>> מחר צפויה אפל להשיק את אייפד 2, לאחר שבתוך זמן קצר נהפך מחשב הטאבלט שלה לגאדג'ט הנחשק בעולם. על רקע ההשקה, מתלבטות חברות ההוצאה לאור של מגזינים ועיתונים בארה"ב אם לשתף פעולה עם אפל ותנאיה.?
העיתונות המודפסת, שסובלת מירידה חדה בתפוצתה ובהכנסותיה מפרסום, העלתה בשבועות האחרונים פרופיל כאשר לא רק אחת, אלא שתיים מהחברות המצליחות והידועות בעולם - אפל וגוגל - האירו עליה זרקור עם השקת תוכניות מנויים דיגיטליות.?
המו"ליות, שנאלצו עד כה לשווק באופן דיגיטלי רק גיליונות בודדים ולא מנויים מאז השקת האייפד באפריל 2010, זכו לפתע בשיטה לשכפל את תחום המנויים שלהן גם באופן דיגיטלי, ובכך להגדיל את הכנסותיהן מצרכנים דיגיטליים.?
אפל פתחה את הדלת לכך ?ב?15 בפברואר, עם תוכנית שיותר הכתיבה תנאים מאשר הציעה אותם, אך היא העניקה למו"ליות גישה לקהל הצרכנים האדיר של חנות היישומים שלה עבור האייפד. בתמורה, היא דורשת כי המו"ליות יעבירו לה 30% מהכנסותיהן, יאפשרו לה לשלוט בתמחור גם מחוץ לעולם אפל ?(היא אוסרת על הצעת מחירים נמוכים יותר כשהמנויים משווקים באמצעים אחרים?), ולוותר על הקשר הישיר שלהן עם הצרכנים.?
אפל מאמינה כי עם תשלובת המוצרים שלה, שכולם חושקים בהם, והחנות המקוונת שלה, שכולם רוכשים בה, יש לה כוח מיקוח המאפשר לה להודיע למו"ליות: אלה הלקוחות שלנו. אתן יכולות לשכור אותם, אבל הם יישארו ברשותנו.?
גוגל תחלוק את ?הלקוחות עם המו"ליות?
יום אחרי אפל, חשפה גוגל את תוכנית one pass שלה. גוגל דורשת לקבל רק 10% מההכנסות, ומאפשרת למו"ליות לקבוע את המחירים שלהן והתנאים שלהן בעצמן. התוכנית תאפשר לצרכנים להשתמש בשם משתמש וסיסמה אחת עבור הגישה לתכנים עבורם שילמו במגוון מכשירים. המו"ליות יקבלו לידיהן את המידע שהצרכנים מספקים, ויוכלו לספק למשתמשים מגוון אפשרויות - מנויים, גישה יומית, גישה לפי מספר מאמרים מוגבל ותשלום לפי מספר עמודי צפייה. לפי הגישה של גוגל, היא תחלוק את הלקוחות עם המו"ליות.?
תוכנית one pass הוכתרה כהזדמנות שנייה עבור המו"ליות, אבל עשויה לפתוח דף חדש גם עבור גוגל, שיחסיה עם המו"ליות לא תמיד היו טובים. גוגל הרי שיחקה תפקיד מרכזי בהפיכת מה שהיה תוכן יקר למצרך חינמי.?
עבור המו"ליות זהו רגע לחשבון נפש. המנויים החדשים יהיו נהדרים - אך יקרים. אפל דורשת חלק נכבד מהכנסותיהן, ומונעת מהן גישה חשובה למידע על צרכנים. עד המעבר לאינטרנט, המפרסמים בעיתונות המודפסת היו צריכים להסתדר עם העובדה כי הם משלמים גם עבור פרסום לקהל שאינו קהל היעד שלהם. מאז השתנה העולם. כיום, מפרסמים מחפשים יותר מיקוד ואחריות מכלל סוגי המדיה. אפל מציעה את אותם תנאים למו"ליות שהשקיעו עשורים בבניית מותגים, ולבני נוער שהמציאו יישום שטותי לפני כמה חודשים.?
אפל אמנם אמרה כי אם המו"ליות יכולות לשווק מנוי דיגיטלי באתר שלהן והן יכולות לשמור לעצמן את המידע ואת הכסף - אך היא אינה מתירה להציג קישורים לאתר המו"ליות מתוך היישום שלה באייפד, מה שמרוקן אפשרות זו מתוכן. כל מי שאי פעם התקרב לאייפד, יכול להעיד כי הסיכוי שמישהו ייצא מהסביבה שבה ניתן לרכוש הכל בנגיעה אחת כדי להגיע לאתר של המו"לית הוא זעיר.?
תנאים אלה, והכוח הרב שיש לאפל על תמחור, דרקוניים מספיק כדי למשוך את תשומת לבם של משרד המשפטים האמריקאי ונציבות הסחר הפדרלית ?(ftc?). לפי דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל", שתי הסוכנויות הממשלתיות פתחו בבדיקה ראשונית לגבי השאלה אם הגישה של אפל למכירת מנויים דיגיטליים היא אנטי?תחרותית.?
