הפיננסיירים של שוק הפרסום הדיגיטלי

>> אפשר לדמות את אופן הפעילות של הסטארט-אפ הישראלי קונטקסטאין (contextin) לחברת אלגוריתמים הסוחרת בשוק ההון, אלא שקונטקסטאין סוחרת בבורסות מסוג אחר לגמרי, בורסות הפרסום הדיגיטלי.

מדובר בבורסות מדיה חדשות שהגדולות מביניהן מופעלות על ידי ענקיות האינטרנט גוגל, יאהו, מיקרוסופט ומתנהלת בהן פעילות ערה של מיליארדי פעולות ביום שכל אחת מהן נעשית בתוך אלפיות השנייה. בכל רגע נתון מתחרות רשתות פרסום המייצגות מותגים שונים על ההזדמנות להציג פרסומת באין ספור אתרים בעולם.



קונטקסטאין מצליחה באמצעות עשרות אלגוריתמיים לזהות מצבים שבהם מחיר המודעה הנדרש נמוך ממחיר המוצע על ידי המפרסם, כלומר קיים מרווח ארביטראג'. במקרה שכזה פועלת קונטקסטאין כמו משקיע ספקולנט ומשתמשת בכספי הנוסטרו שלה ורוכשת את המדיה בעצמה ומיד מוכרת אותה במחיר גבוה יותר למפרסם. הטכנולוגיה כיום משרתת מפרסמים שונים שחולקים ברווחים עם קונטקסטאין.



באחרונה השלימה החברה גיוס של כמה מיליוני דולרים מפיטנגו וקרן ספארק מבוסטון, אבל לחברה היסטוריה ארוכה. החברה שהוקמה ב-2007 על ידי גיל שיף ויואב נווה, יוצאי יחידת 8200, גייסה בתחילה 200 אלף דולר ובמשך זמן רב חיה מאותה השקעה ופיתחה באותם הימים מוצר שונה. בתחילה ניסו בחברה לספק מידע לרשתות פרסום באמצעות אלגוריתמים סמנטיים, אבל כוכבה לא דרך.



באותו הזמן החלו להתפתח בענף הפרסום באינטרנט אותן הבורסות למסחר במדיה. הבורסה המובילה באותה תקופה היתה right media של יאהו. קונטקסטאין הפכה לספקית טכנולוגיה סמנטית עבור רשתות פרסום הקונות מדיה בבורסות, מודל עסקי קשה שהחברה התקשתה לגייס על בסיסו כסף נוסף.



בסוף 2009 הצטרף לחברה כמנכ"ל תומר אפק, לשעבר מנהל בקרן הון סיכון אוורגרין, שהחליט לחבור לשיף ונווה. אפק אומר שבשנים האחרונות התחוללה מהפכה בתחום הפרסום המקוון. בעוד שבעבר המדיה נקנתה ישירות מאתרי אינטרנט, בשנים האחרונות נוצרו זירות המסחר לפרסום שדחפו קדימה את שוק הפרסום בתחום פרסומות באנרים. "היו גם כמה עסקות גדולות. גוגל רכשה את דאבל קליק. יאהו רכשה את רייט מדיה. אם שוק הפרסום היה ברובו מבוסס על חיפוש ורק 20% היה שייך לפרסום בבאנרים, מאז פריצתן של אותן בורסות - זה החל להשתנות".



כעשרה מיליארד מכרזים ביום



לדברי אפק, הדור הראשון של הבורסות שבהן שיחקו רשתות פרסום גדולות שחיברו בין מפרסמים ובעלי אתרים, לא נתן מענה מספק ללקוח. הוא יכל לבחור בקריטריונים מסוימים, נאמר להציג מודעת פרסומת עבור בני 30 אוהבי ספורט, אבל לא ידע בדיוק באיזה אתר זה יפורסם ומתי. כיום השיטה השתכללה ולמהרגע שגולש לוחץ על לינק באתר תוכן, ועד שהוא מקבל את התוכן - מתנהל מכרז באלפיות השניה על איזו פרסומות תוצג לגולש (מה שמכונה real time bidding). כ-10 מיליארד מכרזים כאלה מתקיימים מדי יום.



במקביל להתפתחות הבורסות מן הסוג החדש המעבירות את כובד ההחלטה באופן מלא לקונים, הוחלט בקונטקסטאין שבמקום לסייע לאחרים לרכוש את המדיה בבורסות, הדרך הטובה והמהירה ביותר היא לקנות את המדיה בעצמה על בסיס המידע הייחודי שאותו היא מייצרת, לשים את הפרסומות הנכונה ולהרוויח מהארביטראז' שנוצר. "במקום לשכנע אחרים לקנות מדיה במחיר זול החלטנו בעצמנו לעשות זאת", מסביר אפק.



הטכנולוגיה של קונטקסטאין היא מסוג "אלגוריתמים לומדים". כל אחד מהאלוגריתימם שמפותח בתוכנה בודק את תמחור מודעת הפרסום (המדיה). בכל פעם שאחד מ-100 האלגוריתם הפעילים מנבא נכונה, הוא מתחזק על חשבון אלגוריתמים אחרים שלא ניבאו שנחלשים. כך בעצם נוצרת מערכת שלומדת כל הזמן, תוך התמודדות עם כמויות מידע אדירות וזמני החלטה קצרים.



העתיד מבחינת קונטקסטאין נראה ורוד. החברה מעסיקה עשרה עובדים, מומחים באלגוריתמים לומדים וניהול מערכות מסחר, מצויה בתהליך גיוס של מפתחים ואנשי מדיה נוספים ואף פתחה באחרונה סניף בניו יורק לריכוז הפעילות העסקית. מסייעים לה רמי ברכה מפיטנגו וסנטו פוליטי מקרן ספארק קפיטל. האחרון נחשב לאחד המומחים הגדולים בעולם בתחום רשתות פרסום.



אפק אומר שלמרות שהחברה גייסה כסף, עדיין נכונה עבודה רבה הן בפיתוח טכנולוגיה והן בצד העסקי שלה, הסוד להצלחתה לטענתו הוא שמירה על יתרון טכנולוגי על פני שחקנים אחרים בתחום רשתות הפרסום, ורק באמצעות שמירה על יתרון זה תוכל קונטקסטאין להמשיך להבטיח את הצלחתה העתידית.