לוגו חדש לסטארבקס: צעד מסוכן

>> באחרונה חשפה ענקית הקפה סטארבקס לוגו חדש. על ידי הסרת המלים "קפה סטארבקס" מהלוגו והדגשת דמות הסירנה המרכזית, נראה כי החברה מנסה לחקות את מהלך המיתוג מחדש שביצעה אפל שלוש שנים קודם לכן.

בתערוכת מקוורלד אקספו ב-9 בינואר 2007 הודיע סטיב ג'ובס שהמלה "מחשב" הוסרה משמה הרשמי של החברה (apple computer). השינוי בא מתוך הבנת המציאות של התפתחות החברה: מתוך ארבעת המותגים העיקריים של אפל באותו זמן - מק, אייפוד, טלוויזיית אפל והאייפון החדש - רק אחד היה מחשב. ובאשר ללוגו, סמל התפוח זוהה מיידית עם או בלי השם אפל.



גם סטארבקס מזוהה על ידי סמל הסירנה שלה. ואולם, יש הבדלים בין אפל לסטארבקס.



בתקופת המיתוג מחדש, אפל כבר הוכיחה שהיא עוסקת ביותר ממחשבים. בניגוד אליה, סטארבקס מסירה את המלה קפה מתוך ציפייה להיכנס לטריטוריות חדשות. ב-5 בינואר פירסם מנכ"ל החברה, הווארד שולץ, רשומה בבלוג של סטארבקס, והודה שהעיצוב החדש נועד "להעניק (לסטארבקס) את החופש ואת הגמישות לחקור חדשנות וערוצי הפצה חדשים".



מובן שאם בכוונת החברה להשקיע בהצעות שאינן מוגבלות לקטגוריית הקפה, יש היגיון בהסרת המלה "קפה". ואם הקפה כבר אינו מוצר הליבה של המותג שלה, יש היגיון גם בהסרת המלה "סטארבקס" לאור העובדה שהיא נהפכה למלה נרדפת כמעט לקפה באופן כללי.



ואולם, כאן בדיוק טמונה הסכנה. אם השם סטארבקס נהפך כה מזוהה עם קפה שיש צורך להסיר אותו כדי להשיק מוצרים נוספים, האין זה מעיד על כך שאסטרטגיית החברה אינה תואמת את ציפיות הלקוחות?



אפל הצליחה להשתחרר מקטגוריות המוצר וליהפך למלה נרדפת לחדשנות פורצת דרך, עיצוב אטרקטיבי וקלות שימוש. ברור שסטארבקס מעוניינת שהלוגו החדש שלה יסמל מהלך דומה, תוך שמירה על תחושת המרחב השלישי של חיבור, הזדהות ומהימנות. ואולם, סביר להניח שהציבור יתקשה לשתף פעולה עם המהלך. על ידי הכרזה על השינוי בלוגו לפני ביסוס פעילויות החדשנות, שולץ פועל מתוך רצון לקדם אסטרטגיה תאגידית, ולא מתוך הכרה במציאות הצרכנית. המיתוג מחדש של סטארבקס עלול לעורר רק רגש אחד מהצרכנים: התנגדות לשינוי.



הכותב הוא סגן נשיא ואנליסט גלובלי בכיר בחברת הייעוץ לחקר מותגים מילוורד בראון



***



הסוגיה: מתי שינוי הלוגו של סטארבקס יצליח?



הפתרון: רק אם יוכח ללקוחות שמאחורי השינוי עומדות פעילויות חדשניות שאינן קשורות לתחום הקפה



הדרך: ללא הכרה במציאות צרכנית עלול השינוי לעורר התנגדות במקום הערכה



harvard business monday morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד