למה לא כדאי לפנות לקהל הרחב

>> לעתים קרובות חברות עושות טעות ומפתחות מוצרים ללקוח הממוצע. הן בוחנות תוצאות וממוצעים מצרפיים, בזמן שמה שהיה עליהן לעשות הוא להפריד בין הגורמים המובילים לתוצאות ולהתמקד במי, או במה, שמרכיב את אותם ממוצעים.

המפתח לכל אסטרטגיה מבוססת-לקוחות מוצלחת הוא להבין את תתי-המגזרים הדינמיים שיוצרים את הממוצע, ואז לפתח את המוצרים הנכונים, את המחירים הנכונים ואת תוכניות השיווק המתאימות להם.



חברות צריכות לנסות להבין בשלב מוקדם מה הדרך הטובה ביותר שבעזרתה יוכלו לתת שירות לתתי-המגזרים המובילים בקרב לקוחותיהן. גישה זאת עשויה להיראות פשטנית, אך היא יכולה להוביל לאסטרטגיות שוק ייחודיות, שלעתים מנוגדות לאינטואיציה.



לדוגמה, דיברתי עם מנכ"ל של רשת מכוני ספא שמטרתו היתה לשכנע לפחות 70% מכלל לקוחותיו לחזור אליו לפחות פעם בחודש. הוא זיהה את הלקוחות הפוטנציאליים, ואז עשה שימוש במסד נתוני הלקוחות שלו כדי להתמקד בתת-המגזר הדמוגרפי הזה, מתוך הנחה שערכה של קבוצה קטנה של לקוחות חוזרים גבוה מזה של לקוחות חד-פעמיים רבים. שתי הקבוצות עשויות להוביל לאותה רמת הכנסות בטווח הקצר, אך התמקדות בלקוחות חוזרים יכולה להפחית את עלויות המכירה והשיווק בטווח הארוך.



הודות לכלים מקוונים, קל מתמיד להשיג משוב מאותם לקוחות. ואולם, האם אתם מפרשים את התוצאות נכונה? אם תוצאות הסקר שלכם מצביעות על שונות גבוהה במיוחד, חשוב עוד יותר עבורכם להתמקד בתתי-המגזרים. על ידי שימוש בעקרונות המוכרים של אבחנות שיווק, ועל ידי הצגת התוצאות בטווחים (לדוגמה, לקוחות שמרגישים נוח להוציא סכום של בין x ל-y לעומת לקוחות שמוכנים להוציא בין y ל-z), יכול כל יזם לקבל תמונה טובה של בסיס הלקוחות שלו. לאחר מכן הוא יכול לבחון את הרגלי הרכישה השונים בקרב קבוצות אלה, ולשנות את רמות המחירים בהתאם.



חברות אינן צריכות לשאוף להגדיר בשלמות את תתי-המגזרים. זה בלתי אפשרי - בדיוק כפי שלמדנו לאורך השנים שבלתי אפשרי להגדיר בבירור ממוצע. העדיפו קירוב מדויק של תתי-המגזרים המובילים שבהם צריך העסק שלכם להתמקד, על פני ממוצע מדויק אך שגוי.



הכותב הוא מנכ"ל, שותף ומייסד קיו בל, חברת הון סיכון וצמיחה מוקדמת שמשקיעה במגזרי מדיית המידע והצריכה



**



הסוגיה: חברות מעדיפות לייצר לקהל הרחב, אלא שזו טעות



הפתרון: צריך להתרכז בתתי-המגזרים שאליהם נחלקים הלקוחות



הדרך: רק פנייה ממוקדת תאפשר הפחתת עלויות שיווק לטווח ארוך והגדלת הרווח



harvard business monday morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד