למה להשקיע בחדשנות כשאין תחרות

>> המקום: זירת האינטרנט המקומית. הזמן: 2005. המצב: השיווק באינטרנט מרים ראשו בעוגת הפרסום, וכבר רואים באופק את השיעור הדו-ספרתי של נתח השוק שהוא עתיד לתפוס ממנה. שני האתרים השולטים בשוק הם וואלה ו-ynet, עם יותר מ-70% מעוגת הפרסום באינטרנט. שני האתרים משלמים עמלות עתק למשרדי הפרסום, ומחזירים להם לעתים אפילו מחצית מתקציב הפרסום, רק בכדי לשכנעם להשקיע את הכסף באתריהם ולא באתר אחר.

משרדי הפרסום, מצדם, עדיין רואים באינטרנט מקור הכנסה שולי, ומוכנים לתת לוואלה ו-ynet את מה שהם רוצים - העיקר שהנתח העיקרי של התקציב יחזור אליהם בדמות עמלות. כך הם בונים במו ידיהם את הדואופול בשוק התוכן והפרסום האינטרנטיים בישראל.



הזמן: 2011, שש שנים לאחר מכן. היינו שמחים לכתוב שהכל השתנה, שהשוק עבר מהפכה, שיש כאן כוחות חזקים רבים, שחקנים מגוונים ותוכן עשיר. אבל לא. השחקנים: אותם השחקנים, כמעט. וואלה ו-ynet מחזיקים נתח קטן יותר, הנאמד ב-50% מהעוגה, אך הם עדיין שני אתרי התוכן המקומיים הגדולים והחזקים בישראל. אליהם נוסף גוגל, שעשה עלייה בשנים אלה, התחזק בו זמנית בעולם ובישראל, והפך למונופול מקומי של פרסום במנועי חיפוש.



גם פייסבוק מתחיל לשנות את פניו, מזירה שיווקית של מהלכים שאינם כרוכים בקניית מדיה לאתר ששואב 10% מעוגת הפרסום הדיגיטלית הישראלית. ב-2010 נראתה בראשונה גם תחרות אמיתית לשני האתרים הגדולים, שהגיעה מכיוון מאקו של קשת. היתר מסתפקים בכל היתר: יותר מ-10 אתרים מחזיקים פחות מ-25% מהעוגה.



וזו לא הזירה היחידה שבה אין תחרות של ממש באינטרנט הישראלי. הקמעונות הדיגיטלית המקומית היא סיפור עגום בפני עצמו. הצרכנים בישראל היו שמחים לקמעונות דיגיטלית אמיתית, וההוכחה לכך היא שבכל זירה שבה יש תחרות, הצרכן הישראלי מככב בהיקף הקניות לעומת צרכנים ממדינות אחרות. כך קורה ברכישת מוצרי החשמל ברשת ובתחום הנופש.



אבל בזירות אחרות, שבהן יש שניים או שלושה שחקנים ואין תחרות, סובל גם האינטרנט. תחום המזון: שני שחקנים גדולים ואפס תחרות בקניות ברשת. רשתות הפארם: שני שחקנים וחוסר אפשרות לקנות באינטרנט. רשתות הספרים: שני שחקנים, שאף אחד מהם לא משקיע באתרי אינטרנט. בעולם הגדול אמזון פורחת, קניות הספרים הדיגיטליים שוברות שיאים מדי חודש, רשתות פארם ייעודיות לאינטרנט משגשגות וקמעונות המזון הופכת לשם נרדף לטריות ואמינות. אבל אצלנו, בישראל, אנחנו לא זוכים לראות דבר מזה.



האטיות הדיגיטלית הזו לא נובעת ממגבלה טכנולוגית, ובוודאי שלא מחוסר רצון או אי שיתוף פעולה של הצרכנים. היא נובעת מסיבה אחת בלבד: אינטרסים. לחברות נוח להישאר במצב בנוכחי ולשמור על נתחי השוק. אף אחד מהשחקנים המוזכרים כאן לא מעוניין לאתגר את המודל העסקי. הם לא מעוניינים לערוך מהלכים שיסכנו אותם, גם לא בשביל הסיכוי לפרוץ לשווקים חדשים.



והנה ההוכחה המאלפת לכך: עד לפני כמה חודשים לא השקיעה אף אחת מרשתות המזון בקידום אתרי הקניות שלהן. האתרים היו מיושנים, המחירים בהם היו גבוהים והקהל התעלם מהם - עד שרמי לוי הודיע שהוא יתחיל פיילוט במכירה באינטרנט באזור תל אביב-רמת גן-גבעתיים. בשתי הרשתות הרגישו מאוימים, ואת התוצאה ניתן לראות כבר היום: בתוך שבועות הן התעוררו והחלו להניע את הגלגלים החורקים למדי של פעילות הדיגיטל שלהן.