות שנאסף באמצעות רשתות חברתיות; אחריות בגין לשון הרע לתכנים המופיעים בעמודיהן; סוגיות בדיני הגנת הצרכן; והצורך לוודא כי לא יבוצעו במסגרת הגילויים באתר עבירות על דיני ניירות ערך. הן בתחום הפוליטי והן בתחום העסקי - השליטה ברשתות החברתיות מחייבת אסטרטגיה נבונה וביצוע מדויק, לא פחות ואולי אף יותר מהנוכחות בטלוויזיה ובעיתונות הממוסדת.



-



הכותב הוא מרצה למשפטים במסלול האקדמי - המכללה למינהל