"בתוך חמש שנים ערוץ 10 יגיע לרווחיות"

>> בשלוש השנים האחרונות לא תמיד היה קל להיות בנעליו של דן רון, הסמנכ"ל המסחרי של ערוץ 10. איומי הסגירה שריחפו מעל לערוץ, הבעלים שהפסיקו להזרים כסף, הירידה המתמדת ברייטינג וההתמודדות הסיזיפית מול המתחרים החזקים מרמת החי"ל היו רק חלק מהמהמורות שנאלץ להתמודד עמן. אך כעת, לקראת מעבר שוק הטלוויזיה למשטר רישיונות, צמצום מסיבי של חובות הרגולציה והסרת סכנת הסגירה, רון מרשה לעצמו להיות אופטימי, אפילו מאוד. היעד הנכסף של הבאת ערוץ 10 לאיזון, לאחר שבעליו נפרדו כבר מכ-1.3 מיליארד שקל, נראה לו קרוב מתמיד.



"בתוך שנה-שנתיים אנחנו מאוזנים תקציבית, ודי סביר שבתוך חמש שנים העסק יגיע לרווחיות. האתגר והיעד של ערוץ מאוזן ב-2011 הוא בר-השגה", הוא אומר בביטחון.

רון מסביר את האופטימיות במהפכה שלדבריו נעשתה בערוץ. "בראש ובראשונה, בכל הניהול המסחרי הערוץ התחיל להתנהל כמו עסק. עסק שבנוי מפרטי פרטים שצריך להקפיד עליהם מאוד", הוא אומר ומשווה את תחום הטלוויזיה לתחום הקמעונות: "העבודה בנויה מהמון פרטים, הניהול נעשה ברמת המיקרו - בסופו של דבר אנחנו עוסקים בדקות ובשניות, וזאת התנהלות שצריכה להיות קפדנית. המוצר שלנו הוא זמן מתכלה - מה שלא מכרת היום לא תקף למחר".



איך זה בא לידי ביטוי?



"אנחנו בוחנים כל תוכנית ותוכנית ומנתחים מה העלות, איזה רייטינג היא יכולה להביא וכמה כסף היא יכולה להכניס. בשנה האחרונה ניתחנו את החולשות והחוזקות וזיהינו שערוץ 2 מקדיש פחות משאבים בפרה-פריים, 17:00-20:00, והלייט-נייט, 22:30-24:00. השנה כבר הגענו עם הרצועות האלה לנתח של 40%-45%.



"הצעד השני שלנו היה להשקיע ב-20:00-21:00, שזה בעצם חברת החדשות. השקענו באולפן הדינמי ובצד הטכנולוגי, אבל גם בתוכן - כתבות וסדרות שהן לא חד-פעמיות, כמו על המשטרה או על המוסיקאים. נעסוק הרבה השנה גם בנושא הביורוקרטיה, שמציק לצופים. כל זה מכין אותנו ל-2011, שבה נשקיע סכומי שיא בתוכן שירוכזו בעיקר בפריים-טיים. מדובר בגידול של כ-30%".



לפי הערכות, ב-2011 ישקיע הערוץ בלוח השידורים כ-330 מיליון שקל, לעומת 260 מיליון ב-2010. סיכוייו של הערוץ לשפר את מעמדו ברייטינג עלו, מאחר שב-2010 שידר תוכניות שמטרתן היתה להחזיר חובות רגולציה, וקשה מאוד לגרוף רייטינג גבוה והחזר כספי בתוכניות מסוג זה.



"אנחנו עומדים להשקיע באופן מסיבי בתוכן", מצהיר רון. "אני פה שלוש שנים ולא ראיתי דבר כזה. כשאני מציג למפרסמים ולקוחות את הלוח, הם רואים עושר תוכני שלא היה לפני כן. כבר עכשיו יש לנו ימים שאנחנו מגיעים ל-50% נתח מול ערוץ 2".



