>> 2 מיליון בשנה - זהו מספר המבקרים שממנו נהנו העסקים באזור התעשייה פולג שבנתניה - לפני שסניף איקאה במקום עלה באש. עד לפני שלושה שבועות היה הסניף מוקד משיכה לאזור. רבים מבין אלה שהגיעו לערוך קניות באיקאה, ניצלו את ההזדמנות כדי להשלים חוסרים אצל אחת מחנויות הריהוט השכנות או לשבת בבתי הקפה והמסעדות שסביב המתחם. כעת נאלצים העסקים באזור להתמודד עם מציאות חדשה ונטולת איקאה - לפחות בשנה הקרובה.
סניפי איקאה בישראל ובעולם הם לרוב מוקד עלייה לרגל, והחברות בישראל ידעו זאת. עד שאיקאה הגיעה לפולג, לפני כעשור, היה מדובר באזור שומם כמעט שהציע בעיקר חולות. ואולם, אחרי פתיחת איקאה, קמו באזור לא מעט חנויות רהיטים, בתי קפה, מסעדות, קיוסקים ורשתות מזון, שביקשו ל"גזור קופון" מתנועת המבקרים הערה.
בין השאר הוקמו באזור מרכז של חברת רוגובין, שבו פועלים כיום, בין היתר, סניפים של טיב טעם, פקטורי 54 וארקפה, וכן פאוור-סנטר דו-קומתי של ביג מרכזי קניות, ועוד מרכז מסחרי קטן בשם קניון אלכסנדרה הכולל בעיקר בתי קפה ומסעדות. בנוסף, פועלות בפולג שרות חנויות ריהוט ואביזרים לבית שהתמקמו מסביב למתחם איקאה.
"משקיעים יותר במבצעים ובמהלכים שיווקיים"
מסקר שביצע מכון המחקר פאנלס בעבור themarker עולה כי יותר מ-60% מהמבקרים בסניף איקאה בנתניה, נהגו לפקוד גם חנויות נוספות באזור. ארבעה מכל עשרה משתתפים בסקר סבורים כעת כי יגיעו לאזור בנתניה בתדירות נמוכה יותר מזו שבה נהגו לבקר בו לפני שהסניף נשרף - כשיותר ממחצית מהמבקרים בחנויות באזור אינם מתכוונים כעת להגיע אליהן במיוחד.
עוד עולה מהסקר, כי מי שעומדים לספוג את הנזק החמור ביותר משריפת איקאה הם רשתות המזון, בתי הקפה והמסעדות: כשני שלישים ממי שנהגו לבקר במקומות אלה בזמן שהגיעו לאיקאה, לא מתכוונים להגיע אליהם במיוחד.
"רוב המבקרים באיקאה נתניה הפכו את הקנייה בחנות ליום כיף ושילבו ביקור בחנויות נוספות באזור", הסבירה את הממצאים שרית שטרנברג, סמנכ"ל המחקר של מכון פאנלס. "עם שריפת החנות, הכיף נגמר - לא רק לאותם מבקרים, אלא גם לחנויות מסביב. בהיעדר מוקד המשיכה המרכזי, הן עלולות להפסיד יותר מ-50% מתנועת המבקרים שאליה היו רגילים".
"יש ירידה חד מאוד במכירות", מודה בצער ויקטור וקנין, זכיין סניף רשת המסעדות ספגטים במרכז ביג שבפולג. "מדובר בירידה של 20% לפחות במכירות. הלקוחות היו מגיעים במיוחד לאיקאה מהצפון ומהדרום, וכבר היו משריינים מקום במסעדה לאותה הזדמנות. יש לקוחות שהיו מגיעים אחת לשבועיים, ועכשיו הפסיקו להגיע".
לדברי וקנין, הירידה החלה כבר כשאיקאה פתחה את הסניף השני שלה בראשון לציון במארס 2010, מה שהביא לקניבליזציה של 30% במכירות הסניף בפולג. "אז היה מדובר בירידה קטנה", הוא מספר, "ואילו עכשיו זה כבר רציני ומורגש מאוד. אין ספק שלכל העסקים הקטנים והפחות חזקים הולך להיות מאוד קשה".
גם במסעדות ובבתי קפה אחרים באזור מספרים על פגיעה בעסקים. "אנחנו עדים לירידה של 5%-7% במכירות", מספר מנכ"ל רשת ארקפה, צביקי אשת. "נכון שזה לא מעט, אבל זה הרבה פחות ממה שחששנו שיקרה ברגע הראשון כששמענו על השריפה. אז חשבתי שהירידה במכירות תגיע גם ל-15%, כי התקשינו להעריך איזה שיעור מהלקוחות מגיע אלינו בזכות עצמנו ואיזה בגלל איקאה".
לדברי נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות 2eat, מבדיקה שערך עולה כי הפגיעה במסעדות ובתי הקפה באזור נאמדת לעת עתה ב-30%-40%, ובאה לידי ביטוי במיוחד בשעות הערב, בימי שישי ובמוצאי שבת. כיום, כשהם לא יכולים להסתמך על הקרבה לאיקאה, על אירועים כמו מבצעי המכירות שהתקיימו בסניף פעמיים בשנה, או על הקהל הרב שהוא משך לאזור בסופי שבוע, צריכים העסקים באזור להתאמץ יותר וליזום בעצמם מהלכים שיווקיים כדי למשוך את הלקוחות.
"ברור שעכשיו אנחנו משקיעים יותר במבצעים ובמהלכים שיווקיים", אומר וקנין מספגטים. "יש לנו מאגר לקוחות פנימי שמונה 6,000 איש, ואנחנו מדוורים עכשיו הרבה יותר מבעבר ומציעים מבצעים של אחד פלוס אחד, ארוחות במחיר מבצע ועוד".
"האזור כיום עומד בזכות עצמו"
באופן מפתיע, בחנויות הרהיטים המקיפות את סניף איקאה בפולג, מספרים ברוב המקרים על פגיעה מינורית בלבד וכמעט לא מורגשת. "הלקוחות שנאמנים לנו עדיין מגיעים, והעסקות הגדולות לא נפגעו", מדווח עידן שובי, מנכ"ל רשת הרהיטים רוזטו (rossetto), המונה שבעה סניפים בישראל. "מה שנפגע זה העסקות הקטנות יותר, של אותם הלקוחות שהיו מגיעים אלינו מאיקאה. בסך הכל, זה הוביל לירידה של כ-5% במחזור המכירות. כמובן, אף ירידה היא לא זניחה, אבל זה לא שינה מהותית את חיינו.
"מדובר בערך בירידה של 25 אלף שקל בחודש. הירידה כבר החלה בשנה שעברה, עם פתיחת סניף איקאה בראשון לציון, ועכשיו היא ממשיכה".
סלבי לופט, מנהל סניף דיבאני סנטר בפולג, טוען כי לא חלה כלל ירידה במכירות, משום שיש לחנות הרהיטים הזו קהל יעד שונה מזה של איקאה: "אנחנו מכוונים לקהל יעד של גילאי 40 ומעלה, שזה לא הסלון הראשון שהם קונים, ולאנשים שיש להם יותר אפשרויות כלכליות ומחפשים משהו שיחזיק לאורך זמן, להבדיל מאיקאה", הוא מסביר. "לכן לא הרגשנו שום שינוי בינתיים. זה מורגש פחות בעסקי הרהיטים ויותר במסעדות".
בצד הנפגעים, יש כאלה שדווקא ירוויחו מכך שהשחקן הגדול ביותר בתחום הרהיטים וכלי הבית מנוטרל באזור למשך תקופת מה. מתוצאות הסקר של פאנלס, עולה כי 40% מהנשאלים שנהגו לרכוש כלי בית ורהיטים בחנות איקאה בנתניה, מעריכים כי יעברו לרכוש את אותם מוצרים בחנות הום סנטר בפולג; 28% יעברו לקנות בחנות אייס; 20% יפקדו את חנויות הריהוט וכלי הבית הקטנות; 16% יאמצו את סניף ששת; 14% את המשביר לצרכן ו-12% את ביתילי.
איקאה עצמה תצליח לשמר רק חלק מהקונים - 44% מסרו כי יהיו נאמנים ויעברו לרכוש כלי בית ורהיטים בסניף הרשת בראשון לציון. היתר סוברים כי ימצאו להם בינתיים מוקד קניות אחר.
במרכזי הקניות סביב סניף איקאה בפולג טוענים כי השריפה של איקאה התרחשה לאחר שהמרכזים כבר התבססו ומתקיימים בזכות עצמם. "איקאה אמנם נתנה זריקת התחלה, אבל כיום האזור הזה עמוד בפני עצמו", טוען חי גאליס, סמנכ"ל השיווק של ביג מרכזי קניות, שמפעילה בין היתר את מרכז ביג פולג. לביג פולג יש שטח של 27 אלף מ"ר בסמוך לאיקאה, שבו פועלים בין היתר סניפים של שופרסל דיל, אייס, קסטרו, סופר-פארם, פוקס, שילב, ביתילי, ספגטים וקופי בין.
"ביג פולג צמח השנה ב-9%, אף שהמכירות בסניף איקאה במקום ירדו השנה ב-30%, אחרי שנפתח הסניף איקאה השני", אומר גאליס. "עלינו איקאה לא משפיעה בכלל. ביג כמרכז קניות משרת את התושבים שגרים בטווח של 20 דקות מהאזור. זה כנראה כן ישפיע על חנויות הרהיטים שנהנות מהקהל שבא לאיקאה ולא מצא שם את מה חיפש. הן הרי הגיעו לאזור בעקבות איקאה. יכול להיות שבתי העסק האלה הם כבר מסה בפני עצמה, אבל הם יפסידו לקוחות מאזורים מרוחקים יותר שהיו באים במיוחד לאיקאה".
אזור פולג מאז שריפת איקאה: המכירות מתחילות להיחלש
מאת עדי דברת-מזריץ
27.2.2011 / 7:02