>> ארבעה חודשים ו-69 ימים לאחר שחולצו מבטן האדמה במבצע הצלה הרואי, שעורר התעניינות בינלאומית רבתי ושבה את לבם של מיליונים, הכורים הצ'יליאנים הגיעו לישראל. המשלחת, הכוללת 31 מ-33 הכורים שחולצו, בנות זוגם ודיפלומטים, נחתה בצהרי יום רביעי האחרון בנתב"ג, כאורחת רשמית של משרד התיירות הישראלי. מיד עם הנחיתה עטו על חברי הקבוצה נציגי התקשורת הישראלית והזרה, שעניינם בסיקור הגעת הגיבורים הצ'יליאנים לארץ הקודש היה ניכר.
לאחר קבלת פנים ושהות קצרה להתארגנות הוסעו הכורים מנמל התעופה למסיבת עיתונאים שאירגן משרד התיירות במלון ממילא בירושלים. כבר למחרת, ביום חמישי, נפתחה סדרת הטיולים האינטנסיבית של הכורים בישראל. בין היתר הם ביקרו בכנסיית הקבר, בשער האריות ובכנסיית הבשורה. מסדר יומם לא נפקד מקומו של הביקור המסורתי ביד ושם, והם ביקרו גם בבית הנשיא, הפליגו בכנרת וסיירו במצדה ובתל אביב-יפו.
את אירוח הכורים סיקרו עשרות גופי תקשורת מכל העולם, בהם נציגים של "דר שפיגל", ard, "בילד", zdf מגרמניה, בי.בי.סי מבריטניה, ערוץ ראי מאיטליה, "ניו יורק טיימס" מארה"ב, טרה נטוורקס מברזיל וכלי תקשורת מיפן. אף שהתקשורת לא עזבה אותם לרגע, הכורים הנרגשים הצליחו בתוך המהומה להטמין פתקים בכותל ולהתפלל בכנסיית הקבר.
כאורחיו של משרד התיירות זוכים הכורים לאירוח ברמה של חמישה כוכבים. הם לנים במלונות פאר כמו מצודת דוד בירושלים, לאונרדו פלאזה בטבריה וגולדן קראון בנצרת, והם זוכים לארוחות מפנקות ומדריכים צמודים. בסך הכל מוציא משרד התיירות סכום נכבד על האירוח: כ-600 אלף שקל, כאשר הוצאות הטיסה חולקו בין משרד התיירות לבין חברת התעופה אל על.
הכורים אינם היחידים שמקבלים אירוח מפנק על חשבון המדינה. כ-4,000 איש זוכים להתארח בישראל מדי שנה, חלקם במימון מלא של המדינה ואחרים במימון משותף של המדינה וחברות תעופה ומלונות. המארחת בפועל של הכורים הצ'יליאנים ושל יתר אורחי המדינה היא יחידת האירוח במינהל השיווק של משרד התיירות, שבראשה עומד בני נינאי. היחידה מתמקדת בשלושה סוגי אורחים עיקריים: אנשי תקשורת, מעצבי דעת קהל כמו כמרים, ידוענים ומנהיגים, וראשי ארגונים מסחריים.
רוב האורחים שהזמין משרד התיירות לישראל בשנים האחרונות היו אנשי תקשורת, אך בדומה לכורים הצ'יליאנים הגיעו לישראל גם אורחים צבעוניים רבים אחרים. עם אלה נמנים קבוצות של אנשי כוחות ההצלה שפעלו במתקפת הטרור של 11 בספטמבר ושל לוחמי סומו מובילים מיפן, חברי להקת לינקין פארק, השחקנית ההוליוודית קלייר דיינס, השף ומנחה הטלוויזיה הקנדי מייקל סמית ומעצב האופנה הרומני קטלין בוטזטו. בקרוב יתארח בישראל גם ג'ין סימונס, מייסד להקת קיס - אף שבמקרה זה מדובר בכלל בישראלי יהודי לשעבר.
את הרכבי המשלחות קובעות 17 לשכות מינהל השיווק של משרד התיירות, הפזורות בעולם. אורן דרורי, סמנכ"ל בכיר לשיווק במינהל השיווק של משרד התיירות, מסביר: "הדגש בביקורים הוא על נושאים תיירותיים רכים - כלומר כל מה שאינו פוליטי או קונפליקטואלי. זה יכול להיות סיקור של תעשיית ההיי-טק, של התרבות המקומית, ואפילו סיקור של אוכל ויין".
מנסים להימנע ממוקשים פוליטיים
דרורי מסביר מהו הרווח שמפיק משרד התיירות מהמשלחות הבינלאומיות, כמו זו של הכורים. "המשלחת כלל לא נועדה לקרוץ לשוק התיירים הצ'יליאני. אנחנו מתלבשים דווקא על התקשורת הזרה, שנענית במידה רבה לסיקורם", הוא אומר. "גם ככה יושבים באופן קבוע מאות כתבים זרים בישראל, מכלי התקשורת הכבדים ביותר, שמסקרים לרוב את הנושאים המדיניים-ביטחוניים".
מאחר שהכורים מגיעים מצ'ילה, קשה להתעלם מהעובדה שבאחרונה חוותה ממשלת ישראל כישלון דיפלומטי בקרב מדינות דרום אמריקה בסוגיית ההכרה ברשות הפלסטינית כמדינה עצמאית. רק בחודש שעבר נהפכה צ'ילה למדינה החמישית באמריקה הלטינית שהכירה בעצמאותה של מדינה פלסטינית - אחרי ברזיל, ארגנטינה, אקוודור ובוליוויה.
יכול להיות שהבחירה בכורים נעשתה מתוך שיקול פוליטי?
"באופן חד משמעי אנחנו מתרחקים מהנושאים האלה", אומר דרורי נחרצות. "אם כבר, בעקבות הדאגה שהביקור ייהפך לפוליטי אפילו חשבנו לבטל אותו. יש כאן פוטנציאל למוקש פוליטי, וחד משמעית אנחנו נשארים בצד בכל הנושאים האלה. זה תחום העיסוק של משרד החוץ, לא שלנו. למעשה, כחלק מכך שאנחנו מדגישים את ישראל כארץ הקודש, האירוח כולל ביקור בבית לחם, שאותה לא יכולנו לנתק ממותג התיירות הצליינית. הביקור שם נעשה בתיאום מלא עם הגורמים הרלוונטיים ברשות".
אינך חושב שהסכום שהושקע בביקור הכורים גבוה מדי?
"מדובר בלא מעט כסף. זה אכן תקציב גדול יחסית למשלחות אחרות, אבל להערכתנו הוא משתלם. למשלחת מתלווה סיקור תקשורתי בינלאומי, שיעלה בעשרות אם לא במאות מונים על ההשקעה בביקור".
רמי הסמן, מרצה לשיווק מדיני במרכז הבינתחומי בהרצליה מסכים כי אירוח הכורים בישראל ייצר כותרות חיוביות בתקשורת העולמית. לדבריו, אירוח של משלחות זרות מקושר לנושא האחריות החברתית של מדינות, בדומה לאחריות החברתית של תאגידים: "כמו שישראל מוציאה משלחות סיוע להאיטי או משלחות של רופאים לאפריקה, כך מימון של משלחות לישראל נחשב אקט של אחריות חברתית".
גם מנכ"ל התאחדות המלונות, שמואל צוראל, סבור כי "בשל ההד התקשורתי הגדול בעקבות החילוץ, הבאתם של הכורים לישראל היא גימיק מוצלח מבחינת יחסי ציבור". צוראל מסביר מדוע בתי המלון מסכימים להשתתף במימון משלחות מעין אלה: "לכל מלון יש הסדר שנקבע מראש עם המדינה, שהוא בוודאי הרבה יותר נמוך ממחיר השוק. אנחנו מבינים שהאירוח תורם מאוד לתעשייה שלנו. זאת מתודה מקובלת בעולם כולו".
260 מיליון שקל בשנה
תקציב מינהל השיווק של משרד התיירות ל-2011 מסתכם ב-260 מיליון שקל, שמממנים את קשת הפעילויות שלו - פרסום, בניית חבילות תיור, עריכת סמינרים לסוכני נסיעות, השתתפות בירידים ויחסי ציבור. 10 מיליון שקל מהתקציב מוקצים ליחידת האירוח.
"האירוח הוא אמנם רק נדבך, אך הוא נדבך חשוב", מסביר דרורי, "מפני שהאירוח מייצר מאות סיקורים שנתיים, גדולים כקטנים, ומייצר מערך חשיפה שאם היינו צריכים לקנות מקביל לו בשטח של פרסום בעיתון היינו צריכים לשלם מאות מיליוני שקלים. בנוסף, מדובר בחשיפה שהיא מערכתית ולא פרסומית".
דרורי מודה כי בהשוואה למודעות פרסום, שאת האפקטיביות שלהן אפשר לכמת, "קשה למדוד את ההשפעה של המשלחות, אבל מדובר באפקט מצטבר ורציף, שרואים אותו לאורך השנה. זה לא פעילות של זבנג וגמרנו. הפעילות של המינהל נמדדת כמארג גדול שאליו נכנסים רכיבים תדמיתיים ומכירתיים".
על אף המגבלות, דרורי מספר כי למינהל יש בכל זאת מנגנון ביקורת על הפעילות: "אנו נעזרים במערך בקרה ומעקב שנועד לראות אם צוותי התקשורת מניבים תוצרים, וכך אנחנו יודעים איזה קהל יעד וכמה אנשים נחשפים לפרסומים". כך למשל, לאחר אירוח של כתבים זרים לרגל כנס oecd הראשון בישראל פורסמו כתבות על הנושא ב"גרדיאן", בפראנס 24, בבי.בי.סי, ב-cnn וב"וול סטריט ג'ורנל". "אנחנו עורכים סקרים לפני ואחרי ביקורים", אומר דרורי, "אבל אנחנו לא תמיד יודעים אם הביקור השפיע והניע לפעולה".
"תקציב מגוחך"
יהודה שן, האחראי על פעילות מינהל השיווק במרכז אירופה, מציע פרשנות מפתיעה לאפקט שמייצר האירוח של משלחות זרות בישראל". להבדיל אלף הבדלות, הייתי אומר שהאירוח הוא מעין פעולה ארטילרית שמתבצעת כדי לרכך את השטח לפני כיבוש היעד", הוא אומר. "זה חלק ממטריה של פעולות. הפרסום לא יכול לפעול לבדו".
לדברי הסמן, "המון מדינות בעולם משתמשות בכלי של אירוח משלחות כדי לקרב אליהן תושבי מדינות זרות. "זה התחיל בראשית שנות ה-70, כשממשלת גרמניה החליטה להתקרב לישראל ולהפשיר את היחסים בין הישראלים לגרמנים. אחד הכלים המרכזיים היה להביא משלחות של בני נוער ישראלים לגרמניה, שנסעו לשם בכמויות. זה סייע רבות להורדת המתח בין שני העמים.
"יצירת מפגשים בין אנשים היא הכלי הכי חזק מבחינת האימפקט שלו כשמדובר על שיווקה של מדינה". הסמן מזכיר את פרויקט תגלית, שמביא מדי שנה עשרות אלפי בני נוער יהודים לביקור בישראל, במטרה לחזק את הזיקה שלהם למקום. "האמריקאים, למשל, משתמשים בכלי הזה באמצעות סטודנטים זרים שמגיעים ללמוד באוניברסיטאות שלהם. זה מסייע להיכרות עם התרבות האמריקאית ולחיבור של אותם בוגרים לארה"ב".
לדעתו של הסמן, תקציב מינהל השיווק של משרד התיירות נמוך מדי: "ישראל עדיין לא משקיעה מספיק באירוח ובפרסום. מדינה כמו ישראל צריכה להשקיע 600 מיליון דולר בשנה בשביל לקדם את תדמיתה בעולם בכל המישורים: מיתוג, שיווק מדיני, קידום השקעות, עידוד הגירה, תיירות ויצוא. צריך להביא בחשבון, למשל, שכל אחת מחברות הסלולר בישראל משקיעה לבדה 20-30 מיליון דולר על פרסום רק בישראל".
היועץ האסטרטגי בני כהן, מומחה למשברים ומאבקים ושותף במשרד הפרסום רימון כהן שנקמן, מסכים שישראל משקיעה פחות מדי בכל הנוגע לאירוח משלחות אורחים מחו"ל. "בעולם שבו אנשים ניזונים מטלוויזיה והחלפת מידע באינטרנט, אין תחליף למפגש של אחד על אחד", הוא אומר.
"ישראל מקבלת ייצוג מאוד לא פרופורציונלי בתקשורת העולמית, שמבליט את הקונפליקט והפחד, ומזניחה את יחסי הציבור והלובי בעולם בצורה פושעת. פוליטיקאים בחו"ל מאזינים לרחשי העיתונות והקהל שלהם. לרוב, הם ילכו לפי מה שהמדיה מכתיבה להם. העולם קיים לא בהתבסס על עובדות, אלא על תפישות ורגשות. ברגע שאתה משנה את התפישה והרגש לגבי אובייקט מסוים אנשים פתוחים לשמוע אותך - לטוב ולרע".
מכרה הזהב של משרד התיירות
מאת אבשלום חלוץ
25.2.2011 / 7:08