גזענות בחסות המפרסם

>> באחרונה צפות ונחשפות תופעות מכוערות של גזענות בוטה: לא להשכרת דירות לערבים, שנאה ואלימות כלפי פליטים ומהגרי עבודה אפריקאים ויוזמה למניעת העסקת עובדים ערבים לצד עובדות יהודיות.

נוח לנו להאמין שהיוזמות האלה צפות מהביבים האפלים של שולי החברה, אך למרבה הצער העקרונות שמאחוריהן הם כבר מזמן חלק מהמיינסטרים - בכנסת, ברחוב ובעולם העסקי, וכשמדריך מרכזי ונפוץ כמו דפי זהב נותן במה לעסקים עם מדיניות העסקה גזענית המנוגדת לחוק, הוא לוקח חלק בהכשרתן של תופעות כאלה, שפעם הוקעו והוקאו מגבולות השיח הלגיטימי.



עובדה מספר אחת: בדפי זהב מופיעים עסקים בליווי התואר "עבודה עברית". עובדה מספר שתיים: שיחות טלפון עם כמה מהעסקים האלה הבהירו מעל לכל ספק במה מדובר - עסקים שאינם מעסיקים ערבים כמדיניות מוצהרת. עובדה מספר שלוש: אפליית מועמדים לעבודה או מועסקים על בסיס לאום ומוצא אסורה על פי חוק שוויון הזדמנויות בעבודה.



מכאן והלאה עולות שאלות של אחריות ציבורית ותאגידית והשפעתה על החברה שבה אנחנו חיים. הדיון על אחריות המפרסם לתוכני הפרסום הוא מורכב. לכאורה, דפי זהב היא רק המגשרת בין ציבור הלקוחות לעסקים, והאחראים האמיתיים הם אותם בתי עסק שעוברים על החוק ומוכנים להעסיק יהודים בלבד. למעשה, זו בדיוק התשובה של דפי זהב לטענות בעניין.



עם זאת, בעולם שבו גופים מסחריים ומפרסמים צוברים עוצמה והשפעה רבה יותר, הם נדרשים גם לאחריות ציבורית גוברת והולכת. רק באחרונה עברה בקריאה ראשונה הצעת חוק שיזמו הח"כים דב חנין ואורית זוארץ, שמרחיבה את האיסור על פרסום שירותי זנות והחמרת הענישה על פרסום שכזה. המחשבה שמאחורי החוק היא שהפרסום מעודד את הביקוש והצריכה של שירותי הזנות, ומציג אותם כמוצר צריכה לגיטימי, כלומר הופך נשים למוצר מדף. לכשיושלם אישור החוק, גופי פרסום לא יוכלו עוד להתנער מאחריותם לכל אותן מודעות ליווי שמפרנסות אותם.



בנושא של עבירה על חוק שוויון ההזדמנויות בתעסוקה עדיין לא מתוכננת חקיקה דומה, ובדפי זהב יכולים להמשיך ולטעון שהם בסך הכל מספקים פלטפורמה נייטרלית לעסקים. ואולם זו תהיה היתממות. עד שהמחוקק ייתן דעתו להסדרת שאלת האחריות של ערוצי הפרסום, על דפי זהב וגופים אחרים לצקת תוכן ממשי בהכרזותיהם על אחריות ותרומה לקהילה.



בפייסבוק, המתחרה החדש של דפי זהב בפרסום עסקים קטנים ובינוניים, הבינו זאת מזמן ודפים או פרופילים פוגעניים או גזעניים מוסרים מהרשת החברתית. השתלשלות האירועים הסוערת סביב האמירות הפוגעניות של עורך התוכנית "האח הגדול" מובילה, כנראה, גם את זכיינית ערוץ 2 קשת להבין שעליה לקבל אחריות על כל התבטאות, גם אם אינה משקפת עמדה רשמית של הגוף ואפילו אם נאמרה במקור כאמירה פרטית.



אם דפי זהב רוצה להישאר רלוונטית, כדאי שתפנים שאנו חיים בעידן שבו ההפרדה בין המפרסם לכלי הפרסום מיטשטשת בדיוק כמו ההפרדה בין הפרטי לציבורי, בעוד שהאחריות התאגידית מתרחבת וחלה על יותר ויותר תחומים.



הכותבת היא רכזת התקשורת של שותפות-שאראקה - ארגונים לחברה דמוקרטית, שוויונית ומשותפת