מנכ"ל שופרסל: "המבצעים של מגה הוציאו אותי אידיוט"

הבוקר יתחיל שלב ההוכחות במשפט נגד שופרסל, מנכ"ל החברה, אפי רוזנהויז, וסמנכ"ל הסחר והשיווק שלה, אלי גידור, בנוגע להפרת תנאי המיזוג עם רשת קלאבמרקט. כתב האישום מפברואר 2010 עוסק בעבירות של הפרת תנאי המיזוג וניסיון להגיע להסדר כובל. רגע לפני תחילת המשפט, ולפני מתן עדותם של ראשי המותגים הגדולים, במשפט שמעסיק את כל ענף המזון בישראל, חושף TheMarker לראשונה את תמליל חקירותיו של רוזנהויז ברשות ההגבלים העסקיים שנערכו בתחילת 2009.

ב-2005 קרסה קלאבמרקט, שהיתה בבעלות האחים בורוביץ', ורשת שופרסל של נוחי דנקנר רכשה אותה ובכך נהפכה באופן ברור לשחקן הקמעוני המרכזי בישראל. החברה הקמעונית השנייה בגודלה בישראל היא רבוע כחול, שברשותה סניפי מגה ומגה בעיר. הממונה על ההגבלים אישר באוגוסט אותה שנה את המיזוג, בכפוף לתנאים שנועדו למתן את הפגיעה בצרכן. בתנאי המיזוג התחייבה שופרסל לא לדרוש מספק לא לספק מוצרים למתחרה שלה ולא להתערב בדרך כלשהי בתנאים המסחריים הניתנים על ידי ספק כלשהו למתחרה שלה. רשות ההגבלים טוענת כי החברה ושני מנהליה הבכירים הפרו את תנאי המיזוג וניסו לכפות הסדר כובל על ספקים שונים.

על פי האישום, בדצמבר 2008 פורסמו בעיתונות מודעות מבצע של רשת רבוע כחול לרגל חג החנוכה, שבהן הוצעו מוצרים זהים או דומים למוצרים שהוצעו במודעות מבצע של שופרסל שפורסמו באותו יום, אך במחירים נמוכים יותר. בעקבות פרסום מבצע רבוע כחול, טוענת הרשות, החליטו רוזנהויז וגידור ליצור קשר עם הספקים שמוצריהם נמכרו במקביל בשני המבצעים, ולהביא לכך שאותם ספקים יפסיקו את המבצע ברבוע כחול.

בנוסף, נטען, השניים החליטו ששופרסל תפסיק לרכוש מוצרים מסוימים של הספקים שמוצריהם נמכרו במקביל בשני המבצעים. בכתב האישום צוין כי "הוצאת המוצרים מגיוון נעשתה נוכח העובדה שהספקים לא פעלו להפסקת מבצע מגה וכדי לגרום לספקים לפעול למניעת מבצעים דומים בעתיד". בתגובתו לכתב האישום, שהוגשה באוגוסט 2010, כפר רוזנהויז בהאשמות אלה.

האשמה העיקרית שהטיחו חוקרי הרשות ברוזנהויז, 60, היא כי שופרסל ראתה את המודעות של רבוע כחול, והחליטה לפגוע בכל החברות ששותפות להורדת המחירים הדרמטית, באמצעות הורדת מוצריהן מהמדפים. מנגד, לאורך כל החקירה ניסה רוזנהויז לנתק את הקשר בין המודעות להורדת המוצרים - שאחרת, מבין רוזנהויז, ההרשעה בפלילים קרובה מאי פעם.

יותר מ-70 בכירים בענף המזון זומנו להעיד נגד רוזנהויז וגידור, במסגרת החקירה של התנהלותם מול ספקים. הראשון שיעלה היום כעד תביעה הוא מנכ"ל ויסוצקי, רוני ויינשטיין.התיק מתנהל במחוזי בירושלים בפני השופט משה הכהן, שהיה ממקימי מחלקת החקירות ברשות ההגבלים בשנות ה-90.

