פורטל על פרשת דרכים

>> עולם המדיה הוא זירה קשה. המפרסמים לא אוהבים להוציא כסף, התחרות בין פלטפורמות הפרסום אינטנסיבית מאוד, והשוק כולו נתון למאניה-דיפרסיה הנגזרת ממצב הכלכלה. אך בתוך כל המערכת הלא-פשוטה הזו, יש מקום אחד שבו ניכרת צמיחה נאה: האינטרנט.



בשנים האחרונות זכתה הזירה המקוונת לעדנה לאחר שעוד ועוד מפרסמים גילו את סגולותיה הייחודיות, ועוד תקציבים הוסטו אליה מהמדיות המסורתיות. פורטל וואלה הוא אחד הנהנים הגדולים ממגמה זו. באופן שהפתיע רבים הוא הצליח לצמוח שנה אחר שנה, ואף לנכס לעצמו נתח מהותי מכספי המפרסמים. בזמן שפורטלים דומים בעולם נתקלו בתחרות גוברת והולכת מצד אתרי התוכן והחיפוש, וואלה הצליח למצב עצמו כפלטפורמת פרסום אינטראקטיבי מובילה - ואף לשמור על דומיננטיות בשוק המקומי.

אך נראה כי ימים אלה תמו. ב-2010 רשם וואלה לראשונה בתולדותיו יציבות בהכנסות, וברבעון הרביעי של שנה זו אף ספג ירידה קלה. כל הצמיחה שרשם הפורטל הגיעה מרכישת אתר הסחר יד2.



כיום ניצב וואלה בפרשת דרכים, הדומה לזו שבה נמצא פורטל yahoo כבר כמה שנים. כשכספי המפרסמים זורמים למקומות אפקטיביים יותר ברשת, נאלץ וואלה להתמודד מול חסרונותיו התחרותיים בהשוואה לרשתות חברתיות כמו פייסבוק וליצרני תוכן מובילים כמו mako של קשת.



החסרונות האלה נתנו את אותותיהם לא רק בשורת ההכנסות: הרווח התפעולי של וואלה נחתך בחצי ב-2010: לאחר שב-2009 היה שיעור הרווח התפעולי שלו 23% מהמכירות, בשנה שעברה צנח השיעור ל-10% בלבד.



לא יכול להתחרות בפייסבוק



"המפרסמים באינטרנט התבגרו בשנים האחרונות", מסביר בכיר לשעבר בחברת אינטראקטיב. "הם הפסיקו לזרוק את הכסף שלהם לאינטרנט משום ש'חייבים להיות שם'. המפרסמים מבינים את היתרונות שמספקת הרשתות החברתיות - ודורשים פרסום ממוקד.



"וואלה יכול לספק להם מיקוד מאוד מוגבל, כי הוא לא יודע מספיק על הגולשים שלו. מי שרוצה לפרסם לגולשים צעירים - שיפרסם בוואלה. אבל מי שרוצה מיקוד טוב יותר, מחפש פתרונות אחרים. הפרסום ברשתות חברתיות כמו פייסבוק ויוטיוב מאפשר למפרסמים מיקוד אופטימלי. לרשתות החברתיות יש מידע עצום על כל אחד מהגולשים שלהן. המפרסם יכול לייעד באנר בפייסבוק עד לרמה של משתמש ספציפי".



לדברי הבכיר, וואלה משלם כיום מחיר על כך שהוא לא מספק פתרון למפרסמים בתחום הרשתות החברתיות. "האסטרטגיה שלו לא היתה ממוקדת בתחום", הוא טוען. "בהתחלה הוא לא היה שם בכלל. אחר כך החליטו בוואלה שצריך להיכנס לתחום ורכשו את אתר מקושרים במחיר גבוה של 10 מיליון שקל. בדיעבד מסתבר כי דווקא ההחלטה המקורית - להישאר מחוץ לתחום - היתה נכונה.



