אנחנו כבר המצאנו הכל, עכשיו תורכם

>> "אם רק היו מוסיפים ציפוי חלבה לחטיף הזה", אתם אומרים לעצמכם בין ביס לביס, "הוא היה הרבה יותר טעים". אתם לא לבד. צרכנים רבים מאמינים שהם יודעים בדיוק מה צריכה החברה לעשות כדי לשפר את המוצר. יש להם תובנות צרכניות, אבל לרוב הם מרגישים שאין מי שמקשיב להם. הטרנד הבא שמגיע לישראל נועד להם: חברות מסחריות פותחות זירות מקוונות כדי לשמוע את הצעות הצרכנים, לקבל תגובות, וגם להיחשף לביקורת.



שמה של המגמה, שנולדה בקהילות השיווק בארה"ב, הוא - crowd sourcing בעקבות הביטוי out sourcing (מיקור חוץ). בעברית קוראים לזה "חכמת ההמונים", מהלכים המבוססים על תרומת מידע והצעות מהגולשים.

התחום צבר תאוצה בעולם בשנה החולפת. בין החברות שעשו שימוש בשיטת שיווק חדשה זו ניתן למנות את סטארבקס, פיאט, לגו, קוקה קולה ואחרות. המסקנות שלהן חד-משמעיות: "כמות הידע המקצועי, ההבנה הטכנולוגית והיצירתיות שמצויה בידי הצרכנים שלנו מצליחה להדהים אותנו בכל פעם מחדש", אמר בן נלסון, המנהל את התוכנית "my starbucks idea" בסטארבקס.



גם סמנכ"ל התקשורת של בן אנד ג'ריס, שון גרינווד, שניהל לפני כחצי שנה את המהלך "do the world a flavor", תומך במגמה: "עד 2013 מרבית הטעמים החדשים שלנו יהיו מבוססים על הצעות הגולשים". סגן הנשיא לשיווק של vitamin water, מאט קאהן, ניהל מהלך דומה בחיפוש אחר טעמים ויתרונות חדשים למים בטעמים, ולדבריו "קיבלנו כמות אדירה של אינפורמציה לגבי מה הצרכנים שלנו רוצים מאתנו - חכמת ההמונים טובה יותר מכל קבוצת מיקוד".



בישראל מדובר בעליית מדרגה למהלכים שכבר נהוגים פה זה כמה חודשים. מנהלי מותג ביסלי של אסם התייעצו עם הגולשים בעניין הטעם הבא של החטיף, ואנשי השיווק של aig ביקשו מהגולשים בפייסבוק רעיונות לתסריטים לקמפיין של המותג, בהובלת הפרזנטורים מוני מושונוב ואבי קושניר ואחרים. כעת עולה התחום מדרגה: כבר לא מדובר במהלך שיווקי חד-פעמי לבחירת טעם לחטיף, אלא בזירה קבועה, שמטרתה להפוך לכלי קבוע של החברה לתקשורת עם לקוחותיה.



שתיים מהחברות הבולטות בשוק המזון והקמעונות יודיעו בימים הקרובים על השקת זירה כזו: שטראוס ושופרסל. בעוד כמה ימים תוכלו לראות שילוט חוצות וקמפיין טלוויזיה שיזמינו אתכם לקחת חלק ב"שטראוס שלי" - אתר ייעודי, שמחובר כמובן גם לפייסבוק. שם תוכלו להציע לחברה כל שינוי שעולה על דעתכם במוצרים שהיא מייצרת, לספק תגובות על מוצרים קיימים, למתוח ביקורת על המותגים, המוצרים או הקמפיינים, ולפתח שיחה בנושא.



שטראוס מתחייבת כי כל הצעה שתישלח תעלה לדיון, והגולש יקבל תשובה אם החברה תאמץ את ההצעה שלו. בנוסף, אם הצעות הגולשים יובילו לשינויים במוצרים או ליצירת מוצרים חדשים, על האריזה יופיע כיתוב שיציין את תרומתם: "מוצר זה נולד בקהילת שטראוס שלי".