החקירה הראשונה של רוזנהויז, שנערכה ב-1 בינואר 2009, החלה ב-10:00 בבוקר והסתיימה ב-13:30 בצהריים. החוקרים, רונן נסים ועדי אגוזי, ביקשו מרוזנהויז להתייחס למוצרים שהורדו לפי הנטען ממדפי הרשת: רד מאג של אסם, שישיית מים מינרליים של נביעות, משקה אייס-טי של ויסוצקי, משקה פריגת בקרטונית וממרח שוקולד השחר העולה. רוזנהויז השיב: "אני לא יודע אם הרשימה נכונה. אני יודע שהורדו מוצרים. אני יודע שחלק לא נכון. למיטב ידיעתי, שוקולד השחר למשל, לא הורד. בשבועות האחרונים יש דיונים, אני יודע זאת מרוב ספקי הרשת, על הורדת גודל המגוון בעקבות ירידה בצרכי הרשת מצד אחד, והתאמת המדפים לשוק המתפנה. ההחלטה לגבי הורדת מוצר בשופרסל נעשית כדי שהמדף יהיה יעיל יותר ושהצרכן יוכל למצוא את המוצר על המדף".

רוזנהויז סיפר על פגישה שקיים עם גידור, ובה שוחחו על הורדת מוצרים מהמדף. "אני זוכר את נביעות, רד מאג, נדמה לי משהו בפטריות, אני חושב ויליגר, ואני זוכר גם את אייס-טי. כל המוצרים האלה הם מוצרים שהוחלט להוריד אותם, בגלל שביעילות המדף הם מוצרים ששופרסל חושבת שאין טעם למכור אותם ברשת. למשל, מים מינרליים יש חמישה סוגים".

"למה דווקא נביעות?", שאלו החוקרים. "אני מניח שהוא לא הטוב ביותר ולא הנמכר ביותר", השיב רוזנהויז. "כך גם הקפה, יש היצע גדול. רד מאג מול טסטרס צ'ויס, אין לו חשיבות במכירתו במדף שופרסל. היו בפניכם נתונים מדויקים?". "אנחנו מכירים את הנתונים, הם ידועים לנו כל הזמן. רד מאג נמכר פחות. למה הורדתם את אייס-טי של ויסוצקי?"

רוזנהויז: "על פי הנתונים שפורסמו בנילסן ובסטורנקסט, היתה ירידה בצריכה של מים ומשקאות קלים, והחלטנו להוריד את אייס-טי בגלל נתוני המכירות".

החוקרים: "התקבלה החלטה להוריד את קרטוניות פריגת?"

רוזנהויז: "אני חושב שכן".

החוקרים: "התקבלה החלטה להוריד את מוצרי מכוורת יד מרדכי?"

רוזנהויז: "אני חושב שכן, אך הודיעו ששינו את ההחלטה בגלל המצב בדרום."

רוזנהויז נשאל בחקירתו על מודעות המבצע של רבוע כחול מדצמבר 2008. "באותו בוקר", סיפר, "התפרסמה מודעה בעיתון של רבוע כחול. בעקבות זאת צלצלתי לספקים ושאלתי אותם אם הם יודעים על המודעה שבה מפורטים המחירים של רבוע כחול. אלה מחירים שפוגעים במותגים בצורה אנושה והופכים את שווי המותג לאפס שאתה מוכר בשקל או שניים. ביטלת את שווי המותג והעמדת בגיחוך את שוויים של כל המותגים".

לאחר הפסקה בחקירה, שבה אפשרו לו לשוחח עם רעייתו, המשיך רוזנהויז לספר על השיחות שעשה בעקבות פרסום המודעה של רבוע כחול: "מנכ"ל קוקה קולה, איציק תמיר, מנכ"ל ויסוצקי, רוני ויינשטיין, מנכ"ל שטראוס, גדי לסין, ומנכ"ל אסם, גזי קפלן. צלצלתי גם לחברת נטו, בגלל המוצר של ויליגר - צלצלתי לבעלים, דודי עזרא. התקשרתי גם ליוני שסטוביץ. דיברתי גם עם מוטי קרן מיוניליוור. דיברתי גם עם אלכס לנדסברג, מנכ"ל סנו. אם אני לא טועה, דיברתי עם כולם למעט השחר העולה ופרוקטר אנד גמבל. לכל אלה אמרתי שהמחיר הזול מבזה את המותגים.

"כולם כאחד אמרו לי שהם לא ידעו מזה ושהם מסכימים לעובדה שהפגיעה במותגים שלהם היא אנושה. כולם אמרו את אותו דבר. 'זה חמור בעינינו', הם אמרו, ו'אפי, אנחנו מסכימים אתך'". ואולם, למרות ההסכמה, "ביום שני התפרסמה המודעה שוב. צלצלתי שוב, מהמשרד או מהרכב. ככה נגמרו השיחות", הסביר רוזנהויז לחוקריו.

בעקבות המבצע ברשתות מגה, לפי כתב האישום, החליטו רוזנהויז וגידור להוריד ממדפי שופרסל מוצרים אחרים של ספקי המוצרים שהשתתפו במבצע של מגה, כצעד ענישתי. על פי החלטתם, הורידה שופרסל את המוצרים קפה רד מאג, מים מינרלים נביעות, משקאות אייס-טי, ודבש ושמן זית של מכוורת יד מרדכי.

בחקירתו אמר רוזנהויז: "המודעה של רבוע כחול מראה שהמותגים לא שווים".

החוקרים: "המוצרים שבמודעה משפיעים על ערך מותגים אחרים?"

רוזנהויז: "כן, על כל המותגים במדינת ישראל".

החוקרים: "גם על קוקה קולה?"

רוזנהויז: "על כל המותגים במדינת ישראל".

בהמשך, כשנשאל על ידי אחד החוקרים "ואז מיד קיבלתם החלטה להוריד מוצרים?", ענה רוזנהויז: "אנחנו עושים דברים בשיקול דעת ובשלבים. אנחנו מתאימים את המדפים על פי שיקול דעת והתאמה לצריכה. במקרה הזה, ההחלטה התקבלה תוך יומיים-שלושה".

החוקר: "המודעה של רבוע כחול היתה זרז להורדת המוצרים? המוצרים היו יורדים לולא המודעה?"

רוזנהויז: "כנראה שהיו יורדים, בהתאם לשיקול הדעת שלנו".

חוקר: "האם זה מקרי שכל הספקים שהמוצרים שלהם מופיעים במודעה - מוצרים אחרים שלהם הורדו?"

רוזנהויז: "שופרסל מורידה מוצרים על פי המכר ושווי המוצר על המדף, ועושה זאת לכל הרוחב, כל השנה, ותמשיך לעשות זאת בעתיד כדי שהמדף ימשיך להיות היעיל ביותר. ההחלטות הן מקצועיות ונעשות על פי שיקול דעת של הלקוח, של המדף ושל הרווחיות, וכך היה גם במקרה זה".

בהמשך אמר רוזנהויז: "קיבלתי טלפון מלסין, מנכ"ל שטראוס, אחרי ההחלטה להוריד מוצרים מהמגוון, והוא ביקש להיפגש אתי. הוא אמר לי שאיגוד תעשיות המזון התכנס וביקש להיפגש אתי דחוף בנושא הורדת המוצרים מהמגוון. אמרתי לו שניפגש בשמחה. ביום רביעי או חמישי שעבר, צלצלתי אליו שוב ושאלתי אותו אם הוא רוצה להיפגש בתור יו"ר איגוד תעשיות המזון או בתור מנכ"ל שטראוס. הוא אמר שבתור יו"ר האיגוד. אמרתי לו שאין טעם שניפגש ושאני צריך אישור של איגוד לשכת המסחר".

החוקרים: "דיברת עם מישהו מהספקים לאחר ההחלטה להוריד את המוצרים מהמגוון?"

רוזנהויז: "נדמה לי שלא. עם לסין דיברתי פעם אחת בטלפון".

במהלך חקירתו, נשאל רוזנהויז על ההחלטה להוריד גם את שישיית מי נביעות, על אף שהמוצר לא נמכר במבצע של מגה, כחלק מהיותו מותג ששייך לחברה המרכזית למשקאות, המחזיקה גם בפריגת.

החוקר: "איציק תמיר, מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות, אמר לנו בחקירה שלו שהוא התקשר אליך. לדבריו, אמרת לו שהחברה המרכזית יכולה להוריד את ההנחה לרבוע כחול, ושהוא ביקש ממך להפסיק את צעדי הענישה ולהחזיר את נביעות".

רוזנהויז: "לא זכור לי. כנראה שלא אמרתי לו להפסיק את ההנחה. הוא לא אומר אמת בכך שאמרתי לו להפסיק את ההנחה ואת האספקה לרבוע כחול. אני לא אמרתי דברים כאלה. לי לא משנה בשופרסל מוצר של נביעות שירד בגלל חוסר כדאיות ובגלל חוסר מותג. מוזר לי שספקים נפגשים ביניהם מתאמים עמדות, מתאמים מחירים. ספקים אומרים שהורסים להם את המותג. כל הספקים פועלים בתיאום מלא ואין תחרות ביניהם. כל הספקים מתאמים דרכי פעולה, בגלל שלמישהו הורידו מוצר".

החוקר: "למה תמיר ביקש להפסיק את צעדי הענישה?"

