היד שמנענעת את השלט

>> מסיבת העיתונאים המפורסמת של הנשיא קצב במארס 2009, שזכתה כבר לכינוי "נאום האימים", ריתקה את הציבור למסך. קצב תקף שם ישירות את ערוץ 2. "הם שפכו את דמי במשך שישה חודשים", הוא אמר אז. השידור החי בשעות הערב הועבר במקביל בשלושת הערוצים - 1, 2 ו-10, ולא היה הבדל גדול בין המשדרים. הכוכב המרכזי היה קצב - הפרשנים והעיתונאים היו ניצבים בלבד. ובכל זאת, הרייטינג של הערוצים היה שונה מאוד: 16.5% לערוץ 2, 8.4% לערוץ 10 ו-3.3% בלבד לערוץ 1. זה כוחו של ההרגל, וזה כנראה מה ששווה המספר 22 בממיר שלכם.



אבל ערב אחד, בעוד שנתיים, שלוש או ארבע, תלחצו כהרגלכם על 22 בשלט, ובמקום לראות את פניה של יונית לוי ואת הכותרות הראשיות, תיתקלו בשקופית שמודיעה כי ערוץ 2 לא קיים שם יותר. השבוע הודיע שר התקשורת, משה כחלון, על האפיקים שצפויים לאכלס את הערוצים המסחריים - אפיקים 12 עד 16 בממיר. המהלך כולו יקרה ב-2013-2015, במקביל למעבר משיטת הזיכיונות הקיימת כיום לשיטת הרישיונות - ונעשה כדי לאפשר תחרות בשוק מנקודת פתיחה שווה.

רגע לפני שהתקבלה ההחלטה ניהלו קשת ורשת קרב איתנים נגדה. כלל גופי התקשורת הפעילו מערך לוביסטים, ובכירי הערוצים עצמם פקדו את הכנסת מדי שבוע והשתתפו בדיונים, שגלשו לא פעם לצעקות והאשמות. בנוסף, חקיקת הרישיונות היתה ארוכה ביותר - היא נפרשה על פני יותר משנה ונחשבת חקיקה שסביבה התקיים מספר הדיונים הגדול ביותר בכנסת הנוכחית.



בכיר בשוק התקשורת מסכים כי המלחמה של קשת לא היתה לשווא: "ערוץ 2 זה ההום-פייג' של ישראל", הוא מסביר "גם אם יהיה שם דחליל בשמונה בערב, הוא יקבל 17% רייטינג. ככה זה עם הום-פייג'. זה ערוץ הבית וזה הערך שלו - ואין ספק שזה נכס. יש משמעות גדולה להרגלי הצפייה".



אבל המאבק נכשל, וזכייני ערוץ 2 מתייחסים לעניין כאל מכה קשה. מנכ"ל קשת, אבי ניר, כינה את המהלך בישיבת ועדת הכלכלה לפני כמה חודשים "דבר מסוכן" ו"עקירה טראומתית", ואמר שיש להשקיע מחשבה רבה יותר לפני שמקבלים החלטה כזו. אבל האחרים דווקא מרוצים: yes ו-hot נשמו השבוע לרווחה, לאחר שהצליחו לשמור ברשותן את האפיקים החד-ספרתיים האטרקטיביים ששישמשו אותן לערוצים שבבעלותן; ובערוץ 10 מקבלים בשמחה כל שינוי שיפגע במותג ערוץ 2.



מתי כל זה צפוי לקרות? כפי הנראה ב-2015 - המועד המאוחר ביותר שיאפשר לזכייני ערוץ 2 ו-10 לעבור לרישיונות. עד אז גם יחליטו ברשת וקשת אם יפרדו דרכיהן וכל אחת תשדר שבוע מלא באפיק אחר, או שהן יתמזגו וייאלצו יחד להיפרד מהמותג 2 ומאפיק 22 בשלט.



"התוכן הוא המלך"



בשונה מקולות התלונה שנשמעים ממסדרונות ערוץ 2, אנשי תקשורת ופרסום ויועצים כלכליים בכלל לא בטוחים שמדובר באובדן גדול. רובם מעריכים כי שווי המותג והאפיק נע בין כמה מיליוני שקלים לעשרות בודדות של מיליונים.



"ערוץ 2 הוא לא ערוץ עוגן מאחר שהוא מספר 22 בשלט, אלא באחר שיש שם תכנים שאנשים רוצים לראות", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד באומן-בר-ריבנאי, ששימש בעבר סמנכ"ל השיווק של hot. לדבריו, "ערוץ העוגן יישאר, אבל הוא יעבור לאפיק אחר. אם זה היה רק עניין של הרגל לא היינו צריכים לראות פער בין שתי הזכייניות - רשת וקשת. במשך הרבה זמן אמרו שערוץ 10 לא מצליח בגלל הרגלי הצפייה, אבל רואים שכשהם עושים תוכנית טובה היא משיגה תוצאות טובות. אני מבין את הפחד מהשינוי הדרמטי, אבל בסופו של דבר יש הגזמה בהערכת האימפקט של עזיבת ערוץ 2".



מנכ"ל חברת הייעוץ tasc, אילן שחורי, מעריך כי המותג ערוץ 22 בשלט "שווה מיליונים בודדים", אבל לדבריו, קשה מאוד לתת הערכת שווי מדויקת: "צריך לראות מה הפער הקיים בין תוכניות שוות ערך - כמה רייטינג הן מקבלות בערוץ 2 וכמה בערוצים אחרים. קשה מאוד לנטרל את ערוץ 22 מהתוכן שמשודר בו, כי הוא ניזון מתכנים שהם מובילים בפני עצמם, כמו 'האח הגדול'. אני מניח של'ארץ נהדרת' לא יהיה רייטינג בערוץ 12 כמו ב-22, אבל עדיין יהיה לה רייטינג גבוה או גבוה מאוד".



מנכ"ל זניט מדיה, אלון הוכדורף, מאמין גם הוא כי הצופים יילכו בעקבות התוכן שהם אוהבים. "בכל מה שקשור לאפיקים, התוכן הוא המלך והוא המנצח", הוא אומר. "כמו שמאות אלפי צופים 'האח הגדול' של קשת ידעו להגיע לערוץ 20, באותה מידה אפשר יהיה לכוון אותם לכל אפיק אחר. בטווח הארוך התוכן ינצח".



"הצרכנים יפסידו"



ומה אומרים הצופים על כל המהומה? 90% מהצופים מאמינים כי שינוי מספר הערוץ לא ישפיע על הרגלי הצפייה שלהם - כך עולה מסקר מיוחד בקרב 500 איש שנערך השבוע עבור themarker על ידי מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נעם רז ומרב שפירא.



לפי הסקר, 41.4% מהצופים מעדיפים את ערוץ 2, 18.5% מעדיפים לצפות בערוץ 10 ואילו השאר נחלקים בין ערוצים שונים. מבין אלה שהשיבו כי הם מעדיפים את ערוץ 2, 43% סיפרו כי הם עושים זאת מתוך הרגל, ואילו 52% אמרו כי הם עושים זאת מתוך חיבה לתכנים המשודרים.



שחורי מאמין כי השינוי באפיקים יפגע בצרכנים שייאלצו להתחיל לחפש כל יום מחדש את הערוצים האהובים עליהם בשלט: "זו טעות מבחינה צרכנית. יש פה חוסר נוחות לצרכן". לובטון, כמי שמכיר את ענף התקשורת בפנים, כבר יודע כיצד יתמודדו הזכייניות עם השינוי: "יהיה להן זמן להיערך למעבר, והן יוכלו להכין את הצרכנים במאסות אדירות של פרומואים, כדי שיידעו ש-2 החדש זה 12 או 16".