הגולשים יקבלו מוצרים



בשופרסל בחרו לנקוט בשיטה אחרת. החברה בנתה קהילה של 100-150 גולשים, שקיבלו בימים האחרונים חבילה הכוללת מסמך הסברים, מבחר מוצרי שוקולד והזמנה לקחת חלק בזירה המקוונת שהקימה החברה: "שופרסטאר". חברת בלינק לשיווק דיגיטלי מנהלת עבור שופרסל את הזירה החדשה, והיא זו שבחרה את הגולשים/יועצים לפי רמת ההשפעה שלהם במדיה חברתית. חברי הקהילה יתבקשו לסייע לשופרסל בצורה שקופה שתהיה נגישה לכלל ציבור הגולשים. הם יחוו את דעתם על פעילות המותג הפרטי של החברה, ויקבלו הביתה מוצרים שונים לבחינה. את תגובתם יוכלו הגולשים להעלות לאוויר החל מעוד כמה ימים, אז תעלה הזירה בפייסבוק.



עבור שטראוס זוהי פעילות הדיגיטל ארוכת הטווח הראשונה, ובחברה מבקשים להדגיש כי הזירה הזו כרוכה במחויבות רבה כלפי הפעילות הצרכנית והשיווקית בדיגיטל. על מנת להמחיש את החשיבות שהחברה רואה בשיתוף צרכנים בעידן הדיגיטלי, מי שמוביל את המהלך בתוך החברה הוא המנכ"ל, ציון בלס. "נוכחות דיגיטלית ארוכת טווח היא לא אופציה מבחינתנו", אומר בלס ל-themarker, "זאת חובה. אנחנו חברה שעוסקת בשיווק להמונים עם יומרות גלובליות, ולכן חייבים לאמץ את הדיגיטל ואת השיחה עם הצרכנים באמצעותו ככלי מרכזי שלנו".



לדברי אירית שפייזמן, סמנכ"ל האסטרטגיה השיווקית של החברה, "לצרכנים שלנו יש מה להגיד על כל דבר: על הפרסומות שלנו, על המוצרים שלנו וכמובן על המותגים שלנו. כעת נוכל לשמוע אותם בזירה פתוחה, ציבורית, שקופה, ונוכל ליישם את העצות שלהם".



לצורך תפעול הזירה החדשה גויסה עובדת במשרה מלאה. במקביל העביר בלס מסר ברור לסמנכ"לים בחברה: "הזירה הזו חשובה ומהותית, ואני מבקש מכולכם לשתף פעולה ולקדם את הפעילות בה". לדברי בלס, "אני בטוח שיש מוצרים שאנחנו לא חשבנו עליהם, אבל הצרכנים שלנו כן. אין לי ספק שיבוא רעיון של צרכן לקחת חלק ממוצר שקשור בשוקולד ולחבר אותו עם חלק ממוצר אחר שלנו, נאמר מתחום הדבש, ולייצר ככה מוצר חדש. אם נראה שזה רעיון טוב וישים, נלך על זה".



"מוכנים למחיר השקיפות"



שטראוס, שנחשבה לחדשנית ופורצת דרך בזירות רבות, ספגה ועדיין סופגת ביקורת על הכניסה המאוחרת שלה לזירה הדיגיטלית - כניסה שמתבצעת בצורה יסודית רק כעת. "איחור זה דבר יחסי", עונה בלס לביקורת. "יכול להיות שהיינו צריכים לעשות את הדברים לפני שנה, אבל כעת מה שחשוב הוא לנהל את הכניסה שלנו לזירה הזו בצורה נכונה. אחרי השקת הכלי הזה, ועוד כמה כלים, שטראוס תעמוד בשורה הראשונה של החברות שעוסקות בשיווק דיגיטלי להמונים". לדברי שפייזמן, "גם אם נכנסו באיחור, כעת אנו מצויים בשלב שבו הארגון כולו עשה את השינוי, וכל הסמנכ"לים כאן מחויבים לפעילות שלנו בדיגיטל".



אחד החששות העיקריים של חברה שנכנסת לפעילות מול צרכנים בדיגיטל הוא החשש מפני גל זעם של הגולשים. בחודשים האחרונים חוו זאת על בשרן בנק לאומי, על רקע המעורבות שלו בפרשת הקרקעות במזרח ירושלים, ובנק המזרחי, על רקע אמירות פוליטיות של הפרזנטור. בשני המקרים חוו החברות מתקפת גולשים שנוהלה בתוך הזירה שהם עצמם הקימו בפייסבוק.