רוזנהויז: "אין בזה שום צעד ענישה. מה לשופרסל יש להרוויח מענישה? שופרסל לא ביקשה מהספקים דבר. הספקים מתנים דבר בדבר, כאילו אומרים לי 'תיזהר, כי יש לנו מותג חזק'. אני מרגיש מאוים. תמיר יושב על מותגים כמו קוקה קולה, שברור שאי אפשר בלעדיו, ומנצל את עוצמתו כדי לקבוע דברים בשוק. הוא עושה זאת במשך שנים ובתיאום מוחלט דרך איגוד התעשיינים. ספקים שמאיימים על רשת 'על גופתנו המתה לא תהיה סדרנות עצמית' מתנהגים באותן שיטות".

החוקרים: "איזה אינטרס יש לתמיר להגיד שדרשת ממנו להפסיק את ההנחה לרבוע כחול?"

רוזנהויז: "תשאלו אותו. להמשיך את מסכת האיומים. הוא רוצה שבכוח המוצרים שלו יימכרו. בכוח או באיום".

החוקרים: "לא רק תמיר, גם ויינשטיין, מנכ"ל ויסוצקי, אמר לנו שביקשת להפסיק את האספקה".

רוזנהויז: "לא נכון".

חוקרים: "הוא אמר שביקשת ממנו לעצור את הסחורה".

רוזנהויז: "אמרתי לו רק שהוא לא יודע לנהל את המותג. הוא אמר לי שאכן המותג שלו ירד לרמה הנמוכה ביותר".

חוקרים: "לא אמרת לו להפסיק את הסחורה לרבוע כחול?"

רוזנהויז: "לא אמרתי. אמרתי לו שינהל את המותג שלו".

רוזנהויז נשאל על ידי החוקרים גם על מערכת היחסים עם הספקים. בין היתר השיב: "הם צריכים לדאוג שיתאמו אתם את המבצעים והפרסומים. עליהם להגן על המותגים שלהם. במבצע של רבוע כחול נשברו החוקים".

לדברי רוזנהויז, הוא התקשר לספקים בבוקר של פרסום המודעות משתי סיבות: "התפרסמו שתי מודעות בעיתון, האחת לפי הכללים, והשנייה של רבוע כחול, שעל פי הבנתי לא עומדת בכללים הלא כתובים, שלא פוגעים במותגים. להבנתי, המודעה של רבוע כחול פגעה בשופרסל בגלל הצמידות של המודעות והמחיר שהופך את המותג ללא קיים. שופרסל נפגעת כי למעשה המבצע שלה הוא לא מבצע. היא נראית כמי שמרמה את הציבור. הספקים אמרו כולם שיעשו כל שביכולתם כדי לא לפגוע במותגים. עובר יום, והמודעה ממשיכה. אני אומר פעם נוספת שיעשו משהו שמגן על המותג, כי אני נראה אידיוט עם המבצעים שלי".

רוזנהויז הוסיף: "אני נמצא בשוק התחרותי ביותר במדינה, שוק קמעונות המזון, פועל מתוך תחרותיות מלאה והגונה משך כל השנים. ראינו כבר התרסקות של רשת במדינת ישראל. אני חוזר ואומר ששופרסל נוהגת על פי כל החוקים. כשהצגתי את המותג הפרטי, משפטים כמו 'על גותפנו' נאמרו על ידי כל הספקים. כיום לכל הרשתות הפרטיות והגדולות יש מותג פרטי. התחרות מתגברת - וטוב שכך, כי לצרכן יש יכולת בחירה. יש על המדף מה שצריך, ולא מה שהספקים דוחפים".

בהמשך נשאל רוזנהויז אם נתח השוק של שופרסל ירד בזמן המבצע של רבוע כחול. לדבריו, נתח השוק לא ירד. "אני יודע ששופרסל עלתה בשבוע החנוכה בצורה יפה".

החוקרים: "לסין אמר לנו שהיית נזעם ואיימת עליו בהורדת מוצרי מכוורת יד מרדכי בגלל ששוקולית השתתפה במבצע של רבוע כחול (מכוורת יד מרדכי היא בבעלות קבוצת שטראוס, ש"מ)".

רוזנהויז: "לא אמרתי משפט כזה. אמרתי לו שיד מרדכי כבר שנה אין להם הצדקה להיות על המדף. יד מרדכי הוא מותג ולא יצרן שמן. באמת הייתי נסער כשראיתי את המודעה. הטריד אותי שהשוק נהרס. בגלל שבסיס השוק מתערער, שופרסל בגלל הגודל שלה - דאגתי שתיפגע".

שופרסל מיוצגת על ידי משרד גולדפרב, אך לצורך המשפט הפלילי הועבר הייצוג למשרדים אגמון ושות' ואדרת-שמחוני (ת.פ 118/10).