השקר הגדול של פייסבוק

>> כמי שעוסק לא מעט בשילוב הפייסבוק בחיי מותגים, מציקה לי בזמן האחרון איזו הכרה שהעסק לא ממש עובד לפי התוכניות שלנו. ההתלהבות שהנה הגיע הפתרון ליצירת מעורבות בין מותגים ואנשים מתקררת אצלי משבוע לשבוע ואני לא לגמרי מבין למה.

ההתלהבות הגדולה שלנו כמשווקים מפייסבוק היתה האמונה שהכלי הזה מייצר מעורבות ודיאלוג בכמות גדולה ובמחיר נמוך. אנו רואים לא מעט תגובות ושיח בין כותבי הפוסט לבין החברים שלהם בפייסבוק - למה לא נוכל לעשות אותו הדבר עבור מותגים? השבוע החלטתי לעשות עבודה רצינית לכבוד הטור והתחושה באף וביקשתי משתי חברות ניתוח ומחקר מובילות בפייסבוק, spythenet והחברה של ערן גפן, fangager, לפתח חתך חכם יותר של הנתונים, על מספר גדול של מותגים ואנשים ולחפש תשובה.



קחו למשל את סיגל ברנשטיין. אשה יקרה שאינני מכיר והדף שלה מדורג על פי spythenet כדף החמישי בישראל בקרב גולשים. יש לה כ-1,500 חברים והיא כותבת פוסט אחד כמעט בכל יום. בממוצע היא מקבלת כמעט 120 תגובות ולייקים לכל פוסט. לכאורה, זה נתון לא נורא מרשים מול דפי המותגים שאנו מכירים אבל אם ניקח 2,600 תגובות בחודש אחד ונחלק את זה בכמות החברים שלה, נבין שכל חבר שלה, בממוצע, הגיב בממוצע 1.7 פעמים בחודש לסיגל. אם היינו יכולים להגיע לזה כמותג, זה היה שווה מיליונים.



עכשיו חזרנו על התרגיל הזה עם דפי המותגים הכי טובים בישראל שמקדישים תקציבים גדולים במיוחד לתחום. אחד המעולים שבהם, שלא ננקוב בשמו, עשה כ-2,600 תגובות בסך הכל בחודש שעבר. לכאורה, נתון מדהים, כמו סיגל. אבל למותג שלנו יש כ-45 אלף חברים ואם נחלק אותם במספר התגובות, זה מביא אותנו ל-0.05 מעורבויות בחודש של חבר עם המותג, אחד חלקי 30 מהמעורבות עם סיגל. את הניתוח הזה ביצעתי על עשרות רבות של דפי מותגים. רובם ישבו על רמה של 0.02 לטובים מאוד ועד 0.08 לבינוניים. זאת אומרת, המעורבות אצל סיגל גדולה פי 100 עד פי 400 מאשר אצל המותגים הטובים בישראל ורוב דפי המותגים לא מתקרבים בכלל למספרים אלה. מסתבר שמותגים הם לא אנשים. פלא הפייסבוק יוצר דיאלוג ופועל אצל אנשים ועובד הרבה פחות עבור מותגים.



פייסבוק יכול לשמש אותנו כמדיה פרסומית מצוינת. הוא השילוט חוצות של הדור החדש, לא הרבה יותר מזה. המון פוסטים נוסעים על ה-newsfeed - כביש האיילון של המידע בו גולשים הצרכנים שלנו. הם רואים ברפרוף את השילוט חוצות שלנו, הפוסט הפרסומי, ונוסעים הלאה. מעטים מאוד מהם עוצרים לרגע להגיב. היתרון הגדול של פייסבוק הוא שאנו יכולים למקד את המסרים שלנו ולהפנות את השלטים לכבישים בהם נוסעים צרכנים רלוונטיים. אבל זה כל הסיפור. שילוט חוצות ממוקד, לא הרבה יותר מזה. כדי לייצר מעורבות צרכנים אמיתית, במספרים גדולים באמת, נצטרך להמשיך ולחפש שיטות אחרות וחכמות שיצליחו לשנות באמת את חוקי המשחק בין המפרסמים והצרכנים. הפייסבוק הוא עוד כלי תקשורת בתוך מהלך שיווקי רחב יותר ואינו עומד בפני עצמו. הפתרון אולי מצוי ביציאה מרמת הלייקים לשלב הבא.



-



הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarkercafe כולל עוד מאמרים ועדכונים:



http://yonisaar.cafe.themarker.com