ההזדמנות האחרונה של קודאק

>> לקראת הראיון עם פיליפ (פיל) פראסי, נשיא קודאק העולמית, המעליות בדרך לחדר שבו אמור היה להיערך הראיון, חדלו לעבוד. הסיבה: ההנהלה הישראלית לא רצתה שבזמן נאומו בפני 470 עובדי מרכז הפיתוח של קודאק בפתח תקוה, המעליות ימשיכו לנוע הלוך וחזור. זו דרכה לחלוק כבוד לפראסי, נשיא החברה ומנהל התפעול הראשי שלה מאז 2007.



במרכז המקומי השתדלו מאוד שהביקור הנוכחי יהיה מאורגן להפליא, כדי שהאורח הבכיר, המגיע מעת לעת לישראל, יכיר בחשיבות מרכז הפיתוח המקומי. אבל מעבר לכך, גם הם ביקשו להבין לאן צועדת קודאק נכון לפברואר 2011. זוהי גם השאלה שאנליסטים, פרשנים ועיתונאים מנסים לענות עליה בשנים האחרונות. אלא שבעוד אלה סקפטיים ופסימיים קמעה, בלשון המעטה, פראסי מציג תמונת מצב אופטימית ורודה. "אנחנו צומחים בכל מנועי הצמיחה החדשים שלנו, אז איזו סיבה יש לי לא להיות אופטימי?", הוא מצהיר.

תחילת הראיון מוקדשת באופן טבעי להרגעת הרוחות בזרוע הפעילות המקומית, שעובדיה מתמודדים זה שנים עם חוסר ודאות תעסוקתי. בראיון בלעדי ל-themarker, פראסי אינו מתייחס באופן ישיר לאפשרות שמרכז הפיתוח הישראלי יעבור צמצומים נוספים, אך בין השורות ניתן להבין שמרכז הפיתוח הישראלי חשוב לקודאק העולמית, ולדברי פראסי אין כרגע סיכוי שהוא יועבר למזרח הרחוק: "הייתי בישראל כבר כמה פעמים. בקודאק ישראל מפתחים טכנולוגיות שנמצאות בליבת המוצרים שלנו. קבוצות העובדים כאן מוכשרות מאוד. יש כאן דוקטורים, מתמטיקאים, מהנדסי חומרים וכימאים מוכשרים. גם פיתוח התוכנה והאלגוריתמים כאן הוא ברמה גבוהה.



"המרכז עוסק בקווי המוצרים המרכזיים של קודאק ומפתח מוצרים עבור מה שאנחנו מכנים מנועי הצמיחה של החברה. מה שמפתחים בישראל עובר לייצור באסיה ומנוהל מישראל. הייחודיות כאן מתבטאת באיך לשלב את כל הפיתוחים. ישנה אפשרות שהם ישתמשו בתוכנה הודית ואפליקציות ממקומות אחרים למערכות מסוימות, אבל מעבר לכך מפתחים כאן יכולות שהן ייחודיות לקודאק".



קודאק, או למעשה איסטמן קודאק על שם המייסד ג'ורג' איסטמן, היא החברה שמוכרת כמעט לכל אחד מאיתנו בזכות הסלוגן האלמותי "זהו רגע של קודאק" (it's a kodak moment"). החברה נוסדה ב-1892, ונחשבה לאחת מחברת הצילום הגדולות בעולם. המותג שלה היה אחד הפופולריים ביותר במאה השנים האחרונות. כיום היא מתמקדת בשני שווקים עיקריים, צילום דיגיטלי והדפסה דיגיטלית, אולם במשך שנים רבות היא היתה ידועה בזכות קו מצלמות הפילם שלה.



ההמצאה שנגנזה



לא רבים יודעים זאת, אבל קודאק היתה גם החברה הראשונה שהמציאה את המצלמה הדיגיטלית. המהנדס סטיבן סאסון פיתח אותה ב-1975 כשעבד בקודאק, אבל אותה מצלמה דיגיטלית נגנזה. קודאק היתה גם החברה שמהנדסיה פיתחו את חיישן המגה-פיקסל הראשון ב-2007. בנוסף, היא היתה החברה הראשונה שהשיקה מצלמה דיגיטלית התומכת בצבע מלא ומוצר המשלב מדפסת ומצלמה דיגיטלית. אלא שעסקי הפילם של קודאק יצרו לה הר של מזומנים. החברה חששה מקניבליזציה של קו מוצריה, ונמנעה במשך שנים מהתחברות לעולם הדיגיטל. כשכבר הבינה את טעות, תיקנה אותה מאוחר מדי. כיום סיפורה של קודאק נלמד בבתי ספר למינהל עסקים. פראסי אומר בראיון כי הוא מקווה שבעוד כמה שנים ספרי הלימוד ילמדו כיצד הצליחה קודאק לצאת מהמשבר הקשה שאליו נקלעה.



