>> "פייסבוק הוא מלונה חמימה לכלבים עזובים שמלקקים לעצמם את הביצים", כתב בשבוע שעבר במוסף "הארץ" אביעד קיסוס, והוא מוסיף ומתאר את העניין שלו ושל חבריו בפייסבוק - במוטיבציה לאשר הצעות חברות של חתיכים ואחר כך לחפש תצלומים שלהם בחזה חשוף. טור נפלא שגורם לנו לחשוב שוב כיצד כמותגים אנו יכולים לעניין צרכנים שעניינם היחיד הוא חזות חשופים.
הטור שלי בשבוע שעבר יצר משוואה לבחינת רמת המעורבות של צרכנים בעמודי מותגים וגילה נתונים עלובים יחסית. השבוע המשכתי את הבדיקות, במטרה למצוא כמה מסקנות מעודדות שעשויות אולי לכוון אותנו טוב יותר מה כן אפשר לעשות בפייסבוק.
אחת הבעיות הנוספות שמצאתי במחקר, היא כי גם כשאנו מתלהבים מכמות התגובות הנמוכה, הרי שאם נבדוק את השונות שלהן, כלומר כמה מגיבים שונים הגיבו החודש, אנו מוצאים שרובם מגיבים סדרתיים. דהיינו, משועממים כרוניים, הפעילים בעמוד בניסיון לבלוט. מצד שני, אני בהחלט רואה המשך הצטרפות לדפים מסחריים של רשתות שיווק ורשתות אופנה שמנהלות את הדפים נכון. אז מה הפטנט?
בניסיון למצוא עוד רמזים לפתרון הרצתי את המודל לבדיקת מעורבות על דפי מחאה ודת. ללא ספק, הדפים האלה היו מהבולטים ומהטובים ביותר שמצאתי ברשת. כשאנו מגיעים לנושאים שברומו של עולם או ברומו של הלב, המעורבות והרצון להגיב ולהשפיע עולה פלאים. בניגוד לדפי המותגים, שבהם אנו רואים מגיבים סדרתיים, הרי שפה רוחב וכמות המגיבים השונים גדולים יחסית. הרבה אנשים שונים רוצים להצביע ולהשפיע.
בקבוצות בדיקה שערכנו לא מזמן בקרב צעירים ניסינו לבחון את שאלת ההצטרפות לעמוד של רשת או מותג. מדוע בעצם הם מצטרפים? הרבה מהנשאלים ייחסו את הרצון שלהם להצטרף לעמוד בקבלת ידיעות וחדשות על הנחות ומבצעים. פייסבוק החליף אצל הצעירים את מרבית ערוצי התקשורת והצורך בפרסום מידעי, פרסום המעביר לנו מידע שהיינו רוצים לקבל עובר אתם למקום שבו הם נמצאים. הצעירים לא רוצים דחקות, הם לא רוצים הפעלות ואין להם יותר מדי כוח ללייקים, אבל הם רוצים לדעת מה קורה אצל המותגים והרשתות שהם אוהבים - ובעיקר לדעת מה חדש, מה זול ומתי יש הנחות. פייסבוק משמש בעבורם ערוץ לקבלת חדשות על המתרחש בתחומי העניין שלהם. במקרה הזה אנו כמפרסמים עושים קצת יותר מדי. הם מבקשים מידע רזה, פרקטי, ענייני, שלא מנסה להיות ידידותי מדי.
פייסבוק יוצר תחליף לפרסום חדשותי, לא ליצירת מעורבות - וזה המון. אולי צריך לנסות להקיש מעמודי המחאה והדת ולהעביר משם חלק מהתובנות לעמודי המותגים המנסים להתיידד ולא רק להעביר חדשות? במקרה הזה אנו רואים כי כשדף מצליח לעסוק ברמה תוכנית גבוהה בנושא הקרוב ללבו של הגולש, ולספק תוכן וזירת שיחה בנושאים האלה, הרי שאז רמת המעורבות עולה.
בכדי לעניין את הגולש אנחנו חייבים להביא תוספת ערך; לא בדיחות, מבצעים ומשחקים, אלא עניין אמיתי בתחומים שלו. זה אכן דורש השקעה גדולה, אבל מי שיצליח לפצח זאת, ירוויח ביצירת דיאלוג כן עם הצרכנים. מעורבות רגשית כנראה זקוקה לחיבור נוסף מלבד שיחה אינטרנטית. משהו יותר חווייתי. ואת זה, פייסבוק לא יביא לנו לעולם.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט.
הבלוג של יוני סער ב-themarker cafe כולל מאמרים נוספים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
האמת על פייסבוק
יוני סער
10.3.2011 / 6:55