המהפך של ויזל: כך עקפה פוקס את שווי השוק של קסטרו

>> ביולי 2007 פירסמה חברת פוקס אזהרת רווח ודיווחה לבורסה כי היא שוב צופה ירידה ניכרת ברווח הנקי. ההודעה פורסמה לאחר שבאותה שנה ביצעה פוקס כמה רכישות. הראשונה היתה רשת ללין, שתמורת 50% ממנה שילמה פוקס 12.9 מיליון שקל. אחריה הגיע תורה של זכיינית מותגי הגלישה בילבונג, שבה השקיעה פוקס 19.5 מיליון שקל תמורת מחצית מהחברה. את מסע הקניות חתמה פוקס עם סאקס, כשרכשה 50% ממנה תמורת 24.6 מיליון שקל. בשוק העריכו אז כי הירידה בשורת הרווח נובעת מהטמעתן של שלוש הרשתות בחברה והפעילות בחו"ל, שהכבידה עליה.



במקביל, נהנתה רשת קסטרו משנה טובה, שהתאפיינה בעלייה במכירות, לצד ירידה ברווח התפעולי. הסברה היתה שהיא בדרך להיות "מותג גלובלי בתחום האופנה", כלשונו של המנכ"ל המשותף, גבי רוטר. "קסטרו זה סיפור הצלחה לא נורמלי. הפוטנציאל שלנו כבר מוכח", אמר רוטר בראיון ל-themarker במארס 2007.

קסטרו סיימה את 2006, שהיתה בעבורה שנת שיא עד אז, עם גידול של 26% בהכנסות, עלייה של 35% ברווח התפעולי ועלייה של 16% ברווח הנקי. שווי השוק שלה באותה שנה הסתכם ב-695 מיליון שקל, לעומת פוקס עם 421 מיליון שקל (סוף רבעון שני של 2007).



שלוש שנים וחצי חלפו ופוקס נמצאת במצב טוב מאי פעם, עם שווי שוק של 520 מיליון שקל - גידול של 23%. שווי השוק של קסטרו, לעומת זאת, התכווץ ל-359 מיליון שקל, ירידה של 48%. למעשה, לאורך השנים עברה קסטרו את פוקס בשווי השוק בעקביות - עד המחצית השנייה של 2010, אז הגיעו השתיים לשווי דומה. מאותה נקודה נסקה פוקס כלפי מעלה וקסטרו המשיכה לדשדש במקום.



לפני שלושה ימים הודיעה קסטרו כי היא נסוגה מפעילותה בחו"ל ויוצאת משווייץ ומגרמניה - המיזם הגדול ביותר שלה מחוץ לישראל, שבו הפעילה 14 חנויות. שלושה שבועות קודם פירסמה החברה כי היא יוצאת מרוסיה. לאחר שתסגור פעילויות אלה תסתכם פעילותה של קסטרו בחו"ל בחנויות בודדות בתאילנד ובקזחסטאן.



באחרונה פורסם גם כי קסטרו מגבירה את מאמציה בחיפוש אחר קונה לרשת אביזרי האופנה שלה, דיווה, שצברה הפסדים מתמשכים. המהלכים האחרונים מותירים אותה כחברה עם פעילות מקומית בעיקרה, תחת המותגים קסטרו וקסטרו מן.



השוק אוהב התרחבות



אז איך הצליחה פוקס לעקוף בשווי השוק את קסטרו? יש לכך לא מעט סיבות, שאחת הבולטות בהן היא סירובה של קסטרו להרחיב את היצע המותגים. "קסטרו ממלאת אותי 24 שעות ביממה ואין לנו כוונה להקים תת-רשתות, או לרכוש רשתות אחרות", אמר רוטר בראיון ל-themarker באוגוסט 2008, ונשאר נאמן להצהרה עד היום.



קסטרו אמנם ניהלה משא ומתן לרכישת שילב, ואף היו שמועות על שיחות עם קבוצת אלביט לרכישת גאפ ומנגו, אך כל המגעים לא התממשו לכדי עסקה - וקסטרו נשארה בעלת מותג יחיד, למעט פעילות קטנה ולא מצליחה של דיווה.



