נשיא החטיבה האירופית של הילטון על כוונת היורשת להקים רשת מתחרה: "אני רועד בנעליי"

באחד מפרקי הסדרה "מד מן", שמתרחשת בתחילת שנות ה-60, מגיע קונרד הילטון - מייסד רשת המלונות הנושאת את שמו - לביקור במשרדו של איש הפרסום דון דרייפר. ביקורו של המלונאי האגדי בחברת הפרסום סטרלינג קופר מעורר סערה: העובדים מתגודדים מחוץ למשרד, מחליפים ביניהם רשמים על מראהו של האיש שלקח את תעשיית המלונאות והפך אותה על פניה. "תיירים אמריקאים מורגלים לרמת פאר שבמדינות אחרות מורגלים בה רק מלכים", אומר לו דרייפר, "כעת יש לפאר הזה שם: הילטון".



רשת הילטון חוותה את שיא התרחבותה בשנות ה-50 וה-60. בעקבותיה הוקמו רשתות רבות והציעו לתייר המערבי את אותה רמת פאר, ואף יותר מכך. עם זאת, לדברי סיימון וינסנט, נשיא החטיבה האירופית של הילטון, כיום המותג יוקרתי יותר מאי פעם, למרות קשיים פיננסיים שעמם התמודדה החברה בשנים האחרונות.



"הילטון הוא מותג האירוח האולטימטיבי", אומר וינסנט. "כשאתה מדבר על מלון, אתה מדבר על הילטון. יש לנו מורשת, היסטוריה, אמון מצד הלקוחות ויכולת לצעוד עם הזמן. אפשר לומר שאנחנו מחזיקים בבעלות על המלה ?מלון'".



עם יותר מ-3,600 מלונות ב-82 מדינות ושורה של מותגים משלימים כמו וולדורף אסטוריה, קונרד, דאבלטרי, המפטון אין, המפטון אין אנד סוויטס והילטון גארדן אין, הילטון היא עדיין רשת המלונות המובילה בעולם. התעריף ללילה בהילטון ניו יורק, למשל, קפץ מ-20 דולר ב-1943 ליותר מ-200 דולר כיום. לפני שנרכשה ב-2007 על ידי ענקית ההשתלטויות בלאקסטון בעסקת ענק של 26 מיליארד דולר, נהנתה הרשת מהכנסות של יותר מ-8 מיליארד דולר בשנה ומרווח של 1.7 מיליארד דולר. הילטון היא חברת המלונאות הגדולה ביותר בארה"ב, עם יותר מ-600 אלף חדרים ברחבי העולם.



לא חוששים מטרור



גם בישראל פועלת הילטון במשך עשרות שנים, ומלון הדגל שלה בישראל הוא הילטון תל אביב המוכר, שנפתח לפני 45 שנה. "הילטון תל אביב הוא מוסד, אחד ממלונות הדגל שלנו באירופה", אומר וינסנט. לפי הערכות, נע המחזור הכספי השנתי של המלון ב-2010 בין 70 ל-80 מיליון דולר בתפוסה של כ-75%, ולפני הכנסות ממרכזי רווח נוספים כמו אולמות האירועים, המסעדות והשכרת החנויות. מלון נוסף של הילטון בישראל הוא הילטון מלכת שבא באילת.



בקרוב ייפתח בירושלים מלון וולדורף אסטוריה במתחם מלון פאלאס ההיסטורי, והוא ינוהל על ידי רשת הילטון. על בניית המלון אחראית חברת איי.פי.סי ירושלים בע"מ, שקיבלה ממשרד התיירות מענק בגובה של 20% מההשקעה, שעומדת על 203 מיליון שקל, כלומר כ-40.6 מיליון שקל שייפרסו לאורך שבע שנים.



איי.פי.סי קיבלה אפשרות למכור 30 דירות גדולות למגורים לצד 225 חדרי המלון, וזה מה שאיפשר את כדאיות הפרויקט, כפי שאמר הבעלים של חברת איי.פי.סי, יוסף רייכמן. המלון ייפתח ב-2012, מעט אחרי המועד המקורי. "אנחנו נחושים בדעתנו לפתוח את המלון היוקרתי ביותר בירושלים, ולכבד את ההיסטוריה של הבניין", אומר וינסנט. "השקענו זמן רב בחידוש החזית המקורית. בפרויקטי בנייה כאלה, באופן בלתי נמנע, יש אתגרים ועיכובים. אבל אני יכול להבטיח שהפרויקט המוגמר יהיה שווה את ההמתנה".



הוא מסרב להתייחס לשמועות על מכירות מאכזבות בוולדורף הירושלמי. "אנחנו לא מגיבים לשמועות, אבל אני יכול לומר שאנחנו מרוצים. אני חושב שכשמדובר בסכומים כאלה ובדירות כאלה, אנשים מעדיפים לחכות לראות את המוצר המוגמר לפני שהם קונים. כשהם יראו אותו, הם יהיו מרוצים. אנחנו פונים לשוק קטן יחסית, אנחנו מודעים לכך, ויש עניין רב. זה יהיה מקום מגורים יוקרתי, אין ספק".



אף על פי שרשתות מלון זרות עשויות להירתע מפעילות בירושלים, החשופה יותר מתל אביב לירידה במספר התיירים בעקבות אירועי טרור ומלחמות, ברשת הילטון שומרים על אופטימיות. "פעלנו בירושלים בעבר, נוח לנו בשוק הזה, ואנחנו בטוחים שנעשה כסף. ירושלים היא עיר עם מורשת עולמית, מלאה בהיסטוריה ובמסורת, והיא לא מהווה סיכון בעיניי. אני חושב שראש העירייה החדש הביא מומנטום לפיתוח העירוני ואנחנו אופטימים בנוגע להזדמנויות שלנו שם. בין אם מדובר בלונדון או בשטוקהולם, טרור הוא חלק מהחיים והוא לא ימנע מאתנו לעשות עסקים. אנחנו מקיימים תהליכים של ניהול סיכונים, אבל החיים מסוכנים ולא נפסיק לפעול כחברה עולמית בגלל תקריות מבודדות. אנחנו רוצים לפעול בירושלים".



וולדורף אסטוריה בתל אביב, לעומת זאת, הוא לא מיזם שצפוי להתגשם בעתיד הקרוב. "אנחנו בוחנים את האפשרויות שלנו בתל אביב ובודקים מה ביכולתנו לעשות", אומר וינסנט. "אנחנו נמצאים כאן 45 שנה, הילטון תל אביב הוא המלון האיקוני ביותר בעיר ושוכן באתר הטוב ביותר בעיר. יש לנו אפשרויות לפתח את המלון יותר ואנחנו שוקלים את האפשרויות שלנו, אבל זה עדיין נמצא בשלבים ראשוניים".



מקונרד לפאריס



קונרד הילטון ייסד את אימפריית המלונאות הנושאת את שמו ב-1919, כשקנה מלון בשם מובלי בסיסקו, טקסס, מתוך עיקרון פשוט: כל מ"ר בחדר צריך להיות מנוצל, ואסור שיהיה בו חלל מיותר. המלון זכה להצלחה כה כבירה שהחדרים החליפו דיירים לעתים פעמיים-שלוש ביום, והילטון נאלץ לישון על כיסאות במשרדו. בשנים הבאות הוא החל לרכוש מלונות נוספים בטקסס.



את גורד השחקים הראשון שלו בנה ב-1925, אז פתח את מלון הילטון בדאלאס, הראשון שנשא את שם המשפחה. בשנות ה-30 התרחבה החברה מחוץ לטקסס, אבל השפל הכלכלי כמעט הוביל אותה לפשיטת רגל. הילטון איבד כמה מלונות, אך המשיך לנהל אותם ורכש אותם בחזרה כשהתאושש.



בשנות ה-50 וה-60 התרחבה הרשת בקצב מהיר ונהפכה הן לרשת המלונות הראשונה שהפגינה נוכחות בחוף המזרחי ובחוף המערבי של ארה"ב גם יחד והן לרשת המלונות הראשונה שהתרחבה מחוץ לגבולות ארה"ב. השם הילטון נהפך לשם נרדף למלונאות יוקרה, ומלונות הרשת מככבים בשורה ארוכה של סרטים וסדרות, החל ב"יפה במנהטן" עבור ב"תלוי באוויר" וכלה ב"ניחוח אישה". הסיסמה "קח אותי להילטון" נהפכה למטבע לשון. כשהסרט "תלוי באוויר" ביקש להראות את התנאים היוקרתיים שבהם לן הגיבור ראיין בינגהאם (ג'ורג' קלוני) במסעותיו הרבים, הוא הדגיש שבינגהאם מתאכסן כדרך קבע במלונות הילטון.



ב-1979 מת קונראד הילטון. בנו, בארון, שהחל את הקריירה שלו עוד כמתבגר כשוער במלון הילטון באל פאסו ולאחר מכן נהפך לסגן נשיא החברה, ירש אותו בניהול הרשת. הילטון הבן הוביל אותה ללאס וגאס, ובכך הגדיל את הכנסותיה בעשרות מונים. ב-2005 רכשה הילטון מחדש את החטיבה הבינלאומית שלה, שהופרדה ממנה שלושה עשורים לפני כן.



ב-2007 נהפכה הילטון לאחד מסמליה של בועת הרכישות הממונפות של הימים שקדמו למשבר הפיננסי העולמי, כשנרכשה על ידי בלאקסטון בעסקת ענק של 26 מיליארד דולר.



הרשת נפגעה קשות בעקבות המשבר הכלכלי, לאחר שעסקים ברחבי העולם קיצצו בכנסים ובנסיעות עסקיות - שני הדברים שבהם הילטון מתמחה - ועד סוף 2008 נאלצה בלאקסטון למחוק 50% משוויה של הילטון. העסקה הותירה את הילטון עם חובות עצומים של 20 מיליארד דולר, שאותם נאלצה לארגן מחדש בהסדר עם נושיה. כחלק מאותו ארגון מחדש של חובותיה, מכרה הילטון החודש את המטה הישן של החברה בבוורלי הילס לחברת הנדל"ן טישמן ספייר.



"הילטון היא עסק נהדר. בלאקסטון הצטרפו אלינו כמשקיעים לטווח הארוך", אומר וינסנט. "אולי היתה להם תוכנית מסוימת כשהם קנו אותנו, אבל תוכניות משתנות. 2010 היתה מעולה עבורנו, וגם ב-2008 וב-2009 נרשמו שיאים במגזר. תעשיית המלונאות היא מחזורית מאוד, ונכון שהילטון לא היתה חסינה למיתון העולמי, אבל ההתאוששות היתה דרמטית. מספר המבקרים עלה, ובמקומות מסוימים גם התעריפים. בתל אביב, למשל, כמעט לא הורגש המשבר, וכך גם בצפון ובמערב אירופה: התיירים לא מפסיקים להגיע ללונדון.



"תיירות הפנאי התאוששה במהירות רבה למדי, אבל מה שלא התאושש עדיין הוא תעשיית הכנסים והאירועים העסקיים. בערים כמו ניו יורק הפעילות שלנו נשענת במידה רבה על כנסים ועל נסיעות עסקים, ואלה עדיין לא התאוששו. אני מפקח על 200 מלונות ב-31 מדינות, אז אני יכול לתת לך 31 תשובות שונות על מצב העסקים שלנו. מספיק לומר שיש לנו 200 מלונות באירופה ועוד 85 בשלבי הקמה".



בשנה שעברה נקשר שמה של הרשת בפרשה מביכה: סטארווד הוטלס, בעלת הרשתות שרתון ומרידיאן, הגישה תביעה נגד החברה בטענה כי בכירים בהילטון גנבו מסמכים חשאיים הקשורים לרשת w המצליחה של סטארווד, במטרה לנצל את המידע בהם כדי להקים מותג מלונות יוקרה חדש בשם denizen. בהסדר שהושג בין שתי ענקיות המלונאות נאלצה הילטון להודות בריגול תעשייתי ולשלם 75 מיליון דולר לסטארווד, ונאסר עליה לפתוח מותג בוטיק מתחרה עד 2013. הפרשה חשפה את ניסיונה של הילטון להיכנס לנישה צומחת במהירות שעד כה לא עסקה בה: מלונות בוטיק.



"זיהינו הזדמנות בשוק ורדפנו אחריה. אנחנו פונים למגוון רחב של לקוחות, ממלונות פאר ועד מלונות מוזלים", אומר וינסנט. עם זאת, הוא לא מתרשם מהאופנות האחרונות בתחום המלונאות. "מותגים אופנתיים יותר תמיד יהיו, השאלה היא אם הם עושים כסף ואם הם ישרדו בטווח הארוך. בכל שוק יגיע מדי פעם מותג חדש שינגוס בשוליים, אבל החוזק שלנו הוא המותג והאנשים שעובדים אצלנו. ההתחלה הזאת לא מגיעה מ-12 חודשים של פעילות, אלא משנים על גבי שנים של פעילות. הילטון תל אביב פועל כבר 45 שנה - אולי יש יותר אופנתי ממנו, אבל לא תמצא טוב ממנו".



באילו שווקים אתם משקיעים יותר מאמצי פיתוח כיום?



"יש שווקים שאנחנו מאוד רוצים לפתח. בריטניה כמובן, צרפת, גרמניה, השווקים המסורתיים. טורקיה היא שוק שאנחנו עובדים על פיתוחו, ועד סוף השנה יהיו לנו שם 19 מלונות. רוסיה ורומניה גם הן שווקים שמעניינים אותנו. לך לכל עיר גדולה, ללונדון למשל, ותראה שהיא מלאה תיירים. אנשים רוצים לטייל. בהודו וסין יש מעמד בינוני חדש והוא רוצה לטייל. מספר התיירים רק יגדל".



הילטון הוא מותג עם מורשת מפוארת, אך מה הופך אותו לרלוונטי לתיירים כיום?



"אנחנו צריכים לזוז עם הזמן. הצרכנים נהפכים למתוחכמים ודורשים יותר. המוצר שלך והשירות שלך צריכים להתקדם עם דרישות הצרכנים. פיתחנו, למשל, אפליקציה לאייפון. המועדון הלוהט ביותר בלונדון, וויסקי מיסט, נמצא בשטח של מלון הילטון".



יש סניף שחביב עליך במיוחד?



"המלון בתל אביב הוא בהחלט אחד מהאהובים עלי. ההילטון באמסטרדם נמצא במיקום נהדר עם מסעדה איטלקית נהדרת ומנהל אגדי. ג'ון לנון ויוקו אונו ערכו שם את שביתת השלום המפורסמת שלהם. המלון ברומא גם הוא מאוד מפואר. יש הרבה דוגמאות".



אי אפשר שלא לדבר על היורשת המשפחתית, פאריס הילטון. ב-2010 היא אמרה שהיא מתכוונת לפתוח רשת מלונות. אתם חוששים מהתחרות?



"אני רועד בנעליי", צוחק וינסנט. "אני מאחל לה הצלחה".



רשת המלונות הילטון



ייסוד: 1919



מייסד: קונרד הילטון



בעלים: קרן בלאקסטון



פרישה: 82 מדינות



מספר מלונות: 3,600



חדרים: 600 אלף