שנה בלי גיבנת



לפי הערכות, ב-2010 הסתכם היקף הפעילות בערוץ בכ-450 מיליון שקל ברוטו, בדומה לזה שנרשם ב-2009. לכאורה נראה כי מדובר בקיפאון, אך כשלוקחים בחשבון כי ב-2010 חלה ירידה של כ-17% בנתוני הרייטינג של הערוץ (לעומת 2009), נראה כי מדובר בנתון חיובי.



עם זאת, גם מצב הכלכלה שיחק לטובת הערוץ - השוק בכלל, וענף הפרסום בפרט, התאוששו ב-2010 מהמשבר העולמי. למעט כמה חודשים חלשים נחשבה השנה למוצלחת מאוד לענף הפרסום בטלוויזיה. לפי נתוני חברת יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק, עוגת הפרסום בטלוויזיה גדלה בכ-13% ב-2010 - לכ-1.65 מיליארד שקל. לפי הערכות, בשנה זו צימצם הערוץ את הפסדיו באופן משמעותי - מהפסד של כ-140 מיליון שקל ב-2008 וכל-100 מיליון שקל ב-2009, להפסד של 35-40 מיליון שקל ב-2010.



"הטלוויזיה חצתה השנה את רף ה-40% בעוגת הפרסום, ואני מניח שהמגמה הזאת תמשיך גם ל-2011-2012, בייחוד אם הקטר של הכלכלה ימשיך להתקדם", מעריך רון. "אנחנו רואים יותר ויותר מפרסמים חדשים שבאים לטלוויזיה. זה מוכיח שהמדיום הזה אפקטיבי מאוד".



למה לדעתך חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום ימשיך לגדול?



"כי זה מדיום שמביא תוצאות, ואנחנו רואים שהלקוחות חוזרים. בעולם הטלוויזיה והאינטרנט נמצאים במגמת צמיחה על חשבון העיתונות המודפסת, אף שאני לא חושב שהיא תיעלם. היא תקטן ותתפוס את מקומה הטבעי. הנתח שלה כאן גדול יותר מהנתח הטבעי בעיקר בגלל הכניסה המאוחרת של הטלוויזיה המסחרית והאינטרנט לישראל.



"הצמיחה של האינטרנט היתה בעיקר בשנתיים-שלוש האחרונות. ב-2010 היו 600 מפרסמים שונים בתשדירים לעומת 420 ב-2009. זה גידול של 42%. בחסויות היו לנו 236 מפרסמים מול 189 ב-2009 - גידול של כמעט 25%".



רון מספר כי הערוץ הצליח להגדיל את התפוסה שלו ואת הזמן הכולל של הפרסומות, וכן את מכירת החסויות והתוכן השיווקי - בנוסף לעליית מחירים: "חסויות זה בערך 10% מההכנסות ב-2010, ותוכן שיווקי מהווה כבר כ-5% מהפעילות שלנו. בשלוש שנים הצלחנו לרבע אותו. מיצבתי את התמחור שלנו בין קשת לרשת. זה לא היה פשוט וזה דרש מאתנו להעלות מחירים, אבל בסופו של דבר אם הרייטינג ירד וההכנסות גדלו - מה שהשפיע זה התפוסה והמחיר".



המפרסמים לא באמת חייבים את הפלטפורמה שלכם.



"אין כבר כמעט מפרסמים שלא מעלים קמפיינים גם בערוץ 2 וגם ב-10. אולי אם התקציב מוגבל מאוד. האחד ועוד אחד נותן שלוש - חשיפה גדולה יותר ומגיעים ליותר אנשים בזמן קצר. קורה גם שיש קמפיין רק בקשת או ברשת, אבל זה נהפך ליותר ויותר נדיר. אם אתה כבר עושה קמפיין, אתה רוצה להוציא ממנו את המקסימום. יש הרבה תוכניות של ערוץ 10 שמושכות קהלים שנחשבים מעל לממוצע בהכנסה ובהשכלה, ואז ודאי שהם שווים יותר למפרסם".



ואתם נותנים גם בונוסים של זמן פרסום.