"בשום שלב וואלה לא היה יכול להתמודד מול פייסבוק. גם אם מקושרים היה צומח לרשת חברתית פופולרית, קשה להאמין שהוא היה יכול להתמודד מול ההצלחה של פייסבוק. בסופו של דבר, וואלה נכנס מאוחר לתחום הרשתות החברתיות, שילם הרבה כסף בעבור מקושרים, ולא הצליח להניב מרכישה זו הכנסות ראויות".



הרבה מאוד כסף זרם ב-2010 לפרסום במדיות חברתיות. זה לא שהן לא היו שם גם ב-2009, אך נראה כי בשנה החולפת ההכרה ביתרונותיהן חילחלה יותר למודעות המפרסמים. "תקציבי האינטראקטיב ה'טיפשים' נגמרו", מכריז הבכיר. "מה שמפתיע הוא שלמרות הסביבה הקשה, וואלה דווקא הצליח לשמור על הכנסות יציבות - ולא רשם ירידה משמעותית ב-2010.



"ההחלטה של וואלה לרכוש את יד2 היתה נכונה. יד2 זו מדיה חזקה יותר בעבור מפרסמים, שכן היא ממוקדת יותר. זו פלטפורמה טובה יותר לפרסום מוצרים למחפשי דיור, מוצרים לבית וכדומה".



הכנסות על חשבון רווחיות



בכל העולם אפשר לראות כי האיום על הפורטלים גובר והולך. מה שעבר על וואלה ב-2010, עובר על yahoo כבר כמה שנים. אמנם תנועת הגולשים בוואלה שומרת על רמה גבוהה, אך זמן השהייה שלהם בפורטל מתקצר והולך.



"וואלה קונה טראפיק כדי לשמור על הראש מעל המים", טוען מנכ"ל חברת תוכן גדולה. "זו האסטרטגיה של החברה במשפט אחד. וואלה נוקט אסטרטגיה של איסוף תנועה נישתית מאתרים קטנים ומאגד אותם תחת מטרייה אחת. כל אחד מהאתרים שהוא רכש מייצר תנועה לא גבוהה, אך יחד נוצרת מאסה קריטית.



"וואלה מקווה לנצל את המאסה הזו כדי לקבל ממשרדי הפרסום ומהמפרסמים תעריפים טובים, אבל האסטרטגיה הזו היא הסיבה שהוא דורך במקום מבחינת הכנסות. וואלה לא נמצא במקומות שבהם תקציבי הפרסום ברשת צומחים. וואלה הוא yahoo המקומי. הוא סובל מאותם תסמינים, ויש לו אותם כלים מוגבלים כדי להתמודד מול השינויים בענף".



לדברי המנכ"ל, הבעיה העיקרית של וואלה היא שאין לו כמעט עוגני תוכן שמשאירים אצלו את הגולשים. "מלבד נישות כמו ידיעות רכילות וברנז'ה, וקצת טכנולוגיה, אין לו תוכן עצמאי חזק", הוא טוען. "מעטים הם הגולשים שמגיעים לוואלה בגלל התוכן. קשה לו מאוד להתמודד מול אתרים כמו mako ו-ynet, שהם יצרני תוכן מובילים שהגולשים מגיעים אליהם בגללו".



כדי להתמודד בזירת התוכן מנסה וואלה לחזק את תחום הווידאו שלו באופן עצמאי, אך עדיין חלק גדול ממנו מקורו בשיתוף הפעולה שלו עם חברת הלוויין yes. שיתוף הפעולה הזה, שלמעשה מתרחש במסגרת קבוצת בזק (וואלה ו-yes שתיהן בשליטת בזק - א"ט), ידע עליות ומורדות. אם בעבר קיוו ב-yes כי וואלה יאפשר להם ליהנות מהכנסות מפרסום, כיום ברור כי ההכנסות האלה מצומצמות מכדי להשפיע על שורת הרווח. האינטרס של yes בהמשך שיתוף הפעולה או בהעמקתו אינו גבוה. מסיבה זו עוסק וואלה בשנים האחרונות בחיזוק התוכן העצמאי, שכולל בין השאר את תחום הווידאו.



בכיר בענף מציין כי תחום הפרסום בווידאו ברשת צומח בשיעור נמוך בהרבה מהצפוי. הביקוש אמנם גדל ב-2010, אך היצע תוכן הווידאו עלה בשיעור חד יותר. התוצאה היתה ירידת מחירים מהותית של הפרסומות המשולבות בקטעי וידאו.



לטענת הגורם, אחד האתרים המובילים בתחום הוריד את מחירי הפרסום בכ-50% ב-2010 - וכל האתרים האחרים נאלצו ליישר קו. לדבריו, מחירה של פרסומת המופיעה בלב קטע וידאו (mid roll) ברשת ירד בשנה החולפת מ-140 שקל ל-1,000 צופים, ל-70 שקל בלבד.



מנכ"ל חברת התוכן מטיל ספק בנוגע לאפשרות שתחום הווידאו יכול לשמש מנוע הצמיחה של וואלה. "למעט יוטיוב, המודלים של פרסום וידאו ברשת עדיין לא התרוממו", הוא אומר. "וואלה לחץ חזק מאוד בתחום הווידאו במסגרת שיתוף הפעולה עם yes, ובמקביל רכש והפיק תוכן וידאו עצמאי.



"כיום הוא שני בתחום רק ל-mako מבית קשת. אך בעוד ב-mako יש זהות אינטרסים מלאה בין יצרן התוכן לבין הפלטפורמה האינטרנטית, לוואלה אין זהות אינטרסים עם yes .yes היא חברת טלוויזיה רב-ערוצית שרואה את ההכנסות מדמי מנוי. היא לא משחררת לוואלה את כל התוכן שלה, אלא רק כזה שאינו פוגע לה במודל העסקי. mako וקשת מתפרנסים מפרסום, האחת בטלוויזיה והשני באינטרנט. לא קיים ביניהם ניגוד אינטרסים".



בנוסף טוען הבכיר, כי האינטרנט מעולם לא הצליח להחזיר את ההשקעה הגדולה יחסית הכרוכה בהפקת תוכן וידאו: "בעבור קשת, mako הוא 'טוב שיש'. הוא מייצר הכנסה נוספת מתוכן וידאו שהופק בכל מקרה בעבור הטלוויזיה. להפיק תוכן וידאו רק בעבור האינטרנט, זה לא כדאי. וואלה לא יצליח להחזיר את ההשקעה שלו אם יפיק וידאו בעצמו, כי מודל עסקי המתבסס רק על הכנסות מפרסום באינטרנט לא מחזיק מים".



גם המנכ"ל של אחת מחברות האינטרנט תוהה על החלטת וואלה להשקיע בייצור תוכן עצמאי. "המודל העסקי של פורטלים מתבסס על השקעה קבועה אחת, שמייצרת תנועה רבה לאורך זמן", הוא מסביר. "בוואלה, למשל, שירותי המייל המוצלחים הם דוגמה טובה לכך. ההשקעה שהם ביצעו בעבר מביאה תנועה רבה, מבלי שהם נדרשים להוציא שקל נוסף בשוטף.



"עם זאת, ב-2010 ראינו את וואלה מגדיל באופן מהותי את ההוצאות. מלבד העובדים שנוספו לו דרך רכישת יד2, הצטרפו לחברה עוד כ-50 עובדים. הוא הגדיל מאוד את דסק החדשות והקטין את התלות בגופי חדשות חיצוניים. בשריפה הגדולה בכרמל, למשל, וואלה מימן בעצמו מסוק שצילם את האירועים מלמעלה.



"הוא גם הוציא מיליונים על חוזים מול ניקלודיאן לרכישת זכויות על בוב ספוג וערוץ ג'וניור. העסקות האלה הגדילו מאוד את ההוצאות השוטפות, אך מנגד לא הגדילו מספיק את ההכנסות. חייבים לזכור שלא כל הכנסות התוכן נשארות בוואלה, כי הוא חולק אותן עם יצרני תוכן חיצוניים. זו אחת הסיבות שהרווחיות שלו ירדה. חלק גדל והולך מההכנסות של וואלה הן במודל של חלוקת הכנסות (revenue share)".



להערכת מנכ"ל חברת האינטרנט, האסטרטגיה העיקרית של וואלה היא להגדיל את שורת ההכנסות - גם אם הדבר עשוי לפגוע ברווחיות. "חשוב להם מאוד להישאר הגדולים ביותר בשוק", הוא אומר. "ייתכן שזה קשור גם לעובדה שהם כיום תחת הבעלות המלאה של קבוצת בזק.



"הרווח של וואלה פחות חשוב לבעלי המניות של בזק. הוא מתגמד נוכח הרווחים האדירים שיש להם ממקורות אחרים. הערך של וואלה בעבור בזק הוא אסטרטגי. בזק כנראה רוצה לשמור על הדומיננטיות של וואלה בעולם התוכן, כשהתזרים והרווחיות שלו פחות מעניינים אותה".



"האסטרטגיה של וואלה היא להמשיך להוביל"



מנכ"ל וואלה, אילן ישועה, מסביר כי הירידה ברווחיות נבעה בעיקר מהשקעות שהחברה ביצעה. "מטעמי שמרנות אנחנו לא מהוונים את ההשקעות שלנו, אלא רושמים את רובן כהוצאה תפעולית וגולמית", מסביר ישועה. "מלבד רכישת יד2 השקענו השנה בפעילות האורגנית. השקעות אלו ייתנו את ביטוין בגל השקות מוצרים חדשים בשבועות ובחודשים הקרובים".



בנוגע ליציבות בהכנסות פורטל וואלה אומר ישועה, כי "וואלה הצליח לשמור ב-2010 על רייטינג גבוה, וכן על חלקו מכלל הוצאות הפרסום ברשת. זו משימה לא קלה כשאתה מוביל את השוק. חייבים להסתכל על צבר ההזמנות שלנו: בתום 2010 הוא הסתכם ב-41 מיליון שקל - כ-22% יותר מבתום 2009".



עם זאת, גיל בנימיני, סמנכ"ל הכספים של וואלה, מסמן שני תחומים שבהם נפגעו מכירות הפורטל ב-2010: "ספגנו פגיעה במכירות הבאנרים ב-icq ובאתר מקושרים. מאז ש-icq נמכרו חלה שם התרסקות ברייטינג. היכולת שלנו למכור שם באנרים נפגעה מאוד. גם אתר מקושרים ספג ירידה ברייטינג, על רקע העלייה של פייסבוק.



"אך בנטרול שני הגורמים האלו, רשמנו עלייה סבירה בהכנסות של האתר האורגני - עוד לפני שמכלילים גם את רכישת יד2. גם תחום הווידאו צמח בשיעור נמוך יחסית. זה עדיין שוק לא מפותח מספיק".



לדברי בנימיני, הכנסות וואלה מפרסום בסלולר דווקא צמחו. "בניגוד למה שחושבים, האייפון עדין לא הרג את עולם ה-wap (תוכן אינטרנטי לסלולר - א"ט)", אומר בנימיני. "זה תחום הכנסות חי וקיים, שצמח יפה ב-2010".



בנימיני מציין, כי ההוצאות השוטפות של וואלה עלו בשנה האחרונה בעיקר בשל השקעה במוצר. "מלבד העלייה בכוח האדם בשל האיחוד עם יד2, וואלה הגדיל את מצבת כוח האדם בתחומי התוכן, הפיתוח והמוצרים", הוא מספר. "השקענו במוצרים ובשמירה על נתח השוק שלנו. האסטרטגיה של וואלה היא להמשיך להוביל את הענף. זה דבר שדורש השקעה".



בנוגע לעתיד הפורטל אומר בנימיני, כי "כשחברה מגיעה להיקף הכנסות ונתח שוק כמו שלנו, היא חייבת לצמוח גם בצורה שאינה אורגנית - כלומר באמצעות רכישות. יד2 נמצא בשלבים מתקדמים של הטמעה לתוך וואלה, ובמקביל אנחנו בוחנים כל הזמן רכישות נוספות. יש לנו לא מעט מזומנים בקופה".