כריזמה, אז מה?

"אולי התאהבנו מהר מדי", כך פתחה פטי דיוויס, שחקנית, סופרת ובתו של נשיא ארה"ב לשעבר רונלד רייגן, את טורה האישי שהתפרסם בשבועון האמריקאי "ניוזוויק" בספטמבר. דיוויס כתבה על אכזבתה מהנשיא ברק אובמה. "כולנו הסכמנו כי אנחנו חשים נבגדים. ציפינו לכל כך הרבה: חשבנו שגדולה עומדת לפנינו, מובילה אותנו בבטחה לעבר העתיד. אולי באמת התאהבנו מהר מדי - והאדם שחשבנו שהוא מתת אל, לא נשאר לארוחת בוקר ולא צילצל למחרת".



ב-20 בינואר 2009, היום שבו הושבע אובמה לנשיאות, איש לא שיער לעצמו ששנתיים מאוחר יותר ייתפש האיש, שסימל עבור רבים אפשרות לשינוי אמיתי, כאכזבה. המאוכזבים רושמים לרעתו של אובמה, בין השאר, את התמיכה במלחמה באפגניסטן, את העובדה שלא הצליח לתרום לשלום העולמי, את שיעורי האבטלה הגבוהים הנושקים ל-10% ואת תגובתו המאוחרת לאסון דליפת הנפט במפרץ מקסיקו. אכזבת הבוחרים ניכרה בסקרים - שנה בלבד לאחר שנבחר אובמה לנשיאות צנחו שיעורי התמיכה בו מ-68% לפחות מ-50% לפי סקר של גאלופ, ולקראת סוף 2010 ירדו לסביבות ה-45%. לאובמה היו גם הישגים: הבולט שבהם הוא הצלחתו להביא לאישורה של הרפורמה בביטוח הבריאות, שקודמיו נאבקו עליה ללא הצלחה. אך כנראה שזה היה מעט מדי ומאוחר מדי.

אמריקאים רבים שואלים את עצמם בחודשים האחרונים לאן נעלמה אותה רוח של מהפכנות והתלהבות שליוותה את אובמה לכל אורך קמפיין הבחירות שלו, ובעצם - לאן נעלם "מר כריזמה"? אלא שאובמה והכריזמה המפורסמת לא באמת נעלמו - אובמה הוא עדיין נואם מופלא, משכנע וסוחף. השאלה המובלעת באכזבתם של תומכי אובמה לשעבר היא זו: האם נפלנו בפח הכריזמה?



חוקרים בתחום הכלכלה והניהול עוסקים בשאלות מנהיגות וכריזמה בשני העשורים האחרונים. הם מנסים להבין מהי בדיוק כריזמה, אם היא טומנת בחובה ממד של "רמאות", אם מדובר בתכונה מולדת או נרכשת, עד כמה היא חיונית להצלחתם של מנהיגים והכי חשוב: עד כמה היא באמת טובה לנו? נראה כי בעוד חוקרים רבים עדיין עוסקים בשאלות האלה, יותר ויותר מחקרים עדכניים פונים לשלב הבא בחקר הכריזמה - היכולת למדוד אותה והניסיון להבין אם מדובר בכישרון שאפשר לפתח. בעידן שבו מנהיגים פוליטים ומנהלי חברות משתמשים באמצעי תיווך פומביים כמו תוכניות טלוויזיה, כנסים או סרטונים ביוטיוב כדי לתרום להגברת המודעות למותג, בין אם הוא הם עצמם, המפלגה שלהם או החברה שאותה הם מייצגים, כריזמה היא נדבך שכבר אי אפשר להתעלם ממנו.



"אני מאמין שכריזמה היא סט של מיומנויות, יותר מאשר סט של תכונות", מסביר ד"ר רונלד ריגיו, מחבר הספר "the charisma quotient", החוקר את תחום הכריזמה והמנהיגות זה 30 שנה, בראיון ל-markerweek. "תחשבו על אנשים מוחצנים לדוגמה, תכונה שמקושרת לעתים קרובות לכריזמה. במחקר חדש שערכתי אני מראה כי רק אנשים מוחצנים שמיומנים מאוד בסיטואציות חברתיות יהיו מנהיגים טובים. לכן אנחנו אומרים שאלה המיומנויות שהופכות אנשים לכריזמטיים ולא בהכרח התכונות המולדות שלהם".