אתם ערוכים לאפשרות שזירה זו, שנועדה למטרות שיווק ושירות צרכנים, תהפוך למקום שבו תספגו ביקורת רחבה מאוד מצד גולשים?



בלס: "בוודאי שאנחנו ערוכים לכך. אנחנו מוכנים לשלם את המחיר של השקיפות, כי הערך והתועלת שבזירה כזו גדולים מהחסרונות שהיא עלולה לייצר. אנחנו לא חוששים".



שפייזמן: "אנחנו מודעים לפוטנציאל הנפיץ של הזירה הזו. ברור לנו שזה יכול להפוך לאסון תדמיתי. אבל כדי לבנות קהילת גולשים חברה צריכה לקחת סיכונים, כי ההזדמנויות הרבה יותר גדולות. שיחה שלילית עלינו יכולה להתקיים בכל מקום. אני מעדיפה שהיא תהיה במקום שבו אוכל לראות אותה ולענות לגולשים".



לדברי שפייזמן, בחברה מקווים שהזירה החדשה תפיק לפחות "רעיון גדול" אחד או שניים בשנה, ועוד לפחות חמש-שש תוספות או שינויים למוצרים קיימים. "'רעיון גדול' זה מוצר חדש שנולד במוחם של הצרכנים", היא מסבירה. "היעד שלנו הוא להגיע לפחות ל-50 אלף גולשים פעילים בתוך שנה". על מנת לעמוד ביעדים אלה תשקיע החברה כ-8 מיליון שקל.



"תגובה פעם בשבוע"



גם עבור שופרסל מדובר בכניסה מאוחרת יחסית לזירה הדיגיטלית. רונן בר שלום, מנהל השיווק של החברה, מודע לביקורת על היעדר פעילות מעמיקה של הקמעונות הדיגיטלית בישראל בכלל ובשופרסל בפרט, ומסביר: "אנחנו משלימים פערים. עלינו עם אפליקציה חדשה לאייפון, והיום אנחנו הגוף יחיד בקמעונות עם אפליקציה כזו. מובן שאנחנו פעילים במיוחד בפייסבוק, עם עמוד שבו 36 אלף אוהדים".



על הקהילה החדשה מספר בר שלום: "בחרנו גולשים שהם מובילי דעה. המטרה היא להגיע לקהילה של כ-300 איש שפעילים באתר שלנו, שיסייעו לנו לקבל החלטות על מוצרים במותג הפרטי". לדברי בר שלום, יש כיום לחברה כ-1,400 מוצרים במותג הפרטי, "11% מסך המכירות של הרשת".



מהם "צרכנים פעילים"?



"צרכן פעיל מכניס לפחות פעם בשבוע הערה, תגובה, ביקורת חיובית או שלילית על מוצרים שלנו".



לדברי בר שלום, הפעילות הראשונה של צרכני שופרסטאר תהיה בזירת השוקולד. מדובר בשוק שבו שולטת שטראוס עם המותג פרה אדומה, כך שיהיה מדובר בקרב מעניין, שבו - כך מקוות שתי החברות - ייטלו הגולשים/יועצים חלק פעיל. "נתייעץ עם הגולשים על הטעמים השונים", אומר בר שלום, כשהוא מודע לכך שגם אנשי שטראוס ייכנסו לזירה החדשה שהקים.



בשתי החברות ערים לכך שאחד החסרונות המרכזיים של שיתוף צרכנים הוא שיתוף המתחרים. "אנחנו משיקים עשרות מוצרים בשנה, ואני רוצה לשמוע את דעתם גם תמורת המחיר שהמתחרים רואים את זה", אומר בר שלום. גם שפייזמן, מהצד השני, מקבלת את העובדה שהשקיפות תביא עמה מעבר מידע למתחרים.



האם תקדמו את הפעילות החדשה למהלכי שיווק רחבים?



בר שלום: "בהמשך נייצר פעילות שתכלול גם קריאה לצרכנים בסניפים לקחת חלק בקהילה החדשה".



ומה תעשו עם הביקורת?



"כבר היום אנחנו מקבלים בפייסבוק ביקורת מהצרכנים. אנחנו לוקחים את הביקורת הזו מאוד ברצינות. יש לנו יחידה דיגיטלית שמטרתה לדווח על פעילות חריגה בדיגיטל, ואם קורה משהו חמור, זה מיד מגיע לדרגים הגבוהים ביותר של הנהלת החברה".