"אצלנו הבונוסים הם עניין שולי. בערוץ 2 יש הרבה יותר בונוסים והם מחולקים ביד רחבה, כי יש להם מלאי עודף. יש להם יותר רייטינג ממה שהם מצליחים למכור והדרך שלהם להראות שהם מלאים היא לתת בונוסים. זה היה קיים גם אצלנו, והפסקתי את זה. זה יותר טוב לצופה וזה שומר על ערך המוצר".



איך אתה מסביר את העובדה שאחרי שמונה שנים בשוק, הפערים מול ערוץ 2 מעולם לא נסגרו וגם לא קרובים לזה?



"יש כמה וכמה סיבות. ראשית, סיבה תקציבית: ערוץ 2 משקיע הרבה יותר כסף מערוץ 10, בעיקר בפריים. זה ביחס של כמעט 2:1 ואפילו 3:1. לפעמים הם שמים יותר כסף ממה שהתוכניות האלה יכולות להחזיר, ואפשר להבין את זה כי כדי לשמור על מעמד של לידר צריך להשקיע. לקשת יש תפישה שהיא צריכה לשמור על הפער מהשוק וזה עולה לה הרבה כסף. יש שם השקעה אדירה בתוכן.



"הסיבה השנייה היא הפלטפורמה. בערוץ 2 היא נגישה יותר, יש לה יותר קהל. אפילו דבר שנראה שטותי כמו ללחוץ פעמיים על 2 ולא 1 ואז 0 משנה. זו פעולה שנראית סתמית אבל היא חשובה. יש אנשים שלוחצים 11 ויורדים מספר אחד למטה. איפה אפשר לבחון את זה? כשיש שידור של אותו דבר, כמו ימי זיכרון או נאומים שמשודרים בלייב, אצלנו יהיה 8%-10% רייטינג ואצלם 15%-20%".



ואיך אתם אחראים למצב הזה?



"עד היום לא היה לנו מספיק כסף לייצר רצף שידורים בפריים-טיים לאורך זמן. תמיד נגמר הכסף באמצע, וזה בניגוד למה שיקרה בשנתיים הקרובות. אנחנו פותחים את השנה בלי גיבנת על הגב מבחינת חובות עבר תוכניים, אלא רק עם המחויבויות הקבועות שיש לנו. זה משמעותי כי ערוץ 10 היה פעם ?הישרדות' ואז נעלם, ואחרי זה ?הרווק' ואז נעלם. הרבה פעמים צופים באים לתוכן מסוים, אבל אם אין להם אחרי זה מה לראות - הם לא חוזרים. זה ערוץ שהוא לא ברירת המחדל שלהם.



"בעניין הזה נראה שינוי דרמטי ב-2011. הוא יהיה תוצאה של שילוב בין צמצום ההוצאות, בנייה נכונה של לוח השידורים - קודם הפרה-פריים והלייט-נייט ועכשיו השקעה מסיבית בפריים - ונתוני המשק שבצמיחה".



ותודה לגיא פינס



לדברי רון, ככל שיצטרפו עוד ועוד תוכניות שכבר נמצאות בקנה, כך יגדל הרייטינג בפריים. "זה יגרום להגדלת הרייטינג בכלל ובסופו של דבר להגדלת ההכנסות", הוא מאמין. "כבר בנינו את כל המכונה הזאת שנקראת ערוץ 10 ואנחנו מוכנים לקלוט את המוצרים של הפריים-טיים ולהביא את הערוץ לאיזון".



בסוף השנה יהיה לכם רייטינג גבוה יותר מלרשת?



"בחלק מהימים ודאי שכן. כל דבר כזה הושג בדם, יזע ודמעות, וזה ימשיך להיות ככה. אם נגמור את השנה ב-120-130 ימים שבהם נעבור את ערוץ 2, זה כבר ישים אותנו במקום אחר לגמרי. זה תהליך של לשפר את עצמך כל הזמן. אחרי יום אחד יבוא עוד יום".



מתי תשימו מול קשת את התוכניות החזקות ביותר שלכם, את הריאליטי?



"אני לא בטוח שזה נכון לשים את התוכניות האלו מולם. אנחנו צריכים לפתח יותר ויותר תוכניות שמספקות אלטרנטיבה ראויה לתכנים של קשת. אני לא חושב שנעשה תוכניות שירשמו 20% רייטינג מול 'האח הגדול', אבל אפשר לשדר תוכניות שיעשו 12%-13% ואז 'האח הגדול' תקבל 26%-27%".