פרופ' אנה טקאלק-ורסיס מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטת זאגרב בקרואטיה, שפירסמה בתחילת השנה מחקר עם ד"ר דז'ן ורסיס על היכולת להגדיר ולמדוד "כריזמה גנרית" ופיתחה שאלון למדידת כריזמה בהתאם, מסבירה מה הוביל אותה לרעיון. "בעבר נעשו ניסיונות לפתח ולמדוד כריזמה בהקשר של מחקרי מנהיגות, אך המחקר מעולם לא הלך לכיוון של בחינת הכריזמה של אנשי ציבור, במובן של אנשים המופיעים במדיה", אומרת טקאלק-ורסיס. "בימים שבהם מחפשים כריזמה ב'אנשים רגילים' בתוכניות ריאליטי ואילו אותם 'אנשים רגילים' מנסים להשיג תומכים - המחקר שלנו מאפשר להפוך כריזמה למוצר דמוקרטי".







כריזמה = ?



כריזמה היא מסוג התכונות שקשה להגדיר, אבל קל להיווכח בהן אצל אחרים. "בעוד אנשים לא תמיד מסכימים עם ההגדרה של 'כריזמה', הם לרוב נוטים להסכים בנוגע לאנשים שניחנו או לא ניחנו בתכונה החמקמקה הזו", מסכים ריגיו. "כשאני מבקש מאנשים ליצור רשימה של אנשי ציבור בעלי כריזמה, דמויות כמו ג'ון פ. קנדי, מרתין לות'ר קינג ג'וניור, מהטמה גנדי, רונלד רייגן, ביל קלינטון וברק אובמה לרוב יופיעו בה".



אלא שריגיו בכל זאת מציג הגדרה משלו: "אנשים כריזמטים הם אנשים בעלי כישורים חברתיים ברמה גבוהה מאוד. הם מתקשרים באופן גאוני ממש עם אחרים. הם טובים מאוד בהעברת רגשות, במיוחד רגשות חיוביים". ריגיו אף יצר הגדרה מפורטת לכריזמה המפורקת לשישה תחומים עיקריים: שלושה הקשורים ביכולת להביע רגשות, לשלוט ולווסת רגשות ולהביע הזדהות רגשית עם אחרים; שלושת התחומים האחרים מתייחסים ליכולות חברתיות, בהן היכולת לסחוף אנשים באמצעות כישורים ורבליים.



"מצאתי במחקרים שביצעתי במשך השנים שמנהיגים נוטים לבלוט בכל מה שנוגע ליכולת ביטוי חברתית (social expressiveness) ויכולת שליטה חברתית (social control). אנחנו קוראים לשילוב הזה faire savoir, כלומר היכולת לדעת כיצד להתנהל היטב בסיטואציות חברתיות. כבר בתחילת דרכי כחוקר מנהיגות מצאתי שלאנשים עם כישורים חברתיים ורגשיים מעולים היו יותר חברים. הסיבה לכך היתה שהם הצליחו 'להדביק' אחרים ברגשות שלהם, ולכן גברו הסיכויים שייהפכו למנהיגים בבוא היום".



אילו מנהלים ומנהיגים מבטאים לדעתך את התכונות האלה באופן הטוב ביותר?



"היה לי קשר אישי עם המנכ"ל לשעבר של קמעונית מוצרי החשמל בסט ביי, בראד אנדרסון, וחשבתי שהוא מנהיג כריזמטי מאוד. הוא התבלט במיוחד בשיחות אחד על אחד, אך היה גם נואם מצוין וטבעי. מנכ"ל מיקרוסופט, סטיב באלמר, מצטיין בהיבט של יכולת ביטוי רגשית - זו התכונה שבולטת אצל אנשים שעליהם אומרים שהם 'מאירים את החדר' כשהם נכנסים לתוכו.



"אני חושב שמנכ"ל אפל סטיב ג'ובס הוא דוגמה טובה למנהיג כריזמטי - הוא טוב במיוחד בניהול הפרסונה הציבורית שלו. כלומר, הוא טוב במונחים של יכולת ביטוי חברתית ויכולת שליטה חברתית. אני לא מכיר אותו באופן אישי אך שמעתי שהוא פחות מיומן במערכות יחסים בינאישיות. לוורן באפט יש בעיניי כריזמה שקטה ו'עממית'. שמתי לב שיש דמות מצוירת שלו שמסבירה לילדים צעירים כיצד להתנהל נכון פיננסית, וזה די מסביר את זה. אם נתייחס לעולם הבידור אני חושב שאופרה ווינפרי נמצאת בראש רשימת הנשים הכריזמטיות".



האם קיים כלי מחקרי שמאפשר למדוד כריזמה? האם אפשר לדעת מראש אם אדם מסוים הוא בעל פוטנציאל להנהגה?



"כן. פיתחתי כלי שמודד מיומנויות רגשיות ומיומנויות של תקשורת. מדובר במעין מבחן המורכב משאלות על שאלות המכונה social skills inventory. אדם שמוצאים אצלו רמות גבוהות בששת הממדים הרגשיים והחברתיים המשויכים לכריזמה ואותם מדדים מאוזנים ביניהם - הוא בעל פוטנציאל לאישיות כריזמטית. כלי אחר שעליו אני עובד כיום מאפשר לאחרים להעריך כריזמה של עמיתים".



לעומת ריגיו, הדבק בהגדרה ספציפית ומאמין ביכולת למדוד כריזמה, ד"ר אורית גלילי-צוקר, החוקרת מנהיגות פוליטית באוניברסיטת בר אילן, מסבירה כי במחקר המנהיגות הקיים נוטים עדיין לדבר על כריזמה במונחים של מושג אניגמטי. "זוהי תכונה שיש קושי לפענח ולכמת באופן אמפירי. בכל כנס שבו דנים בסוגיות של מנהיגות וכריזמה, זו תמיד הפתיחה. עוד לא מצאנו דרך לכמת כריזמה. אי אפשר גם להתייחס לכריזמה כאל דבר מוחלט. היא לא עומדת בפני עצמה. אם נסתמך על כתביו של וובר, שהיה הראשון לדבר על סמכות כריזמטית, הרי שכריזמה היא בעיני המתבונן. הציבור קובע מיהו המנהיג הסוחף בעיניו. מדובר במושג משתנה, דינמי, תלוי נסיבות. אדם עשוי להיתפש בתקופה מסוימת ככריזמטי ובתקופה אחרת כבר לא".



פרופ' גבי שפר מהמחלקה למדעי המדינה באוניברסיטה העברית מוסיף כי מהיכרותו האישית עם מנהיגים דגולים, כמו דוד בן גוריון ומשה דיין, כריזמה לא תמיד היתה תכונה בולטת באישיותם. "עבדתי עם בן גוריון בשדה בוקר ב-1965-1968, כשעסק בכתיבת זיכרונותיו, ובתקופה הזו הוא כלל לא נראה כריזמטי. גם בתחילת דרכו הפוליטית הוא לא נחשב אדם כריזמטי, ורק כעבור שנים, כשקמה המדינה, החלו לראות בו אדם שכל מלה שלו חקוקה בסלע. גם משה דיין, שכל חייו הסתכלו עליו כעל אישיות דומיננטית, נהג לשבת בסוף הקריירה הפוליטית שלו במזנון הכנסת לבדו. אלה היו הימים שאחרי התהילה, והכריזמה גם היא התפוגגה. תסתכלו על בנימין נתניהו - זה אדם שתפשו בעבר כמנהיג כריזמטי וכיום רואים בו זגזגן בלתי כריזמטי בעליל.



"אף אחד לא נולד עם כריזמה. אדם שמתחילים לראות בו מנהיג, מתחיל לראות את עצמו ככזה ולהתנהג בהתאם. יש כאן משחק של יחסי גומלין בין המנהיג לציבור, ולא ברור מה קודם למה: הביצה או התרנגולת. כריזמה היא עניין חולף".



היועץ האסטרטגי והמומחה לניהול משברים בני כהן, שהיה יועץ התקשורת של יצחק רבין ב-1994-1995, מספר כי אצל רבין בלט ממד של "כריזמה שקטה": "רבין לא יצר את אפקט משה דיין הזוהר, הוא לא היה מוחצן, אך היתה לו כריזמה. הוא היה אדם מופנם ומאוד רגשי, הוא קצת גימגם והיה מתעצבן לפעמים, אבל הוא היה אכפתי. הרגישו את האנושיות שבו והלכו אחריו. זו כריזמה".



ריגיו אינו מתרגש מעמיתים המטילים ספק בהגדרות שמצא. "כשהתחלתי לחקור את התחום לא יכולתי אפילו להשתמש במונח 'כריזמה' במאמרים שכתבתי, מכיוון שעורכי כתבי העת לא הסכימו עם הממצאים. הם חשבו שלא דייקתי בהגדרה של כריזמה, מכיוון שהיתה שונה מההגדרה שלהם. כעת יש לנו את אותה הבעיה עם המונח savoir fair. החוקרים שחשבו לראשונה על המונח 'אינטליגנציה רגשית' וניסו לפרק אותו לגורמים קיבלו, ועדיין מקבלים, תגובות ספקניות מאוד מקולגות בקהילה המדעית. האמת היא שאינטליגנציה רגשית וכריזמה הם מונחים דומים מאוד במהותם".



כריזמה = לדעת למכור?



ב-2005 השתתף שי אגסי בן ה-37, כבר אז פנים מוכרים בקהילייה העסקית הבינלאומית כבכיר בענקית הטכנולוגיה הגרמנית sap, ב"פורום הגלובלי למנהיגים צעירים". היה זה הפורום שבו החל אגסי לגבש את הרעיון של שחרור העולם מהתלות בנפט באמצעות הנעת מכוניות ללא דלק.



כמה חודשים מאוחר יותר אגסי כבר דיבר באופן קונקרטי על חזון המכונית החשמלית בפורום סבן בירושלים, שבו נכח גם הנשיא שמעון פרס.



"פרס פנה לשי בסוף הנאום ואמר לו שהוא מעוניין לשמוע עוד על הרעיון", מספר שאול זינגר, שריאיין את אגסי לספרו "מדינת הסטארט-אפ" יחד עם שותפו לכתיבה דן סינור. "הוא היה הראשון לזהות את הפוטנציאל ברעיון של אגסי וייתכן שאלמלא הוא הפרויקט כלל לא היה קיים כיום. אך אין ספק שלשי אגסי היו כוחות שכנוע אדירים - הוא שיכנע בדבריו את פרס, אחר כך את אהוד אולמרט ובהמשך שיכנע גם את מנכ"ל רנו-ניסן קרלוס גוהן להצטרף למיזם. כל זה כשכלל לא היה לו מוצר ביד. לא היה לו כלום מלבד רעיון.



"במקרה של אגסי הכריזמה שיחקה תפקיד ענק. הוא לא רק מכר רעיון, אלא ניסה להמציא מחדש כמה תעשיות בבת אחת, להציג לעולם את המכונית 2.0 שלו לאחר 100 שנה של נהיגה במוכנית המונעת על ידי דלק. האם יזם חייב להיות כריזמטי כדי להצליח? אני לא חושב. אנשים כמו מארק צוקרברג וביל גייטס אינם בהכרח כריזמטים כל כך. במקרה של אגסי זה היה הכרחי".



בקיץ 2007 הודיעו אגסי ואיש העסקים עידן עופר על הקמת "בטר פלייס", מיזם שלטובתו פרש אגסי מ-sap. בנובמבר 2007 סיפר אגסי בבלוג שלו על מפגש שערך עם "מאמני מדיה", שסייעו לו להתאמן לקראת כמה ראיונות עיתונאיים. "במהלך הפגישה פנה אלי הבן הבכור שלי ואמר: 'אבא, אתה צריך לעבוד על המסרים שלך, כך שגם ילד בכיתה ה' יוכל להבין אותם'", כתב אגסי בבלוג, "אתם יודעים כמה קשה להסביר דברים לקהל הרחב, אז עכשיו נסו להעביר רעיון לילדים בכיתה ה'. אי אפשר להשתמש בכלל במונחים מתחום המדע, ואי אפשר להסתתר מאחורי מספרים גדולים, כי ילדים לא קונים אותם - הם צריכים משהו מוחשי. מחר אעמוד בפני המבחן האמיתי. לא, לא מדובר בתקשורת הישראלית, כי אם בקבוצה של ילדים בכיתה ב' ובעוד קבוצה של ילדים בכיתות ה' עד ח'".



בהרצאות ובראיונות למדיה החל אגסי לדבר על מודל "הטלפון הסלולרי" כמודל שעליו מתבססת בטר פלייס - לא משלמים על המכונית עצמה, כפי שלא משלמים על המכשיר הסלולרי אם מתחייבים לתוכנית של כמה שנים, אלא משלמים על השירות. בטר פלייס תהיה מעין ספק סלולרי: אדם יוכל להיכנס לסוכן מכוניות, לחתום על תוכנית המבוססת על ק"מ במקום על זמן אוויר ולקבל מכונית חשמלית. "למי פה אין טלפון סלולרי?", מעלה אגסי את השאלה בפני קהל של סטודנטים בטכניון ביולי 2008, ושולף את המכשיר מכיסו. "כמה עולה לכם מיכל דלק לשבוע? בערך 500 שקל. אם אתם מסוגלים לשלם 500 שקל בשבוע, אני חושב שמגיע לכם לקבל מכונית חינם ולנסוע כמה שאתם רוצים".



בין אם אגסי היה מאז ומעולם נואם מחונן ובין אם שיכלל היטב את היכולות האלה, הרי שבאפריל 2009 כבר הכתיר אותו "אקונומיסט" כ"איש המכירות הטוב ביותר של העולם הטכנולוגי אחרי סטיב ג'ובס". אגסי הצליח לרכך גם קהל של אנשי עסקים ברלינאים קשוחים, נכתב ב"אקונומיסט", כך שבסוף הנאום שלו היתה אווירה של "התכנסות דתית". "כמו סטיב ג'ובס הכריזמטי", נכתב בהמשך, "נראה כי גם לאגסי יש היכולת לשכנע אנשים בכמעט על דבר שהוא אומר. אלא שבניגוד לג'ובס, שמאחוריו שורה של מוצרים מצליחים, אגסי עוד לא ממש הוכיח שהוא יכול לספק את הסחורה".



ריגיו מציין כי אנשים בעלי כריזמה עלולים להיראות לפעמים כלא אמינים, אפילו רמאים: "יש אנשים שייראו כאילו הם רדודים או כ'אנשי מכירות'. תחשבו על ביל קלינטון, יש אנשים שכינו אותו 'ווילי החלקלק' ('slick willy'). זו הסיבה שאותנטיות חשובה כשמדברים על מנהיגים כריזמטים".



"שי אגסי שיכנע אותי בדברים שלו", אומר זינגר, "אבל אי אפשר לבנות סטארט-אפ רק על בסיס כריזמה. גם לא מספיק להיות רק איש מכירות טוב, אתה צריך רעיון מצוין. אנשים הולכים אחרי אנשים עם חזון. לאגסי יש ראייה מפוקחת, הוא חד מחשבה, יש לו ניסיון רב שנים בתחום הטכנולוגיה - הדברים האלה נותנים גיבוי לדברים שהוא אומר.



"לקחנו הימור בכך שפתחנו את הספר שלנו עם הסיפור של שי אגסי, מכיוון שב-2008-2009, התקופה שבה כתבנו את הספר, בטר פלייס היתה עוד בחיתוליה. לא ידענו אם הסיפור של בטר פלייס יתפוצץ, אבל אנחנו רואים שמאז שנכתב הספר אגסי הצליח לגייס 350 מיליון דולר נוספים, ובסך הכל גייס 700 מיליון דולר. הימרנו כשבחרנו בו לפתיח, אבל כנראה שידענו על מי להמר".



כריזמה = הצלחה כלכלית?



ב-1998, זמן קצר לאחר שסטיב ג'ובס חזר להחזיק במושכות חברת אפל שייסד, ערכו שני חוקרים אמריקאים מהאוניברסיטאות סטנפורד וברקלי ניסוי שנועד לבדוק אם למנהיגים כריזמטים מסוגו של ג'ובס, שכבר אז החל לצבור עדת מעריצים סביבו, היכולת להשפיע על הצלחתה של חברה.



החוקרים ביקשו מ-150 סטודנטים שהשתתפו בניסוי לחלק 10,000 דולר שאותם קיבלו בירושה בין קרן נאמנות, מנהל השקעות ומניית אפל, וכן סיפקו להם מידע פיננסי על הביצועים של שלוש האפשרויות. לחצי מהסטודנטים נאמר שהתחזיות של אפל חיובית ולחצי השני נמסר כי הן שליליות. כמו כן, רק מחצית מהסטודנטים, בהם חלק מהקבוצה הראשונה וחלק מהקבוצה השנייה, צפו בסרטיו הידועים של ג'ובס, שבהם הוא מדבר על אפל בהתלהבות ובלהט האופייניים לו.



התברר כי הסטודנטים שצפו בסרטים היו מוכנים להשקיע יותר כסף במניית אפל, ולא רק זאת, אלא שאפילו חלק מהסטודנטים שהתבשרו על התחזיות העגומות של אפל היו מוכנים להשקיע במנייתה לאחר שצפו בסרטיו של ג'ובס. בקבוצת התחזיות העגומות - אלה שצפו בסרט השקיעו 3,329 דולר בממוצע באפל לעומת 1,329 דולר בלבד בקרב הסטודנטים שלא ראו את הסרטים.



האם המשמעות היא שכריזמה מנחילה בהכרח הצלחה כלכלית? לא ממש. מה גם שמחקרים נוספים שניסו לעמוד על הקשר שבין כריזמה להצלחה כלכלית הצביעו דווקא על ממצאים הפוכים. אבל נראה כי כריזמה גורמת למשקיעים להניח שהחברה מצליחה, או תצליח בעתיד, ולכן שווה להשקיע בה. מחקר אמריקאי-אירופי מ-2004 אף הצביע על כך שבעוד שלא נמצא קשר ברור בין כריזמה של מנכ"לים לביצועי החברה, מנהלים כריזמטים נוטים לקבל שכר גבוה יותר.



אז כיצד בכל זאת תורמת כריזמה לכלכלה? ד"ר בני ברדוגו מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטת בן גוריון מצא כי בחברות ללא ממוסדות, כלומר מסגרות שבהן למנהיג אין אמצעים לכפות את כוחו כמו מפלגה, עמותה ואפילו ועד עובדים, מנהיג כריזמטי עשוי להביא להגדלתו של המוצר הציבורי. מדובר במוצר שממנו נהנים כולם, כמו "ביטחון", כשהשימוש בידי אחד אינו גורע מיכולתו של האחר ליהנות ממנו.



ברדוגו מצא כי במסגרות לא ממוסדות למנהיג כריזמטי יש יכולת להגדיל את המוצר הציבורי, לשפר את הקצאת המשאבים במשק ולתרום לרווחת החברה - גם אם בתוך הכריזמה מגולם ממד של "רמאות", והמנהיג לא באמת מוצלח ביכולותיו האובייקטיביות כפי שנראה בתחילה. "בתנאים מסוימים, במיוחד כשלא מדובר בהחלטות של כישלון מוחלט או הצלחה מוחלטת, שבהן חייבים לדייק אחרת עלול לקרות אסון, מנהיג כריזמטי בינוני עשוי להיות יעיל יותר לרווחת החברה מאשר מנהיג מצוין שאינו כריזמטי.



"כריזמה כפי שאני מגדיר אותה היא היכולת של מנהיג, גם בהיעדר אינפורמציה עליו, לאותת לקבוצה שהוא טוב. אבל יש גם פרמטר שאינו גלוי לנו - ולכן האדם הכריזמטי 'מרמה אותנו' לכאורה. הוא רהוט ומשדר אמינות, אז אנחנו מקבלים זאת כאיתות חיובי ליכולות שלו. במחקר שלי אני מראה שדווקא מנהיג כריזמטי עשוי בתנאים מסוימים לגרום לחברי הקהילה להתאמץ עבורו יותר מאשר מנהיג קצת יותר מוכשר, אך פחות כריזמטי".



כריזמה = עיתוי?



מרגע שנודע על אסון דליפת הדלק של bp בשנה שעברה במפרץ מקסיקו, התלוננו תומכי אובמה שלא שמעו מלה מהנשיא שלהם במשך שבוע שלם. שבוע אחד יותר מדי לטעמם. "אסון דליפת הדלק של bp מייצג בוודאי את הבגידה הגדולה ביותר של אובמה בנו", כתבה דיוויס ב"ניוזוויק". "שמענו מהנשיא שלנו כעבור שבוע במסיבת עיתונאים. הגיעה לנו קצת יותר תשומת לב".



סוגיית העיתוי תופסת מקום של כבוד בשיח הכריזמה. הרעיון הוא כי מנהיג לא יכול להסתמך על העובדה שיש לו יכולת להפגין כריזמה ו"לדבר אל העם". הוא חייב להראות שהוא נמצא שם. לעומת אובמה, קלינטון דאג להזין ולטפח באופן עקבי את הקשר שיצר עם הציבור האמריקאי. "לאובמה ולקלינטון יש שני סגנונות מנהיגות שונים, אף שנוטים לראות ביניהם דמיון רב", מסביר פרופ' סטפן ווין, מומחה לנשיאות אמריקאית מאוניברסיטת ג'ורג'טאון, המשלים בימים אלה ספר העוסק באישיותו של הנשיא אובמה, בראיון ל-markerweek.