אפל זרקה עצם לספקיות התוכן: ניתן לבקש מהצרכנים לשתף אותן במידע האישי שלהם. זה מה שקרה כשנרשמתי למנוי למגזין "מדע פופולרי". "מפתחת היישום מעוניינת בשמך, בכתובת הדואר האלקטרוני שלך ובמיקוד, כדי שיוכלו לשלוח לכם הודעות על מוצרים קשורים, בהתאם למדיניות הפרטיות שלהם". ועל זה ייאמר - לא, תודה.?
מאבק של כוח רצון?
כשאפל השיקה את השירות, המו"ליות הגיבו באדישות והשיקו רק מספר מועט של מגזינים כניסיון: "מדע פופולרי", "אל" ו"ניילון". ההכרזה של אפל לא כללה שותפויות משמעותיות, ומו"ליות מגזינים גדולות כמו טיים, הרסט וקונדה נאסט הגיבו בדממה. יש בזה היגיון מסוים, במיוחד כשחושבים על התקדים רב העוצמה בנושא השליטה של אפל בתמחור - מגזר המוסיקה.?
"המודל העסקי שהמו"ליות עובדות לפיו כבר שנים רבות פתאום מאבד 30% משורת ההכנסות", אומר דיוויד ורטהיימר, מנכ"ל המרכז לטכנולוגיה של הבידור באוניברסיטת דרום קליפורניה. "זה יהיה מאבק של כוח רצון", הוסיף.?
מכיוון שהאייפד יצר קטגוריה חדשה לחלוטין - ובמקרה הזה, קטגוריה הגורמת למדיה הישנה לנצנץ כמו החדשה - קשה לדעת באיזה נתח שוק תחזיק אפל כשהקטגוריה תתבגר. האם האייפד יתפתח בצורה דומה לאייפוד, השולט בתחומו ביד רמה, או בדומה לאייפון, שצבר יתרון ראשוני עצום, אך איפשר לגוגל, עם תוכנת אנדרואיד שלה, לסגור את הפער באמצעות חלופות זולות ופתוחות יותר? תחרות משמעותית בקרב יצרניות הטאבלטים עשויה להגדיל את כוח המיקוח של המו"ליות.?
"לו הייתי מו"ל, הייתי בהחלט לוקח את הזמן", אומר ג'ון סקוויירס, יועץ שהיה בכיר בטיים ובנקסט אישו מדיה, הארגון המגזרי שהוקם כדי להפוך לקיוסק מגזינים דיגיטלי. "למה להסכים לתנאים שלא ניתן יהיה לעמוד בהם בעתיד?".?
ואולם במאמצן להבין עד כמה לאפל יש שליטה על עתידן, ייתכן כי המו"ליות מסתכלות על המונופול הלא נכון. מבין כל היצירות של אפל, המדהימות ביותר הן חנות היישומים ?(app store?) וחנות המוסיקה אייטיונס. אותה סביבה קמעונית זוהרת, שבה הועברו יותר מ?100 מיליון כרטיסי אשראי, היא המקום היחיד בכדור הארץ שהראה יכולת להפריד צרכנים מכספם בכל הנוגע למדיה דיגיטלית. נכון, גוגל מציעה עסקות תוכן באמצעות שם משתמש יחיד, אך הקמת מערכת מסחרית פתוחה לתוכן היא משימה לא פשוטה.?
מו"ליות טוענות כי התנגדותן העיקרית אינה לחלוקת ההכנסות הגדולה, אלא להיעדר הגישה לנתוני המשתמשים. ואולם המו"ליות שיחליטו לוותר על שירות המנויים של אפל יפסחו על קהל לקוחות אדיר של אותם אנשים שכבר הראו מוכנות לשלם עבור תוכן.?
ראוי לציין כי המו"ליות כבר מורגלות במכירות מוצרים לצרכנים אודותיהם אינם יודעים דבר: בדוכני העיתונים. "קוסמופוליטן" ו"פיפל" לא יודעים דבר על מיליוני האנשים שרוכשים את המגזינים שלהם בחנויות, וזה לא מפריע למו"ליות שלהם להרוויח מכך המון כסף.?
צריך לזכור כי לצרכנים ממש לא אכפת לגבי חלוקת ההכנסות. כאשר אפל מקדמת תוכנית שהמו"ליות אינן מרוצות ממנה, היא מצטיירת כמגנת הלקוחות המאפשרת רכישות בלחיצה אחת, ומגנה על המידע שלהם מפני שלל ספקיות תוכן.?
למו"ליות זכות להגן על המודל העסקי שלהן, אך הגנה זו לא תרצה את הקהל הפוטנציאלי שלהן. "כמגזר, אנו לא יכולים להמשיך להעניש את הצרכנים מכיוון שאנו לא אוהבים את התנאים", אומרת שרה אורבול, מנהלת מחקר ופיתוח במו"לית השוודית בונייר, המחזיקה ב"מדע פופולרי". "היעדר אפשרות למנוי היה התלונה העיקרית לגבי היישום שלנו באייפד עד כה, והגענו למסקנה שעלינו לספק אפשרות זו בחנות שבה הם רוצים, עבור המכשיר אותו הם רוצים".?
לקראת אייפד 2: האם העיתונות המודפסת תיכנע לתנאים הדרקוניים של אפל?
דייוויד קאר, ?
1.3.2011 / 7:06