איזה תוכניות מחזירות את ההשקעה?



"בעיקר הריאליטי וחלק מתוכניות הדוקו, כמו "בטבעת זו" שעשתה גלית גוטמן. ריאליטי מחזיר את עצמו גם כשהעלות גבוהה. העונה האחרונה של ?הישרדות', למשל, אמנם שודרה מול המונדיאל (מהלך שבגינו ספג הערוץ ביקורת רבה - א"ב), אבל יוני, שבו היא הושקה, היה הרווחי ביותר בכל הזמנים בערוץ. המוצר בכללותו היה רווחי וגם תרם לשאר הלוח".



מה בנוגע לחישוב הכלכלי של כל הרצועות?



"הרצועה של 17:00-20:00 כיום משיגה בין 40%-45% נתח שוק. 22:30-24:00 מגיעה ל-45% נתח שוק. כל הדברים האלה בפירוש מחזיקים את עצמם. ולא רק שהם רווחיים, הם גם יוצרים רצף לפריים-טיים".



איך השפיעה הכניסה של גיא פינס לערוץ?



"היא עשתה מאוד מאוד טוב. ברגע ששיבצנו אותו ב-19:30, קודם כל הוא עשה שם רייטינג דו-ספרתי באופן כמעט קבוע, שזה חשוב מאוד. הוא גם הרחיב באופן דרמטי את קהל המטרה, שהוא כיום הרבה יותר מגוון וגם הרבה יותר צעיר. החשש הגדול שלנו היה שהקהל של ?לונדון וקירשנבאום' ילך לאיבוד, אבל הם עדיין מגיעים. זה קריטי כי אם החדשות מתחילות ברייטינג של 12%, זו מקפצה משמעותית מאוד".



מימן לא מתערב בתוכן



בדצמבר האחרון אישרה ועדת הכלכלה את חקיקת הרישיונות, שערוץ 10 היה הגורם העיקרי שעודד אותה. במסגרת החקיקה יקבלו בעלי הזיכיונות הנוכחיים רישיונות שידור. מצד אחד, הם לא יצטרכו לגשת יותר למכרז ורישיון השידור יהיה שלהם קבוע, אך מצד שני השוק ייפתח לתחרות של גורמים נוספים. כחלק מהמהלך ייפרדו בעלי הערוצים הקיימים מהאפיקים 22 ו-10 ויעברו לאפיקים חדשים - ייתכן ש12-17 או אפיקים חד-ספרתיים.



"המעבר לרישיונות הוא נכון כי הוא מייצר את התמריץ הנכון להשקיע בתוכן ולעשות טלוויזיה יותר טובה בטווח הארוך", מסביר רון. "עד 2015 לא יהיו אפיקים חדשים כי לא קשת ולא רשת יוותרו על הזיכיון, וכל עוד הם יישארו ב-22, אנחנו נישאר ב-10.



"להערכתי, יהיה מיזוג בין רשת לקשת בתקופה הזאת ואז יהיה באמת מעניין. יידרשו משאבים גדולים מאוד של שני הגופים שירצו לחזק את הפלטפורמה. אני מניח שייכנסו שחקנים חדשים לשוק. כמו בזמן שהיה מכרז לערוץ 10 והיתה טלעד, והיו מספיק בעלי הון שרצו להיות מעורבים בטלוויזיה. אנשים תמיד ירצו להיות מעורבים בביזנס הזה".



עם זאת, לדעת רון כניסה של ערוץ נוסף לשוק לא תהיה קלה: "צריך לזכור שרף הכניסה לא נמוך. צריך לפחות חצי מיליארד שקל לשנה. אני לא רואה איך בשוק של 1.6 מיליארד שקל ברוטו יכולים להתקיים שלושה ערוצים, שכל אחד מהם צריך להשקיע חצי מיליארד שקל וההכנסות הן ברוטו. בניגוד לעיתון, שיכול לעלות כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה, טלוויזיה זה עניין של מאות מיליונים. קשה לי לדמיין אפילו מיליארדר שלא ירצה משהו שלפחות יחזיר את עצמו. אף אחד לא רוצה להפסיד מאות מיליונים, כמו הבעלים שלנו (יוסי מימן - א"ב), שבאיזשהו שלב הפסיק להזרים כספים".