"בימי הקמפיין שלו, אובמה הפריח הבטחות והצליח לעורר השראה, אבל בפועל הוא מתנהל באופן מסורתי וריאליסטי מאוד. קלינטון לא עורר את אותו הרעש שעורר אובמה בתקופת הקמפיין שלו, אבל במשך שתי הכהונות גילה עקביות ביחסיו עם אנשים. אם הוא ידבר מול קבוצת אנשים, הוא ידבר אליהם כך שכולם ירגישו חשובים. אם מישהו ייגש לקלינטון בסוף השיחה הוא יישאר לשוחח עמו. נתאר זאת כך: אם תיגשי לקלינטון ותספרי לו שקרובת משפחה שלך חלתה בסרטן, הוא יניח יד על כתפך, יביע הזדהות, ואולי תזלוג לה דמעה מזווית העין שלו. אם תספרי זאת לאובמה, הוא ישאל אותך: 'איזה סוג של סרטן יש לה?'"



עתות משבר, מסבירה גלילי-צוקר, הן הזדמנות פז עבור מנהיגים לשפר את מעמדם ואת מאזן הכריזמה שלהם בעיני הציבור, אך באותה מידה הן גם עלולות להביא לריסוקם. מחקר אמריקאי מאוניברסיטת קליפורניה ומאוניברסיטת cgu, שבחן את השפעתם של מצבי משבר על תפישת הכריזמה של מנהיגים, והתבסס על נתונים מ-2004 שקדמו לבחירות לנשיאות, הצביע על עיקרון זה בדיוק. החוקרים גרמו לחלק מהנבדקים להבין כי הם עומדים בפני מתקפת טרור, ואילו לאחרים לא נאמר זאת. הנבדקים התבקשו להעניק לנשיא דאז ג'ורג' בוש הבן ציון על הכריזמה שגילה, אך בסופו של דבר אותה קבוצה שנקלעה ל"מצב משבר" העניקה לבוש ציון גבוה פי שלושה במדד הכריזמה, לעומת הקבוצה שלא נקלעה למצב זה.



"מדובר בכריזמה מצבית", מסבירה גלילי-צוקר. "אחוזי התמיכה בבוש הבן נסקו לאחר פיגוע הטרור ב-11 בספטמבר, אך תפקוד ממשל בוש בזמן הוריקן קתרינה נתפש כגרוע מאוד, והתמיכה בו צנחה. לאחר אסון השריפה בכרמל הופיע נתניהו בטלוויזיה באופן פנטסטי. הוא שידר מסר של רוגע ושל ביטחון, ונראה כמי שלוקח פיקוד על המצב. אחוזי התמיכה בו עלו בהתאם".



כריזמה = מראה חיצוני?



האם מנהיג יכול להקרין כריזמה ללא מראה חיצוני מצודד? מהתבוננות במנהיגי מדינות המערב הבולטות, אובמה, דיוויד קמרון, ניקולא סרקוזי ואפילו נתניהו, מסתמן שהתשובה היא לא. או לפחות, לא בדיוק. ב-2008 ביקשו החוקרים נאליני אמבדי וניקולאס רול מאוניברסיטת טאפסט האמריקאית לבדוק עד כמה אנחנו מושפעים מרושם ראשוני, ועד כמה מראה חיצוני מרשים יכול להיחשב מנבא להצלחתו של מנהל. השורה התחתונה של המחקר, שפורסם בכתב העת היוקרתי psycholigy science, היתה מפתיעה, אפילו מעט משונה: אנשים יכולים להביט בפניו של מנהל, ומבלי להכיר אותו בכלל לנבא בשיעורים די טובים אם מדובר במנהל מצליח או לא.



המחקר התנהל באופן הבא: החוקרים הצטיידו מראש בתמונות של 25 מנהלים שהשתייכו למקומות הראשונים של רשימת 1,000 furtune (רשימת 1,000 החברות הגדולות שנסחרו בבורסה האמריקאית ב-2005), וכן 25 תמונות של מנהלים שהשתייכו למקומות התחתונים ברשימה. במקביל, נבחנו התוצאות העסקיות של החברות שבראשן עמדו המנהלים שנה קודם לכן ושנה לאחר מכן, בהתבסס על דו"חות כספיים. לאחר שאספו את הנתונים, ביקשו החוקרים מ-100 סטודנטים אמריקאים להעיף מבט של כמה שניות בכל אחת מהתמונות ולדרג את הצלחת החברה בהתאם. קבוצה אחת התבקשה לדרג את המנהלים בסולם של 1-7, טווח שבין כישלון להצלחה, וקבוצה שנייה התבקשה לדרג את הצלחת המנהל בהתאם לתכונות הבאות: אמינות, חביבות, יכולת ביצוע, דומיננטיות ומראה פנים בוגר. באופן מפתיע, מרבית הסטודנטים הצליחו להעריך נכונה את הצלחת החברה רק באמצעות התבוננות בפני המנכ"ל. ב"אקונומיסט" הגיבו לתוצאות המחקר בהומור: "ייתכן שלאנליסטים כדאי להביא בחשבון עוד נתון לפני שהם רושמים המלצה - את מראה פניו של מנכ"ל".



בין אם מראה המנכ"ל במחקר הוא שתרם להצלחת החברה ובין אם הצלחתו היא שהקרינה על מראה פניו - ברור כי מראה חיצוני מצודד הוא מקדם מכירות מצוין.



"החל בשנות ה-80 התחילו חוקרים למצוא קשר בין מראה חיצוני להצלחה בבחירות", מציינת גלילי-צוקר, בהתייחסה להנהגה פוליטית. "ככל שהתעצמה השפעתם של אמצעי תקשורת ההמונים כגורם מתווך בין הציבור למנהיגיו, כך האספקט החיצוני נהפך חשוב יותר. זו לא פוטוגניות, אלא טלגניות - היכולת להופיע היטב בטלוויזיה. כיום אנחנו יודעים שלמועמדים פוליטיים קירחים יש בעיה רצינית, ושסביר להניח שמועמדים מכוערים לא יצליחו בקמפיין בחירות".



אריאל שרון היה טלגני?



"לא. שרון כלל לא שייך לדור הפוליטיקאים הטלגנים. הוא מיעט להופיע בתקשורת כי זה לא היה הצד החזק שלו והוא אף נהג ללגלג על נתניהו, שזה כוחו. מצד שני, בגלל הסיטואציה הביטחונית הרופפת שעל בסיסה הוא נבחר, אינתיפידת אל אקצה, הציבור חש כי שרון הוא מנהיג שמקנה ביטחון. הכריזמה המצבית הזו איפשרה לו בנקודת הזמן ההיא להתחמק מסנקציה ציבורית בעקבות פרשות הכספים השונות שבהן היה מעורב, האי היווני וסיריל קרן".



אפשר גם בלי כריזמה?



אם דוד בן גוריון היה נוחת במדינת ישראל מודל 2011, האם היה מצליח לכבוש את לבנו למרות קומתו הנמוכה, שיערו המדובלל, המבטא הזר והאידיאולוגיה הבוערת בעורקיו? כנראה שלא. בכל זאת, אולי גם בספרה הפוליטית והעסקית הנוכחית יש עדיין מקום למנהיגים מזן אחר. לאנשים שלא התברכו במראה הנכון ובטון הדיבור העוצמתי, אבל ניחנו בתבונה ובכל זאת רוצים להשפיע.



הנה, אנגלה מרקל, קנצלרית גרמניה ופיסיקאית במקצועה, לא מצטיינת בגזרת הקסם האישי, אך זה לא הפריע לה להיבחר לקדנציה שנייה ב-2009 ולנחות במקום הראשון ברשימת הנשים החזקות של "פורבס" באותה שנה. ב-2010 הגיעה מרקל, שחילצה את גרמניה ממיתון עם פרוץ המשבר הכלכלי ומובילה כיום את הכלכלה החזקה באירופה, למקום הרביעי ברשימה. באחת התגובות לדירוג ב"פורבס" הופיע שיר שכתבה תומכת נלהבת של מרקל, סילבה בת ה-22: "היא מיוחדת עם חיוכה החביב / משהו בה נותן לי אמון / בכך שעדיין יש פוליטיקאים הגונים וחכמים בחיים האלה".