"הסיבה העיקרית למצב היא שלא ברור כרגע מה החלום בקסטרו. עיקר הפעילות של קסטרו היא ריטייל בישראל דרך קסטרו וקסטרו מן, ובתקופה האחרונה היא מתכנסת לתוך ישראל ומצטמצמת בחו"ל", מסביר קובי נימקובסקי, מנכ"ל אלומות בית השקעות. "נראה שקסטרו חייבת לעשות מעשה - או לרכוש חברה, או להקים פעילות משיקה לשלה, וסביר שזה מה שהם ינסו לעשות. הפעילות של קסטרו וקסטרו מן היא פרה חולבת, אבל כדי לצמוח צריכים משהו חדש. בגדול, שוק ההון לא אוהב חברה בהתכנסות, הוא אוהב התרחבות".



בניגוד להתמקדות של קסטרו בקסטרו, פוקס המשיכה לפתח את המותגים שרכשה ולפעול בכיוונים נוספים: היא פתחה חנויות לבילבונג וסאקס, הרחיבה את ללין ושלחה זרועות מעבר לים עם 10 חנויות, הקימה את רשת כלי הבית פוקס הום (fox home) המונה 10 חנויות, והודיעה על קבלת הזיכיון של מותג האופנה האמריקאי הנחשק אמריקן איגל ופתיחת חנויותיו בישראל ב-2012.



בעתיד מתכוונת פוקס לפתוח 10 חנויות של אמריקן איגל ב-2012, ו-20 חנויות בתוך כמה שנים, וכן 30-40 חנויות נוספות של פוקס הום ועשרות סניפים בחו"ל של ללין.



"פוקס עשתה בתקופה האחרונה מהלכי צמיחה בכמה כיוונים" אומר נימקובסקי. "הם יצאו מעולם הבגדים עם רכישת ללין, שצומחת ויש לה רווחיות גבוהה יותר מהביגוד. בבריטניה, למשל, הוא (הראל ויזל, בעלי קבוצת פוקס - עד"מ) מתכנן לפתוח 30 סניפים של ללין בחמש השנים הקרובות. בנוסף, הוא המשיך בפיזור מחוץ לתחום הבגדים עם הקמת פוקס הום. תוך כדי, החברה יצרה מנועי צמיחה שפונים לקהלים שונים כמו בילבונג לגולשים וסאקס כאופנה יוקרתית לנשים.



"בחברות שרכש, השאיר ויזל את ההנהלות כדי שהדי-אן-אי יישמר, וזה מלמד על כוח. אין ספק שהוא עשה טעויות והיו סיפורים על כך שהוא נתקע עם מלאים. השוק הסתכל עליהם הרבה זמן בעין עקומה, אבל לאט-לאט זה השתפר".



"בעוד קסטרו לא רכשה עוד מותגים, לקבוצת פוקס היתה יכולת מיקוח גדולה יותר מול הקניונים", אומר בכיר בתחום האופנה. "כיום הוצאות שכר הדירה הם סעיף כבד בהוצאות של חברה. יש להם את פוקס, ללין, בילבונג, סאקס, פוקס הום, עוד מעט את אמריקן איגל ועוד ועוד, לכן הם מהווים עוגן חשוב בקניונים".



פעילות עם סיכון מינימלי



ויזל לא היה חף מטעויות. לקח לו זמן להבין כיצד להפעיל את החברות שרכש, וגם בפעילות בחו"ל, שהחלה ב-2005, הוא עשה שגיאות. לא פעם הוא חרג מתנאי הזיכיון בחו"ל והשקיע בפרסום ובפתיחת החנויות במקום הזכיינים עצמם. גם בבחירת הזכיינים, העדיף לעתים את אלה שהציעו ממון ולא התעקש על מומחיות בקמעונות ופעילות קיימת.



בתחילת הדרך בחו"ל ניסה ויזל לפתוח חנויות בהרבה מקומות בבת אחת ורכש סחורה מ-30-40 מפעלים בסין, מה שיצר בעיית שליטה.



ואולם, עם הזמן ויזל התייעל. הוא ניתק קשר עם חלק מהזכיינים, למשל הזכיין האוסטרלי, ומחק את הפעילות בגרמניה, שבה פעל ללא זכיין וגרמה לו הפסדים. כיום פועלת פוקס ב-16 שווקים למעט ישראל, בהם 250 חנויות, מחציתן חנויות במתכונת "חנות בתוך חנות".



סחורה מכ-60 מפעלים שבהם פוקס מייצרת נשלחת לשלושה נמלים מרכזיים בסין, שם היא ממוינת לפי מדינות ומאוחדת למשלוחים ישירות למדינות השונות. כיום פוקס מתעקשת לעבוד לפי מודל של זכיינות, שבו הסיכון נמוך יותר ממודל של בעלות, ושיטת התמחור היא cost+, שבה הזכיין משלם לחברה מראש את עלות הייצור של הסחורה, בנוסף לרווח שמגיע לה - וכך הסיכון לחברה מינימלי. בשלושת הרבעונים הראשונים של 2010 הסתכמו מכירות פוקס בשוק הבינלאומי בכ-79 מיליון שקל - גידול של כ-40% לעומת התקופה המקבילה.



פוקס חוזרת לבסיס



לעומת זאת, ההכנסות של קסטרו בחו"ל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2010 הסתכמו ב-33 מיליון שקל והחברה ספגה הפסד תפעולי בחו"ל של 17.7 מיליון שקל באותה תקופה. "



אין ספק שקסטרו הושפעה בעיקר מכך ששוק האופנה בגרמניה קשה ומפותח", מסביר הבכיר בתחום האופנה את רצונה של קסטרו לצמצמם במידה רבה את פעילותה בחו"ל. "הצרכנים הגרמנים מחושבים והשוק תחרותי. להיכנס שם לשותפות ואחר כך לבעלות מלאה ולנהל את הכל מישראל, כשאתה פותח במיקומים הכי יקרים, זה בעייתי. קסטרו נכנסה לשם בלי פרסום כמעט, לעומת h&m וענקיות אופנה אחרות, שהן חזקות בגרמניה ומפרסמות בפריסה ארצית".



לדברי בכיר באחת מקבוצות הקניונים, הכניסה של פוקס לחו"ל היתה חלקה יותר מזו של קסטרו, בין היתר בשל היותה רשת בייסיק, כלומר עיצובים סטנדרטיים שאינם משתנים לפי צו האופנה ומתאימים לשימוש יום-יומי. "הרבה יותר קל לחדור עם בייסיק. קסטרו היא רשת אופנה, ועקב כך עמדו מולה הרבה מתחרים גדולים כמו זארה ו-h&m. בנוסף, בעוד שקסטרו פעלה בעיקר בשוק האירופי הקשה, 45% מהפעילות של פוקס בחו"ל היא במזרח אסיה, שם קל יותר".



אחת הסיבות להאטה בהצלחה של פוקס היתה החלטתו של ויזל למצב את החברה כ"חברת אופנה", להבדיל ממיצובה הראשון כרשת בייסיק. תקופה ארוכה היה נדמה כי פוקס איבדה את הערכים המותגיים שלה וניסתה להסתמך רק על הפרזנטורים ששכרה, בר רפאלי ונועם טור, תוך שהיא מעלה מחירים ומפסיקה עם מדיניותה להיות הראשונה שפותחת במבצעי סוף עונה.



הצרכנים והמשקיעים לא האמינו לשינוי התדמית של פוקס, ולפני חצי שנה היא שינתה אסטרטגיה כשעלתה עם קמפיין תחת הסיסמה "basic is beautiful" והורידה מחירים בכ-7%. "הם התחילו בטי-שירטים ובבייסיק, ולשם הם חזרו. היתרונות בכך רבים, למשל שלא צריך לחדש ולהחליף כל הזמן מלאים בבייסיק, יש פחות מתחרים, ועם זה הם מזוהים", אומר נימקובסקי.



"בתקופה הקשה שלהם, כשהם רצו להיות מותג אופנה, לא הלך להם. ואז ויזל עשה מהלך אמיץ, ולמעשה הודה שהמיצוב האופנתי לא עבד וחזר למשבצת הבייסיק. כיום הם כבר לא מתיימרים להיות מה שהם לא, מה שגרם לגידול במכירות", אומר הבכיר בתחום האופנה.



"קסטרו, לעומת זאת, שהרבה שנים אומרים שהם בית אופנה עם מעצבים מצטייני שנקר, לא לקחו את האמירה השיווקית ומימשו אותה ברמה המוצרית, כי הקולקציות שלהם מסחריות מאוד. אחת הביקורות שהיו על התצוגה האחרונה שלהם היא שאין להם שום הצהרה אופנתית, והם הולכים על בטוח ומסחרי. אתה לא יכול להגיד 'אני מותג אופנה שמביא את חדשות האופנה' ולא ליישם את זה בקולקציה. זה לא שמסחרי זו מלה גסה, אבל צריכים לתת איזה שפיץ אופנתי.



"קסטרו היתה חברת האופנה הראשונה שפירסמה בטלוויזיה, הראשונה שעלתה עם שלט ענק שתפס את קיר מחלף ההלכה - כל זה התלבש יופי על המיצוב של מותג טרנדי אופנתי. הבעיה היא שכיום הם לא מחדשים. הפרזנטורים שלהם (גל גדות ויונתן ווגמן) נמצאים אתם כבר שמונה עונות. להבדיל מפוקס, שהיא חברת בייסיק ויכולה להישאר עם אותו פרזנטור, חברת אופנה צריכה לחדש ולהפתיע. כיום יותר מתמיד קסטרו צריכה למצוא את הדבר הבא".



זינוק של 192%



אז למה דווקא במחצית השנייה של 2010 החל השינוי? ב-2009 לפוקס לא היו דו"חות מוצלחים. בתפר בין סוף 2009 לתחילת 2010 ניכר שיפור מהותי גם בהכנסות וגם ברווחיות של החברה, לאחר שכבר ברבעון הרביעי של 2009 היא הציגה שיפור ניכר ברווח הנקי והתפעולי.



ב-2010 "הפציץ" ויזל הודעות רבות על פעילויות במגוון תחומים: באוגוסט הוא הודיע על הקמת פוקס הום, בספטמבר כינס מסיבת עיתונאים וסיפר על כוונתה של החברה ליהפך לחברת אחזקות ולקבוצת האופנה החזקה בישראל, וסיפר על פתיחתן של 10 חנויות של אמריקן איגל בבת אחת ב-2012. באוקטובר הודיעה פוקס שתפתח עוד 26 חנויות של המותגים שלה ללין, אמריקן איגל ופוקס הום עד סוף 2010.



"פוקס גם עשו פעולות חיסכון רבות כמו איחוד החנויות הנפרדות של פוקס גברים, נשים, ילדים ותינוקות - לחנות אחת", אומר אריה טל, מנהל מחלקת מחקר באלומות. איחוד החנויות הביא הן לצמצום שטחי המסחר והן לחיסכון בשכר דירה, שכר עובדים ועוד. התוצאות ניכרות בשטח. בתשעת חודשים ראשונים של 2010 היה שיעור הרווח הנקי של פוקס 7.4%, לעומת 3.7% בקסטרו. ההבדל נבע מכך שבקסטרו ההוצאות התפעוליות, הוצאות ההנהלה והשיווק גבוהות יותר. שיעור האבידה מהכנסות בתשעה חודשים ראשונים בפוקס היה 14.4%, לעומת 10.3% בקסטרו".



לדברי טל, "פוקס נותנת למנהלי ההשקעות ולפעילים בשוק ההון את מה שהם מחפשים, ולכן בין היתר המניה שלה ניהנת מסנטימנט חיובי. בשנה האחרונה, בזמן שמניית קסטרו דישדשה ועלתה בקושי ב-13%, מניית פוקס עלתה ב-192%. בשורה התחתונה פוקס צפויה לצמוח בקצב מהיר יותר מהמתחרות שלה, לצד גידול בשיעורי הרווחיות לאור אסטרטגיית החברה להתמקד בפעילויות בעלות שיעורי רווחיות תפעוליים גבוהים יותר".



בקסטרו ובפוקס סירבו להגיב לכתבה.