גם הבעלים שלכם לא בענף הזה בגלל הכסף שהוא רואה מהערוץ. אפשר להניח שהוא מוצא בזה תועלות אחרות.



"מעורבות הבעלים שלנו בתכנים לא קיימת. הוא השקיע הרבה מאוד כסף מתוך אמונה שצריך להיות עוד ערוץ חי ובועט, אבל באיזשהו שלב שם גבול. אנחנו בשלבים די מתקדמים להכנסת קרן שתזרים לנו כספים להמשך ההשקעה בתוכן".



איך אתם מתנהלים בנושא התוכן השיווקי?



"הגיע הזמן שהרגולטור יגדיר קווים אדומים לשת"פים, כי ההתנהלות פה היא ארכאית. בכל מדינה בעולם שת"פים ותוכן שיווקי זה חלק מובנה מהצרכים, ופה זה נמצא שנות דור מאחור. יש דרכים להסדיר את זה. הצופה אינטליגנטי מספיק כדי לעשות את הבחירות שלו ואת הזיהוי שלו, ואין עם זה בכלל בעיה.



"התוכן השיווקי נע בעיקר סביב עולם הפרסים, מהלוטו של מפעל הפיס ב'לעוף על המיליון' עד הפרסים של ?הישרדות' ו'היפה והחנון'. בבישול זה גם נמצא בבאנרים ובפרודוקט פלייסמנט (חשיפת מוצרים כמו סכינים, שמן זית וכו' - א"ב). אנחנו מאוד מקפידים לעבוד לפי הכללים וההנחיות, וגם אם יש חשיפה - שתהיה מידתית".



ומה לגבי רופאים ובעלי מקצוע אחרים שיכולים לשלם ולקבל ראיון בתוכניות בוקר?



"אין דבר כזה. מעולם לא היה. היו כל מיני ניסיונות בעבר, אבל זה לא משהו שאנחנו עושים".



כיצד אתם מתמודדים עם הצפייה הדחויה בממירים מקליטים, שהרייטינג שלה התחיל להימדד בתחילת השנה?



"זה רק התחיל ומוקדם מאוד לדעת מה ההשפעה של זה. בשיטה הזאת, ברגע שאתה מריץ קדימה זה לא מודד את החלק שהרצת והמדידה יותר מדויקת. עם זאת, מי שצופה בתכנים נדחים לא מזפזפ. יכול להיות שהוא מריץ חלק מהפרסומות ויש גם אנשים שאוהבים לראות פרסומות. עם הזמן נדע.



"החלטנו שאנחנו מחייבים את המפרסמים רק בעוד יום אחד בצפייה הדחויה. יש מקומות שמחייבים לפי שבעה ימים ויש לפי שלושה ימים. אנחנו הלכנו בצורה שמרנית מאוד והשנה נבחן את ההשפעות של זה. מוקדם מדי לדעת".



כיצד הערוץ מתמודד בזירת משרדי הפרסום? בעבר היו קרבות עזים בנושא העמלות שאתם משלמים להם.



"המשרדים הם שותפים מלאים שלנו ושל המפרסמים. מצאנו את נקודות האיזון שבהן אנחנו יודעים לעבוד אתם בשוטף, וגם מאפשרים להם להתקיים ולתת מענה טוב ללקוחות. ההתנהלות שהיתה בשוק הזה לפני כמה שנים - של חרמות וכל מיני התכתשויות על עמלות - כבר לא קיימת.



"בשלוש השנים האחרונות לא היה חרם כזה או אחר, למעט סלקום, שלא הגענו אתה להבנה על מחירים - וכבר יותר משנה לא מפרסמת בערוץ 10. אנחנו משלמים למשרדים עמלות של 20%-23%, לפי היקף הפעילות".