"הסיפור פשוט", אומר פראסי. "התמקדנו בעיקר בעסקי הפילם. המצאנו את המצלמה הדיגיטלית ב-1975 אבל היה לנו עסק נהדר בתחום הפילם. למעשה, עד 2001 עסקי הפילם היו בצמיחה. ב-2002 המכירות החלו לרדת, והאנשים שהיו בקודאק באותה תקופה לא הבינו שזה לא בגלל התקפות הטרור של 11 בספטמבר 2001. באותה תקופה הנהלת קודאק ביצעה את הסוויץ', והגיעה להבנה שצריך לשנות משהו. אז גם הגיע אנטוניו פרז לחברה, והחלטנו ללכת על הדיגיטל".



התגובה המאוחרת של קודאק למהפכה הדיגיטלית דירדרה את מכונת המזומנים הוותיקה למשבר שספק אם תשתקם ממנו. שקיעתה של החברה קיבלה גושפנקא רשמית כאשר ב-2004 הוסרה מניית קודאק ממדד הדאו ג'ונס המכובד לאחר 74 שנה, אך הירידה לא נעצרה. בדצמבר 2010 שווי השוק של קודאק היה 1.4 מיליארד דולר בלבד - כ-95% פחות משווי של 30 מיליארד דולר ב-2007. כיום שווי השוק שלה הוא קצת פחות ממיליארד דולר.



קודאק אמנם ייצרה מצלמות דיגיטליות, אבל באופן מסורתי היא תימחרה אותן כמוצר בסיסי, ונהנתה מהכנסות בגין קו סרטי הצילום והדפסת התמונות. אלא שההכנסות מקווי מוצרים אלה התמעטו, והחברה לא השכילה להכין חלופות. באחד הפרסומים של אזור רוצ'סטר במדינת ניו יורק, שבו נמצא מטה החברה, דווח כי אם ב-2005 עבדו במטה קודאק בעיר רוצ'סטר 65 אלף עובדים, כיום עובדים בו רק 8,000 עובדים.



מנסים להוליד קודאק חדשה



הנהלת קודאק הביאה את המנכ"ל אנטוניו פרז ואת פראסי לחברה לפני כחמש שנים כדי להוביל תהליך של שינוי בחברה. ב-2005, עם כניסתו של פרז לתפקיד, הודיעה ההנהלה שקודאק תצא למסע של ארבע-חמש שנים שבסופו תיוולד "קודאק חדשה": חברה דיגיטלית ורווחית. כמו כן צוין שמסע זה יגבה מחיר כבד בדמות ירידה בהכנסות וצמצומים.



מסע זה עדיין לא הסתיים, והוא מתקדם לאט יותר מכפי שצפתה התוכנית של פרז. אחת הסיבות לכך היא המיתון העמוק של 2008 וההתאוששות האטית של 2009, שדחו לטענת קודאק את השגת כל יעדי התוכנית בכשנתיים. בקודאק אומרים שפרז ופראסי מצליחים כנראה לשכנע בחזונם את דירקטוריון החברה מדי רבעון, שהרי נשארו במקומם בשעה שמנהלים רבים בחברות פינו את מקומם.



אולי קודאק צריכה לעזוב לגמרי את עולם הצילום הדיגיטלי, להודות שטעתה ולהתמקד בדפוס ותוכנות לדפוס?



"זה יהיה משוגע לעזוב. זה עסק שמניב לנו הכנסות. יש לנו קניין רוחני בתחום. כל עוד אנחנו עושים מזה כסף, מדוע שנעזוב את זה?"



בינואר 2009 מצב החברה נראה חמור. למרות רה-ארגון, קודאק רשמה ביצועים פיננסיים נמוכים עד לאותה תקופה ונאלצה לפטר כ-4,500 עובדים. המהלך הורגש גם בישראל. בשיאה העסיקה החברה 750 עובדים בישראל, אבל נאלצה לסגור את קו הייצור של מערכות קדם הדפוס בישראל ולהעבירו לסין. כתוצאה מכך פוטרו כ-200 עובדים.



למעשה, בישראל נותרה רק פעילות המחקר והפיתוח, המעסיקה 470 עובדים. חלק מתקני הפיתוח הועברו מקנדה. נקודת האור היא שכיום קודאק, לפחות לפי פראסי, רואה בקודאק ישראל את אחד ממרכזי הפיתוח החשובים שלה מחוץ לארה"ב - מרכז שיש לו תפקיד חשוב בתהליך הצמיחה שהחברה מבקשת לעבור.



הקשר של קודאק לישראל החל ב-2005, אז רכשה את קריאו הקנדית עבור 980 מיליון דולר. מקורה של הפעילות שנרכשה היה בחברת סאיטקס - חלוצת הקדם דפוס ואחת מחלוצות ההיי-טק הישראלי, שנוסדה על ידי אפי ארזי. סאיטקס פורקה ב-2000, ועיקר פעילותה נמכרה לקריאו הקנדית. ב-2005, כשנמכרה קריאו לקודאק, הפכה לקודאק ישראל.



כיום פעילה קודאק בארבעה תחומים עיקריים. בשוק הפרטי היא מפתחת מדפסות דיגיטליות לשוק הביתי (consumer inkjet printer). קיימת משפחה נוספת של מוצרים, מצלמות דיגיטליות, שהצליחה ב-2010 פחות מקו המדפסות. בשוק העסקי (מדפסות commercial inkjet) פיתחו בקודאק את מכונת הדפוס prosper press, שהחברה תולה בה תקוות רבות. מדובר במדפסת ענקית שמיועדת לבתי דפוס, ותפקידה להחליף את מדפסות ה-offset הישנות. בנוסף פעילה קודאק בתחום קו תוכנות הקרוי - workflow solutions תוכנות ופתרונות לתחום הקדם דפוס. קו המוצרים האחרון הוא פתרונות לשוק האריזה.



מלבד קו המוצרים הראשון, כל יתר הטכנולוגיות של קודאק העולמית מפותחות בישראל. זוהי הסיבה לכך שבמרכז הפיתוח המקומי אופטימיים. סימן השאלה הגדול הוא לא אם הטכנולוגיה שמצליחה החברה הישראלית לספק לחברת האם חדשנית מספיק, אלא אם קודאק הגדולה מסוגלת למנף את המוצרים המפותחים בישראל ובארה"ב להצלחה מסחרית, ולהחזיר את החברה למסלול של הצלחות. מקור הכנסות גדול נוסף של קודאק הוא ארסנל הפטנטים שלה.



אין זה הביקור הראשון של פראסי בישראל. הוא מכיר את ישראל היטב וביקר כאן כבר כמה פעמים. פראסי ובכירים אחרים מכירים היטב את הספר "up nation-start" ואת החדשנות שקיימת בתעשייה הישראלית. בשיחה עם העובדים ניסה פראסי לספר כיצד הוא רואה את הכיוון שאליו צועדת החברה - משימה לא קלה בהתחשב בפרסומים השליליים סביב החברה, הקשורים לביצועים הפיננסים שרשמה בשנים האחרונות. ב-2009 רשמה הכנסות של 7.6 מיליארד בלבד, צניחה מ-9.4 מיליארד דולר ב-2008 ו-10.3 מיליארד דולר ב-2007. בנוסף, בשנים 2008 ו-2009 רשמה החברה הפסד נקי של 442 מיליון דולר ו-210 מיליון דולר בהתאמה. גם 2010 היתה שנה לא טובה עבור החברה. ההכנסות הסתכמו ב-7.2 מיליארד דולר, ירידה של 6% מ-2009.



בונים על הפטנטים



הכנסות קודאק ב-2010 מחטיבת הדיגיטל ומעסקיה המסורתיים נפלו ב-25%, ל-1.49 מיליארד דולר ו-439 מיליון דולר בהתאמה. בקודאק מאמינים שקו הפטנטים העשיר של החברה יסייע לה. לאורך השנים צברה החברה מאות פטנטים בתחום הצילום וההדמיה, אבל אנליסטים עדיין לא מאמינים שההכנסות מקניין רוחני "יחזיקו מים". לפי הערכות, לקודאק יש כיום 1,000 פטנטים רשומים, שהניבו לה 630 מיליון דולר מתמלוגים ב-2010. הפעם האחרונה שבה רשמה החברה רווח נקי שנתי היתה ב-2007. ב-1997 נסחרה מניית קודאק ב-90 דולר - כיום היא נסחרת סביב 3.5 דולרים למניה.



לא הכל שחור בקודאק. למשל עסקי מדפסות לשוק המסחרי והפרטי ולאריזות והשירותים העסקיים צמחו ב-10% ב-2010. הבעיה היא שפעילויות אלו אחראיות רק 10% מהיקף ההכנסות של החברה. התחזית של קודאק היא שב-2013 תחזור החברה להיות רווחיות, ושמנועי הצמיחה החדשים שלה יגיעו לשני מיליארד דולר. האסטרטגיה החדשה ממוקדת בקו הפטנטים של החברה (קודאק תבעה את rim ואפל בגין הפרת אחד הפטנטים שלה), בשוק במזרח הרחוק, בדיגיטל ובאינטרנט וכן במדפסות תעשייתיות.



פראסי אומר שאינו מתייחס לפרסומים השליליים בעיתונים לגבי מצבה של קודאק: "החברה היתה חברת פילם שהופכת לחברת דיגיטל. כמעט גמרנו את השינוי. העיתונות תמיד תהיה שלילית. זה המצב הנורמלי ואני חי עם זה".



היכן תימצא קודאק בעוד חמש שנים מהיום?



"החברה צומחת בעסקים החדשים שלה ב-40%. עם הזמן שיעור העסקים המסורתיים של קודאק יקטן וילך, והחברה תתבסס על עסקיה החדשים שנמצאים בצמיחה. אני מאמין שקודאק תצמח בשיעור דו-ספרתי, תצמיח שולי רווחי גדולים יותר מרבעון לרבעון ותראה שהיא מסוגלת לצמוח אורגנית. לאחר מכן אולי גם נצמח לא אורגנית".